Планування на аграрному підприємстві (2004)
6.3. Маркетингова цінова політика підприємства
— ціна належить до головних інструментів у конкурентній боротьбі;
— за низького рівня доходів населення (що було характерно для колишніх республік Радянського Союзу) відповідна ціна дає змогу виробникам продати, а покупцям придбати товари чи послуги;
— у ринковій економіці ціна є надійним зрівноважувачем попиту та пропонування товарів чи послуг.
Маркетинговий розрахунок цін є логічною послідовністю кроків (рис. 6.3). При цьому враховуються відповідні фактори, що зменшують чи розширюють можливий інтервал варіацій цін на той чи інший товар. Систему ціноутворювальних факторів показано на рис. 6.4 [28, c. 151].
Основними ціноутворювальними факторами є величина і динаміка попиту (кількість товарів, яку споживачі готові й бажають придбати за дану ціну, на даному ринку, протягом даного періоду) і пропонування продукції. Згідно з законом попиту на ринку існує зворотна залежність між цінами та кількістю товарів, на які є попит. Якщо товар дешевший, його купуватимуть більше (ефект заміни) і навпаки (рис. 6.5). Тому будь-які зміни попиту і пропозиції мають перебувати в центрі уваги сільськогосподарських підприємств, бо це позначається на рівні цін, обсягах продажу, а отже, і на кінцевому результаті роботи — рівні прибутковості та окупності витрат.
Слід ураховувати, що сільськогосподарська продукція належить до товарів з відносно нееластичним попитом. За даними американських учених, у розвинених країнах з ринковою економікою коефіцієнт еластичності на цю продукцію, розрахований як відношення відсоткової зміни обсягу реалізованої продукції до відсоткової зміни ціни на неї, становить лише 0,20—0,25. Коефіцієнт еластичності показує, на скільки відсотків змінюється обсяг продажу при зміні ціни на один відсоток.
Простежуються певні закономірності:
— у групах з низькими доходами населення у процентному відношенні більше споживається низькокалорійних, низькобілкових продуктів (хлібопродуктів, картоплі, овочів). Так, частка витрат на хлібопродукти в групі населення з доходом до 30 грн. за місяць у 1997 р. складала 14,2; з доходом 150—180 грн. — 12,3 і понад 210 грн. на душу — лише 9,4%.
Підприємства можуть використовувати різні стратегії ціноутворення [66, с. 127]:
— стратегія закріплення на ринку. Передбачає встановлення низьких цін на нові види продукції з метою залучення більшого числа покупців і завоювання більшої частки ринку. Це забезпечує розширення виробництва даної продукції і зниження витрат на виробництво одиниці продукції;
— стратегія «зняття вершків». Застосовується щодо нових видів продукції, але таких, які мають унікальні властивості й захищені патентами. На продукцію встановлюються завищені ціни, унаслідок чого і «знімаються вершки» з ринку. Зі зменшенням попиту ціни на цю продукцію знижують для залучення іншої групи споживачів, які не могли собі дозволити її раніше придбати;
— стратегія знижок з цін (знижки за платежі готівкою, сезонні знижки, знижки за кількість закупленого товару) направлена на прискорення обігу і збільшення обсягів продажу;
— стратегія «опортуністичного ціноутворення». Застосовується щодо товарів, кількість яких у даний момент, у даному конкретному місці недостатня, щоб задовольнити високий попит на них. У такому разі споживач не має вибору і готовий платити високу ціну за ці товари (див. рис. 6.7, с. 138);
— стратегія «географічної ціни». Використовується у тих випадках, коли ціна продукту значною мірою залежить від вартості витрат на її доставку до місць споживання і передбачає встановлення різних цін для споживачів у різних регіонах країни. Цю стратегію застосовують у першу чергу для тієї сільськогосподарської продукції, яка є малотранспортабельною і швидко псується (молоко, ягоди, окремі види овочів). Ціни у просторі (у регіонах) змінюються як функція витрат, пов’язаних із переміщенням сільськогосподарської продукції з регіонів виробництва в регіони споживання. Заслуговують на увагу принципи, що сформульовані спеціалістами міністерства сільського господарства США і які лежать в основі диференціації цін у регіонах:
рівень цін на будь-якому ринку обумовлюється ціною виробництва в регіоні з найменшими витратами (зоні спеціалізованого виробництва);
товаровиробники прагнуть продавати свою продукцію на тому ринку, який дає їм найбільший прибуток;
ціна в регіоні виробництва продукції дорівнює ціні в районі споживання з відрахуванням витрат на транспортування й інших витрат, пов’язаних із відвантаженням продукції;
цінова різниця між регіонами, що торгують між собою, дорівнює транспортним витратам з доставки вантажу. На базі цих принципів у ринкових умовах формуються розміри ринків і кордони регіонів виробництва, орієнтовані на кінцеві ринки споживання продукції;
із зменшенням транспортних та торговельних бар’єрів (митних тарифів, різного роду торгових обмежень) розбіжність між регіональними цінами зменшується;
із збільшенням обсягів міжрегіональної торгівлі споживачі в регіонах, що закуповують сільськогосподарську продукцію, виграють від зниження цін, а товаровиробники у регіонах, де виробляють цю продукцію, отримують вищі ціни. Останнє стимулює ріст виробництва і поглиблення спеціалізації регіонів на ринкових засадах.
Обов’язковою умовою ефективної маркетингової цінової політики підприємства є врахування поряд з цінами внутрішнього ринку сільськогосподарської продукції цін світового ринку. У режимі відкритої економіки вплив на внутрішні ціни з боку світових цін тим відчутніший, чим більша питома вага експортно-імпортних угод. При прогнозуванні світових цін доцільно орієнтуватись на ціни ф’ючерсних контрактів, укладених на провідних світових спеціалізованих біржах, а також на дані авторитетних прогностичних фірм, таких, як Американський дослідний інститут продовольчої та сільськогосподарської політики (FAPRY) та ін.