library.if.ua

Планування на аграрному підприємстві (2004)

6.1. Суть і зміст маркетингової програми сільськогосподарського підприємства

Сучасна концепція маркетингу як філософії управління передбачає, що в центрі менеджменту перебуває орієнтування всього підприємства (разом з розробкою виробничої програми) на ринок збуту. Цей погляд був чітко сформульований ще в 1952 р. на фірмі «Дженерал електрик»: «Маркетингова концепція ставить відповідальних за маркетинг на початок, а не в кінці процесу виробництва та інтегрує маркетинг у всі сфери фірми. Тому маркетинг своїми дослідженнями та звітами констатує, визначає інженерові-розробникові, відділу дизайну та виробництву, чого потребує споживач від кожного виробу, яку за це він хоче дати ціну, і де та як виникає потреба. Маркетинг зумовлює планування виробу, планування виробництва та складування (складські запаси), а також продаж, збут і сервіс виробу» [96, с. 14].

Суть маркетингу в тому, щоб за допомогою спеціальних методів дослідження визначити, на які товари є попит; забезпечити виробництво необхідними ресурсами для задоволення цього попиту; найкращим чином запропонувати товар, своєчасно довівши його до споживача; отримати максимально можливий прибуток. Таким чином, маркетинг — це комплексна система управління ринком (підприємствами), основними елементами якої є:

— товар;

— ціна;

— місцезнаходження товару;

— стимулювання попиту.

У процесі дослідження кожен з цих елементів аналізують і щодо кожного з них розробляють відповідну стратегію і тактику.

Звідси випливає формулювання маркетингового планування як управлінського процесу та підтримування відповідності між маркетинговими цілями підприємства та його потенційними маркетинговими можливостями і ресурсами. Основна мета маркетингового планування — побудувати діяльність підприємства таким чином, щоб органічно і найефективніше поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток підприємства.

Залежно від тривалості періоду, на який складають плани маркетингу, розрізняють:

— маркетингове стратегічне планування як процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. Його мета — ефективне розміщення ресурсів для досягнення цільового ринку. Найвідомішими маркетинговими стратегіями є такі:

1. «Ціна—кількість», що орієнтує на помірні ціни та значні обсяги збуту, виробництво та збут великої кількості стандартизованої (масової) продукції на широкому ринку (недиференційований маркетинг) за рахунок використання добре опрацьованих технологій, які дозволяють знижувати витрати та ціни. Цей вид стратегії застосовують більшість підприємств у сільському господарстві, яке характеризується стабільністю асортименту продукції, що не змінюється сторіччями (пшениця, жито, молоко, м’ясо, яйця і т. д.).

2. «Стратегія переваг», яка передбачає створення стабільної переваги над конкурентами через можливості зміни технологій виробництва, розвиток сервісу та логістики, що дозволяє вести нецінову конкуренцію за рахунок товарів, які «помітні» на ринку завдяки своїм унікальним характеристикам (диференційований маркетинг). Такі переваги отримають ті українські сільськогосподарські підприємства, які освоять виробництво м’якозернових і твердих сортів пшениці, сої, рапсу, м’яса великої рогатої худоби м’ясних порід тощо.

Крім двох основних, існує кілька модифікацій і перехідних форм маркетингових стратегій [26, с. 96—98]:

— тактичне планування маркетингу як ядра реалізації стратегічних планів. До нього належить планування фінансування та інвестицій, закупівель, збуту, персоналу та результатів, які має отримати підприємство протягом наступних 2—5 років. Тактичні плани маркетингу найбільше застосовуються у бізнес-плануванні як складова частина цих планів (підрозд. 4.2);

— оперативне (річне) планування маркетингу як конкретизація планових маркетингових дій. Цикл річного планування починається з детального дослідження споживачів і закінчується через 48 тижнів (за 10 тижнів до початку планового року) затвердженням керівником.

Зміст і послідовність розробки маркетингової програми підприємства подано на рис. 6.1.

Досвід господарювання в ринкових умовах показує, що маркетинговою діяльністю слід займатися всім підприємствам, незалежно від їхніх розмірів і форм власності. Ще в 1954 р. П. Друкер наголошував:



«Маркетинг є настільки основоположним, що не може розглядатися як окрема функція… Ідеться про розгляд усієї діяльності підприємства з перспективою його кінцевого результату, що означає — з погляду споживача. Тому компетенція та відповідальність за маркетинг мають проникнути в усі сфери підприємства» [45, с. 38].

Особливості маркетингової діяльності на сільськогосподарських підприємствах пов’язані передусім з великою диференціацією їхніх розмірів (площа сільськогосподарських угідь, обсяги капіталу, чисельність працівників і т. д.). Так, великі агропромислові й сільськогосподарські підприємства, акціонерні товариства створюють відділи маркетингу. Середні аграрні підприємства обов’язки з маркетингу розподіляють між спеціалістами господарства з можливим виділенням спеціального працівника з маркетингу. У фермерських і особистих господарствах населення ці обов’язки виконує власник господарства.



На особливу увагу заслуговує останній варіант. Відповідальність господаря-власника змушує фермерів детально проробляти маркетинг-плани своїх господарств. Наприклад, фермер Володимир Мартиненко із с. Сущан Кагарлицького району Київської області, що займається свинарством, детально обґрунтував на 1999 р. асортимент продукції галузі, канали, строки, умови і ціни її реалізації (табл. 6.1). При цьому враховувались підвищення (на маленьких поросят — ранньою весною, на сало — влітку, на м’ясо — у період різдвяних і великодніх свят) або зниження (на м’ясо — влітку і в період довгих постів — листопад—грудень та березень—квітень) попиту і відповідно цін на певні види продукції в певні періоди року.