library.if.ua

Маркетингова політика комунікацій (2003)

2.2. Маркетинг, комунікації, реклама

Маркетинг як діяльність відомий ще з початку ХХ ст., але як наука він сформувався тільки наприкінці ХХ ст.

Як вже зазначалося, сучасний маркетинговий набір включає прогнозування попиту, політику ціноутворення, маркетингову політику комунікацій та організацію продажу товарів.

Товар — це все, що може задовольнити потреби споживача і пропонується ринку з метою придбання, використання або споживання. До товарів належать фізичні об’єкти, послуги, організації, ідеї, навіть туристські принади міст та інших об’єктів масового відвідування. Для ефективної реклами важливо з’ясувати, які саме властивості товару необхідно рекламувати, і тим самим визначити місце, котре кожний товар посідає на ринку серед товарів-аналогів і товарів-конкурентів.

Прогнозування попиту передбачає роботу з продуктом, розроблення нового товару, розширення асортименту товарів, що вже давно існують на ринку, та сервісне обслуговування покупців.

Цінова політика (або політика ціноутворення) — це визначення ціни продажу товару, тобто обрахунок оптових і роздрібних цін з урахуванням попиту та пропонування, формування умов продажу, розроблення системи знижок та інших стимулюючих заходів.

Маркетингова політика комунікацій бізнес план кафе забезпечує маркетинг такими засобами просування товарів, як рекламування, стимулювання продажу, діяльність із формування престижу виробника та особистий продаж, які разом створюють так звану комунікативну суміш (communication mix) і застосування яких має комплексний характер.

Організація продажу товарів виробника — це створення системи розподілу, вибір каналів продажу, використання суто торговельних прийомів (виконання логістичних операцій).

Кожна з цих складових маркетингу має вихід на рекламу, тісно з нею пов’язана та впливає на її ефективність. Особливості цих складових знаходять відображення у змісті тексту рекламного звернення.

Позиціювання товару за його відмітними ознаками уможливлює умовний поділ товарів на такі категорії: вищої якості, середньої якості (конкурентоспроможний), невисокої та низької якості (неконкурентоспроможний).

Товар вищої якості перевищує за своїми техніко-економічними та іншими показниками аналогічні товари-конкуренти. У багатьох випадках — це принципово нова продукція. Виробник таких товарів може значно збільшити свій прибуток як за рахунок установлення більш високих цін, так і за рахунок збільшення своєї частки на ринку. Рекламування таких товарів відбувається за допомогою прийомів престижної реклами, конституювання образу товару (імідж-білдинг, створення спеціальних товарних знаків, так званих брендів), що дає змогу забезпечити індивідуальність цих товарів.

Конкурентоспроможні товари переважно відповідають високому рівню якості, але можуть іноді мати й середній рівень. У такому разі конкурентоспроможність досягається за рахунок ефективніших маркетингових заходів.

Товари з невисоким рівнем якості мають у цілому дещо гірші споживчі якості, ніж товари більшості конкурентів. Щоб у цьому разі ринкові позиції підприємства залишалися сталими, воно мусить удатися до стратегії зниження ціни на такі товари. Розмір знижок широко рекламується.

Товари з низьким рівнем якості, як правило, неконкурентоспроможні і або зовсім не знаходять покупців, або можуть бути реалізовані за дуже низькими цінами (це так звані викидні ціни), про що також широко оповіщають споживачів.

Моделювання діяльності тих співробітників служби маркетингу, котрі займаються рекламою відповідно до етапів життєвого циклу товарів підприємства, потребує дотримання такого правила: у процесі формування попиту на ці товари кожний етап життєвого циклу потребує певних прийомів створення рекламного звернення.

Так, на етапі розроблення товару детально відпрацьовуються його вихідні показники: техніко-економічні характеристики, колір, назва, дизайн, упаковка, післяпродажне обслуговування, гарантії, види інструкцій з експлуатації тощо. У цей період ураховуються такі чинники: товар за задумом, коли визначається основна вигода, яку отримує споживач від його застосування; товар у реальному виконанні, коли уточнюються його якості, зовнішнє оформлення, марка, торговий знак, упаковка тощо, та товар із супроводом, коли фіксується гарантія, післяпродажне обслуговування, стимулювання поставок тощо.

Реклама цього етапу має здебільшого редакційно оформлений офіційний характер (непряма реклама у статтях газет і журналів й у певних рубриках телебачення) з тим, щоб ознайомити можливих покупців із появою в недалекому майбутньому товару-новинки, котрий задовольнить нову потребу покупців або забезпечить уже відомі потреби на якісно новому рівні.

Етап виведення товару на ринки характеризується пробним продажем товару-новинки. Підприємство-виробник вирішує, коли, де, кому та як його продавати. Визнання новинки покупцями, тобто розуміння ними її переваги та вигод проти інших товарів, потребує значних коштів на рекламу та стимулювання продажу. Відповідно й ціна товару буде високою. Відмітною рисою рекламування на цьому етапі є створення рекламних текстів із вказівкою, що рекламується новинка (зі словами — уперше, новий, new).

Етап зростання — це стадія визнання покупцями товару та швидкого збільшення його продажу. Репутація і популярність товару підвищуються, з’являються різні його модифікації. Зростає конкуренція, оскільки інші підприємства також переходять на виробництво цього товару. Відмітною рисою реклами на етапі зростання є постійна фіксація того факту, що конкретна фірма була найпершим і залишається найліпшим виробником товару. Ціни мало узгоджуються з цінами конкурентів.

Етап зрілості — це стадія поступового насичення ринку даним товаром (уже до 50 % потенційних покупців купили його). Відбувається значна конкуренція між виробниками. Характерні повторні покупки товару, але темпи зростання попиту починають знижуватися, а обсяги продажу стабілізуються. Прибутковість товару зберігається на попередньому рівні тільки за рахунок зниження виробничих витрат. Збільшуються витрати на поліпшення якості товару, розширення стимулювання його продажу. Ціни ще достатньо стабільні і визначаються за методом конкурентного паритету. Рекламування на цьому етапі має характер нагадування про те, що підприємство та його товар існують на ринку, а головна принада рекламних звернень — це знижки ціни для постійних покупців та розширення послуг (досить часто безкоштовних для споживача).

Стадія спаду — це етап падіння попиту, різкого зниження обсягів продажу, прибутку та цін. Товар завершує свій життєвий цикл і витісняється з ринку наступним поколінням нових і перспективних товарів. Ось чому підприємство-виробник на стадії спаду намагається звільнитися від запасів цих товарів та якнайшвидше скинути їх у торгову мережу, де вони певний час іще матимуть попит у покупців-консерваторів. Така політика підприємства передбачає як відмову від рекламування самого товару, так і достатні витрати на рекламні звернення з інформацією про розпродаж товарів за зниженими цінами (іноді на 70—80 % від попередньої ціни продажу).

На кожному етапі життєвого циклу провадиться своя політика ціноутворення, яка коригується на обсяги попиту та пропонування. Усе це знаходить відображення в рекламних зверненнях виробників і посередників.

На етапі виведення товару на ринок підприємство-виробник намагається домогтися, щоб його товар був найвисокоякіснішим з усіх, які пропонує ринок. Такий товар потребує встановлення на нього високої ціни, щоб покрити витрати на досягнення належного рівня якості, проведення дорогих науково-дослідних робіт та організації активного маркетингу. При цьому можлива така стратегія політики ціноутворення, як «зняття вершків». Стратегія «зняття вершків» ґрунтується саме на встановленні високих і престижних цін, аж поки є високий рівень попиту на новинку, але висока ціна приваблюватиме конкурентів у цей сегмент ринку. Цікаво, що на цьому етапі є можливою і прямо протилежна стратегія — встановлення початкових низьких цін. Низька ціна залучатиме більшу кількість покупців і забезпечуватиме завоювання більшої частки ринку. Тоді позиціювання товару ведеться за методом «низька ціна — висока якість» і рекламне звернення має відобразити це співвідношення.

На етапі зростання з’являються конкуренти і ціни мають бути узгоджені з їхніми діями у сфері політики ціноутворення. Тут можливі рекламні звернення типу: «Ми були першими і залишилися найліпшими. Наші ціни відповідають якості нашого товару». У рекламному зверненні необхідно особливо наголосити на нововведеннях у товарній політиці підприємства-виробника та обґрунтувати ціну на товар.

Етап зрілості товару передбачає вже досить значну конкуренцію з боку інших підприємств — виробників товару. Реклама на цьому етапі має порівняльний характер, а ціни відповідають цінам конкурентів. Тут можлива войовнича реклама знижок. У рекламному зверненні треба голосно та якомога переконливіше описати і порядок самих знижок, і ті додаткові, порівняно з конкурентами, вигоди, що їх матиме покупець. Знижки тут можуть бути значними (до 30 % для постійних клієнтів).

На етапі занепаду реклама присвячується тільки питанню знижок та організації розпродажу товарів.

Усе сказане стосується рекламування товарів широкого вжитку. Для товарів промислового призначення існують інші прийоми рекламування. Рекламування товару тісно пов’язане з такою складовою маркетингу, як організація продажу товарів. Зв’язок «реклама — організація продажу товару» передбачає рекламні звернення безпосередньо до можливих дистриб’юторів і дилерів, які можуть реалізувати або вже реалізують такі та подібні до них товари, організацію ярмарків і виставок, спеціальних шоу для демонстрування нових товарів тощо. Розробляється система стимулів, які заохочують оптових покупців до закупівель великих партій товару, а також система знижок на функціональні та інші послуги. Посередники забезпечуються також рекламними матеріалами підприємства — виробника товару: від каталогів і рекламних проспектів до зразків товарів.

Реклама як один із елементів маркетингових комунікацій взаємодіє з іншими елементами, зокрема зі стимулюванням продажу, з паблік рилейшнз та особистим продажем.

Як уже зазначалося, дослідження з питань комунікації довели, що реально продається не сам товар, а імідж, пов’язаний із ним. Наприклад, молоді люди палять, щоб виглядати дорослішими, літні люди, навпаки, щоб виглядати молодшими. Той чи той тип цигарок відповідає типу людини, на котру хоче бути схожим курець. Ці та інші висновки дали можливість створити ефективні рекламні звернення з орієнтацією на конкретного споживача. Ось чому реклама сигарет «Мальборо» рекламує не просто сигарети, а сигарети для «справжніх чоловіків» (рекламні щити зображують мужнього ковбоя з татуюванням на руці). Автомобіль «Джип» — не просто дорогий автомобіль, а машина для процвітаючих бізнесменів, які належать до привілейованої групи суспільства.

Створення іміджу стало обов’язковою часткою рекламно-інформативного бізнесу не тільки щодо товарів, а й щодо роботи із громадськістю, політичних кампаній тощо.

Реклама, використовуючи такі прийоми, спонукує до певного типу споживання, що відповідає соціальному стану людини.

Здобутки теорії комунікацій і споріднених з нею наук (соціоніка, соціальна психологія, мотиваційна психологія та ін.) дали змогу науково обґрунтувати чотири принципи сегментування споживчого ринку: демографічний, географічний, поведінковий та психографічний. Тим самим було створено передумови для точнішого виокремлення цільової аудиторії, що в маркетинговій політиці комунікацій відіграє засадничу роль.

Для простого розподілу ринку товарів за сегментами найбільш корисною є інформація щодо віку, статі, доходів, фаху, освіти покупця. Сегментування за цими факторами має вирішальне значення для такої, наприклад, галузі промисловості, як парфумерна, бо саме вік, стать та дохід справляють значний вплив на динаміку попиту на парфумерні товари.

Якщо потенційні покупці в різних регіонах з якоїсь причини дуже різняться за потребами та смаками, тоді є сенс використовувати географічне сегментування. Такий підхід має важливе значення і для міжнародного маркетингу.

Частота використання конкретного товару дає змогу сегментувати споживчий ринок залежно від поведінки споживачів. Ринок поділяється на споживачів, які взагалі не користувалися даним товаром, і споживачів колишніх, потенційних, випадкових і постійних. Можна також поділити потенційних покупців на групи залежно від того, який товар вони купують, — виробника чи його конкурентів. Усе це дає можливість розробити рекламні звернення, які будуть спрямовані тільки на певні конкретні групи, що значно підвищуватиме ефективність цих звернень.

Психографічне сегментування базується на психографії, тобто науці, яка вивчає споживача з погляду його психологічного складу (роль у суспільному житті, рід діяльності, життєві позиції, інтереси, думки та спосіб життя). Щоб створити на цих засадах ефективне рекламне звернення, необхідно додатково вивчити, яким товарним маркам віддає перевагу споживач, які програми радіо та телебачення він полюбляє найбільше, яке коло його читання, що він думає про самого себе і т. п.

Таке сегментування уможливлює визначення, яких цільових покупців необхідно та доцільно обслуговувати рекламою та чим саме їх принадити в рекламному зверненні. Для цього необхідно зрозуміти, на яких мотивах треба наголошувати, щоб отримати бажаний ефект від рекламного звернення. Спеціалісти рекомендують використовувати раціональні, емоційні та моральні мотиви.

До раціональних належать:

мотив прибутковості (економічний мотив), який базується на намаганнях людей заощадити гроші, купуючи те, що треба, економно та за низькими цінами;

мотив здоров’я, який використовується в рекламі продуктів харчування, спортивних товарів, гігієнічних засобів тощо;

мотив надійності та гарантій, який використовують у банківському та страховому бізнесі, коли необхідно створити відчуття якнайменшого ризику. Те саме стосується рекламування товарів для побутових робіт (інструменти, швейні машини, електрообладнання тощо);

мотив зручності та додаткових переваг, які обіцяє купівля даного товару.

Емоційними мотивами вважають:

мотив любові, який використовується для збільшення продажу подарунків;

мотив свободи, тобто прагнення людини до незалежності, самостійності в різних сферах життя;

мотив гордощів і патріотизму, який використовується для збільшення продажу вітчизняних товарів;

мотиви радощів і жартівливі мотиви, які відповідають намаганням людини отримувати інформацію в життєрадісних, яскравих тонах;

мотив відкриття, який кореспондується з такими якостями людини, як цікавість та прагнення нового;

мотив власної значущості та самореалізації, який базується на природному бажанні людини знайти визнання оточення, домогтися певного становища в суспільстві;

мотив страху, яким найчастіше користуються для різноманітної реклами протипожежних і рятувальних засобів, засобів особистої гігієни (страх перед хворобами) тощо.

До моральних мотивів належать:

мотиви справедливості, які використовують у рекламі доброчинних фондів, громадських організацій, у політичних кампаніях;

мотиви захисту довкілля;

мотиви порядності, які ґрунтуються на сумлінні, доброті, моральних чеснотах тощо;

соціальні мотиви, пов’язані із загостренням міжнаціональних конфліктів, катастроф, зростанням злочинності, напруження в суспільстві.

Крім реклами, до основних маркетингових комунікацій, як уже було сказано, належать: стимулювання продажу товарів, робота з громадськістю (паблік рилейшнз) та особистий продаж. Їхні особливості розглядатимуться у відповідних розділах посібника. Тут тільки нагадаємо, що стимулювання продажу само по собі не несе інформації. Воно діє тільки в поєднанні з рекламою, яка робить це стимулювання відомим широкому загалу покупців. Щодо роботи з громадськістю, то реклама заходів такого роду входить у набір інструментів маркетингових комунікацій. А персональний (особистий) продаж полягає в тім, що людина, яка пропонує товар покупцеві, рекламує і товар, і саму себе.

Таким чином, увесь набір засобів маркетингу та маркетингових комунікацій має вихід на рекламу, тісно пов’язаний із нею та залежить від ефективності рекламної діяльності самого виробника і його посередників. Оптимальне сполучення їх дає синергічний ефект, тобто значно перевищує ефективність кожного з них окремо.