library.if.ua

Маркетингова політика комунікацій (2003)

3.4. Особливості застосування стимулювання продажу товарів

Як ми вже знаємо, засоби стимулювання класифікуються так: зниження ціни, стимулювання в натуральній формі та стимулювання в активній формі.

До кожного з них у покупця є своє ставлення. Найбільш спокусливим, але й найбільш підозрілим є зниження цін. Покупця приваблюють товари, ціну на які тимчасово знижено. Із аналогічних товарів різних марок він вибере найдешевший. Водночас, як ми вже неодноразово зазначали, він з підозрою ставиться до товарів, які постійно пропонуються зі знижкою. Таку двоїстість психології основної маси споживачів обов’язково треба враховувати в процесі рекламних комунікацій.

Зниження цін на товари практикується за кордоном уже давно. Особливо часто влаштовується сезонний розпродаж за зниженими цінами. Багато покупців чекають такого розпродажу і роблять більш-менш значні покупки тільки там. На такий розпродаж часто приїздять покупці та посередники навіть з інших країн. Головною вадою такого виду стимулювання продажу є те, що він не створює постійної клієнтури: покупець кидається від однієї марки товару до іншої, шукаючи чогось дешевшого. Цей вид стимулювання руйнує імідж товару та імідж його виробника, створює тільки миттєвий сплеск попиту, який негайно спадає, оскільки покупець користується запропонованою йому можливістю й робить покупки наперед. Дивлячись на натовп, який заповнює магазин, маркетолог не повинен плекати ілюзій, що він залучив безліч нових покупців. Досвід незаперечно показує, що знижкою користуються, як правило, ті самі постійні покупці.

Отже, маркетолог не може ставити собі завдання створити постійну мережу покупців за допомогою цінового стимулювання. Воно не забезпечує потрібного впливу на покупця. До переваг цього виду стимулювання належить таке: можливість точно оцінити вартість акції, швидко організувати її в найпростіших формах та з мінімальними витратами, оскільки вона не потребує складної попередньої підготовки, а також точно регулювати тривалість її проведення. Особливо високою є ефективність таких заходів у тому разі, коли необхідно швидко відреагувати на дії конкурентів.

До зниження цін завжди готові як виробники, так і торговці. Виробник бажає збільшити обсяги продажу товарів або кількість покупців, а торговець — перетворити свою крамницю на осередок ефективної купівлі товару. При цьому виробник може пропонувати знижку торговому підприємству, а останній, у свою чергу, погоджується частково відступити її покупцю. Крім того, розміри знижок мають бути достатньо відчутними (на цьому можна побудувати рекламне звернення), такими, що достатньо стимулюватимуть попит. Але треба добре все порахувати, щоб збільшення попиту не обернулося на втрату зиску.

Спеціалісти вважають, що збереження валового прибутку у 25 % за зниження цін потребує такого приросту товарообороту: за зниження на 5 % — необхідно збільшити товарооборот на 18 %, відповідно на 10 % — 50 %, 15 % — 112 %, 20 % — 300 %. Отже, за зниження ціни на 20 % необхідно збільшити продаж у три рази. Технічні правила проведення таких заходів частково було розглянуто раніше.

Коли стимулювання відбувається з ініціативи торговельної мережі, покупців сповіщають по радіо, через пресу або за допомогою зовнішньої (щитової) реклами.

Звернімо увагу на такі види цінового стимулювання, які зовсім не використовуються в Україні, хоча є дуже поширеними в економічно розвинених країнах. Це, передовсім, так зване стимулювання з відстрочкою. Існують такі його різновиди:

зниження ціни відбувається не в момент купівлі, а через певний час, коли покупець надішле купон, який надає право на знижку. Сума знижки повертається покупцеві банківським чеком(!);

знижка надається після пред’явлення кількох доказів покупки. Цей прийом використовують для створення кола постійних покупців. Доказами можуть бути елементи упаковки, вкладиші в коробку з товаром, якісь спеціальні корки від пляшок. Переваги такого стимулювання полягають у дуже простій процедурі перевірки результатів акції, дуже сильній мотивації повторної купівлі, що дає значний ефект у боротьбі з конкурентами. З-поміж вад цього виду стимулювання можна назвати такі: він потребує досить тривалого часу, аж поки покупець назбирає потрібну кількість упаковок, талонів тощо, а також точного контролю дат початку і закінчення акції;

об’єднане стимулювання з відстрочкою, коли поєднуються кілька товарів різних виробників у рамках однієї акції стимулювання. Як правило, покупцеві пропонують до 10 різних товарів. Доказом купівлі є купон, що видається разом із товаром. Суму знижки повертають банківським чеком;

перехресний купонаж. Це стимулювання з відстрочкою купівлі двох дуже різних товарів, які не продаються в одній торговій точці;

зниження цін, яке сполучається із суспільно корисним заходом (з охорони довкілля, наведення порядку на вулицях, спорудження громадських будівель тощо). Покупець отримає знижку, якщо подасть докази купівлі певної кількості товарів виробника під час цих акцій;

стимулювання натурою, тобто пропонування покупцеві додаткової кількості певного товару. Спеціалісти в галузі маркетингу називають такі форми стимулювання натурою: премії, котрі видають в момент купівлі товару, премії з відстрочкою, тобто за умови пред’явлення покупцем одного чи кількох доказів купівлі, а також видачу покупцеві безоплатних зразків товару з тим, щоб він міг його спробувати на смак або перевірити в роботі.

Безпосередня (пряма) премія має вигляд якогось подарунка і видається покупцеві в момент здійснення ним купівлі, бо її або заховано в самому товарі (найпоказовіший приклад — «кіндер-сюрприз»), або прикріплено до упаковки, або її видають покупцеві прямо в касі.

Премія має бути принадною для покупця, щоб спонукати його зробити якусь нову або повторну покупку. Це може бути щось для дітей (іграшкові персонажі найпопулярніших фільмів, головоломки, інші кишенькові ігри) або щось для дорослих (у доповнення до покупки скромний, але корисний подарунок — носовичок, люстерко, щось із недорогої біжутерії тощо). Досить популярною є так звана самосплачувана премія, коли покупцеві пропонують комплект з двох високоякісних товарів: один — за повну ціну, інший — зі значною знижкою (як правило, він продається за оптовою ціною та без торгової надбавки).

Стимулювання натурою можливе за виконання таких трьох рекомендацій:

треба точно визначити, скільки покупок має зробити покупець, щоб отримати премію. Базою для розрахунку може бути статистика частоти повторних покупок, яка склалася для певного товару в певній торговій точці. Кількість покупок не може бути надто великою, бо в цьому разі багато потенційних покупців не братимуть участі в акції. Але ця кількість не може бути й надто малою, оскільки тоді знайдеться забагато охочих отримати премію;

цей прийом може бути використаний тільки стосовно товарів, які досягли стадії зрілості, тобто добре відомі на ринку;

сама премія має бути логічно виправданою та оригінальною. Премія повинна збільшувати вартість товару та зміцнювати репутацію виробника в очах покупця. Отже, вона не може зменшувати престижності самої покупки (недоцільно, наприклад, до флакона дуже дорогих парфумів пропонувати як премію дешеву губну помаду). Визначення товару-премії потребує ретельного вивчення цільової аудиторії (діти, дорослі, сімейні групи тощо).

Особливу роль у стимулюванні натурою відіграють зразки. Вони коштують недешево, бо до звичайних витрат на їхнє виробництво додаються ще накладні витрати, пов’язані зі спеціальним розповсюдженням товарів-зразків, а також витрати на рекламу, яка супроводжує більшість акцій зі стимулювання продажу. Крім того, необхідно розв’язати такі проблеми, як створення запасів зразків, виготовлення упаковки для них, опрацювати найліпші способи розповсюдження.

Найвідомішими є такі чотири способи розповсюдження зразків:

від дверей до дверей (доставка додому);

у місці продажу (або безперешкодне роздавання зразків у торговому залі, або видача зразка під час купівлі іншого товару, що якось пов’язаний із цим зразком, або розповсюдження зразків спеціальною групою нанятих людей чи власним персоналом торгового підрозділу підприємства-виробника);

поштою (має найбільший ефект, коли необхідно вплинути на певну цільову аудиторію за списками покупців тих чи тих товарів);

із залученням (цілеспрямоване розповсюдження зразків косметики, парфумів, компакт-дисків через спеціалізовані журнали).

Нині найбільшого поширення за кордоном набули так звані активні пропозиції. Це всі види стимулювання, які потребують активної участі споживача: конкурси, лотереї, різні ігри. Ігровий характер заходу є інструментом психологічного впливу на кожного учасника, а можливість отримати цінний приз — могутнім спонукальним мотивом для залучення багатьох людей до участі в таких заходах.

Проте треба чітко бачити різницю між цими типами розважальних заходів: конкурси, наприклад, передовсім підпорядковуються загальним цілям маркетингу підприємства, що є засновником таких конкурсів; вони мають чітко визначену тему, пов’язану із самим товаром або із загальною орієнтацією реклами товару; їх проводять тоді, коли товар перебуває у фазі зрілості, але необхідно або поновити його сприйняття покупцями, або збільшити кількість покупців, або посунути на ринку конкурентів. Отже, конкурс має бути добре організованим: якщо умови його проведення потребують обов’язкового пред’явлення споживачем доказів купівлі товару, перемога на конкурсі не може бути простим наслідком щасливого збігу обставин; запитання конкурсу мають бути настільки складними, щоб більшість учасників не могла правильно відповісти на них; треба зробити перший приз достатньо цінним. Якщо від учасників вимагають виявлення якихось творчих здібностей чи письмових відповідей, то в правилах проведення конкурсу має бути оголошений список членів журі.

Спеціалісти поділяють конкурси на такі категорії:

конкурси, ініціатором яких є торгові посередники. Їх може організувати магазин, торговці одного кварталу або невеликого містечка (конкурси з оформлення вітрин тощо);

конкурси, організаторами яких є преса. Журнали та газети використовують конкурси як засіб збереження постійних читачів і залучення нових. Конкурси можуть бути на історичні, економічні, технічні та інші теми;

конкурси, організовані виробниками. Вони, як правило, призначаються для конкретної цільової аудиторії — дітей, різних категорій спеціалістів, для сім’ї тощо.

Тема конкурсу має бути безпосередньо пов’язана з характеристиками товару. Конкурси руйнують психологічний бар’єр між товаром і споживачем, але спеціалісти радять проводити їх не частіше одного разу на рік або навіть один раз на два роки, бо це дуже дорога та трудомістка забава.

На відміну від конкурсів лотереї та ігри — це заходи суто розважального характеру. Усі учасники лотереї мають однакові шанси на виграш, бо знання та інтелект тут нічого не важать: люди грають, тому що їм це подобається.

Розгляду шансів учасників на виграш і психологічним засадам численних різновидів лотерей та ігор присвячено різноманітну літературу — від популярної і аж до серйозних наукових праць. Оскільки це питання виходить за межі нашого посібника, обмежимось уже викладеним раніше.

Додамо тільки, що використання ігор і лотерей є надзвичайно ефективним за умов жорсткої конкуренції, особливо коли можливості вибору теми для реклами обмежені. Підраховано, що ефективність ігор і лотерей становить для продовольчих товарів близько 25 %, для автомобільного сектору — 10 %, для меблів — 15 %, а для преси 5—6 %.

Цей напрям стимулювання продажу має прекрасні перспективи на майбутнє, враховуючи можливість створення глобальної ігрової мережі за допомогою Інтернету.