library.if.ua

Маркетингова політика комунікацій (2003)

4.5. Деякі специфічні заходи з паблік рилейшнз

Особливості роботи з пресою. Одним із головних напрямів діяльності служби паблік рилейшнз є зв’язок із пресою. Для цього призначається спеціальний працівник-професіонал або навіть створюється прес-центр.

Обов’язки відповідального за зв’язки з пресою полягають у тому, щоб сприяти пресі. Стосунки з пресою мають ґрунтуватися на двох принципах — оперативність і точність. Крім того, є ще два важливі чинники у стосунках із пресою — це вибір слушного моменту та необхідної аудиторії.

Тому бажано підтримувати регулярні контакти з журналістами, систематично надсилати їм нову інформацію про підприємство (організацію, фірму), тобто звертатися до них не тільки тоді, коли це потрібно. Ці зв’язки, на думку фахівців, можуть принести непогані дивіденди.

Необхідно, щоб відповідальний за пресу добре знав і розумів цілі, завдання та стратегію підприємства, щоб він міг скласти та виконати план випуску заяв для преси, звітів і нарисів. У разі катастроф і надзвичайних ситуацій преса має знати прізвище людини, яка репрезентуватиме підприємство або організацію, канали зв’язку з нею. Інформація про таку подію та про заходи для усунення наслідків має бути в найкоротші строки та в найповнішому обсязі передана до журналістів, тому що вони забезпечують безпосередній зв’язок із громадськістю.

Відповідальний за пресу повинен:

передавати матеріали, на підставі яких журналісти можуть написати статті, начерки та репортажі;

відповідати на запити преси та надавати комплексні інформаційні послуги;

стежити за повідомленнями в пресі та оцінювати результати, вживати (за необхідності) заходів для спростування помилок, неточностей або наклепницьких тверджень в опублікованих матеріалах.

Найпоширеніший спосіб передавання інформації пресі — інформативне повідомлення, або прес-реліз. Його надсилають звичайною поштою або факсом чи каналами комп’ютерного зв’язку в різні газети та періодичні видання, на радіо й телебачення. Необхідно постійно оновлювати списки отримувачів матеріалів, щоб прес-релізи поширювалися без затримки. В економічно розвинених країнах створено навіть спеціальні фірми, які займаються складанням і розповсюдженням прес-релізів поштою, через посильних або каналами комп’ютерного зв’язку.

Складаючи прес-реліз, необхідно додержуватися певних технічних правил. Наведемо деякі з них.

Використовуйте тільки один бік аркуша паперу.

Залишайте достатньо широкі береги ліворуч і праворуч.

Друкуйте матеріал тільки через два інтервали.

Не робіть жодних пояснень і позначок навіть у заголовку (редактори самі вирішать, що заслуговує на окреме шрифтове виділення).

Прес-релізам, які повідомляють про якусь новину, треба дати заголовок, який доступно передає суть цієї новини (втім, редактори віддають перевагу власним заголовкам).

Бланк прес-релізу мусить мати «шапку» з назвою та адресою того, хто розповсюджує прес-реліз. У «шапці» необхідно вказати номер телефону, за яким можна телефонувати цілодобово. Ці відомості необхідно повторити в кінці прес-релізу зі вказівкою прізвища особи, до якої можна звернутися за додатковою інформацією.

Треба намагатися, щоб прес-релізи були стислими (не більше 300 слів), аби їх можна було розмістити на одній сторінці. Якщо це неможливо, у нижньому правому кутку треба зазначити «див. далі». Додаткову інформацію дають на окремих сторінках як доповнення.

На прес-релізі необхідно вказати дату та повторити її в нижньому лівому кутку останньої сторінки, якщо прес-реліз досить довгий. Як правило, вказують не дату підготовки прес-релізу, а дату його можливого отримання чи дату, після якої його дозволяється друкувати (наприклад, тоді, коли пресу ознайомлюють із промовою, яку ще тільки буде виголошено).

Необхідно намагатися не зловживати великими літерами. Ніколи не пишіть такими літерами цілі слова. Великі літери треба використовувати тільки там, де цього вимагають правила правопису.

Числа від одного до дев’яти необхідно писати літерами, а далі — цифрами. У дуже великих числах бажано користуватися словами «тисяча» та «мільйон». Числові значення різних мір, дати, ціни та номери будинків пишуть цифрами. Якщо речення починається з числівника, пишіть його літерами.

Слово «відсоток» використовується частіше, ніж знак «%». Позначення температури та системи її вимірювання ліпше писати літерами (наприклад, 40 градусів за Цельсієм).

Заголовок прес-релізу повинен розкрити тему звернення. Суть звернення подається в першому абзаці, а далі — інформація про деталі.

Прес-реліз має бути точним, зрозумілим і стриманим (не зловживайте епітетами та прикметниками, особливо у найвищих ступенях).

Іноді прес-реліз може доповнюватися фотографіями. Якщо у прес-релізі згадується якась особа, необхідно повідомити її повне ім’я та посаду.

Прес-реліз, що підходить для масової преси, навряд чи буде придатним для спеціальних видань. Отже, бажано (за потреби) підготувати кілька варіантів прес-релізу.

Щоб прес-конференція була ефективною, провадити її потрібно тільки тоді, коли є потреба продемонструвати якісь зразки чи інші предмети або коли йдеться про складну проблему, котра потребує коментарів і роз’яснень. Прес-конференція дає чудову нагоду для неофіційного передання якоїсь інформації, яку офіційно поширювати небажано. У жодному разі не можна скликати прес-конференцію тільки для розповсюдження якогось документа (документів). Це ліпше зробити через прес-реліз.

Якщо потрібно терміново сповістити представників преси про прес-конференцію, можна зателефонувати редакторам відділів новин персонально або звернутися до інформаційних агенцій з проханням розіслати повідомлення каналами телетайпного зв’язку або електронною поштою.

Запрошення на прес-конференцію, як правило, надсилається за тиждень. У запрошенні необхідно чітко вказати тему та прізвища основних доповідачів. Бажано також повідомити деякі деталі, які б могли переконати редактора газети, журналу чи тижневика про необхідність висвітлення цієї події. Таких деталей має бути небагато. В іншому разі не буде потреби ту конференцію проводити. Необхідно точно вказати місце, дату та час проведення прес-конференції. Якщо прес-конференція має загальний характер, необхідно обміркувати день і годину, які б задовольнили всі органи преси. Ранкові газети не люблять публікувати матеріали, які вчора вже були надруковані у вечірніх газетах або висвітлені у нічних випусках радіо- та телевізійних новин.

Як правило, найліпший час для прес-конференції — це 11.00—11.30 або 14.00—15.00. Якщо йтиметься про якусь технічну новинку, то ліпше вибрати ранкові години, щоб дати час щоденним виданням підготувати розгорнуте повідомлення. Короткі повідомлення у вечірній пресі проблем для вечірніх газет не становлять.

Важливо вибрати й підходящий день. Щоправда, іноді такої можливості немає (коли заява є терміновою або приуроченою до певної події чи дати). Там, де є можливість такого вибору, необхідно потурбуватися про те, щоб прес-конференція не збіглася з якоюсь іншою, привабливішою для журналістів подією. Дуже несприятливим днем для центральних газет є п’ятниця.

Коли прес-конференцію призначено на 11.00, перші нетерплячі можуть з’явитися вже за 20—25 хвилин до початку. Якщо до цього часу приготувань іще не закінчено, може скластися негативне враження про дисципліну та порядок на вашому підприємстві. Треба передбачити один-два столи для реєстрації та видачі матеріалів прес-конференції. Коли очікується прибуття великої кількості журналістів, необхідно призначити кількох працівників прес-центру для зустрічі запрошених. Журналістам буде приємно, якщо їх зустрічатиме відповідальний за зв’язок із пресою або його заступник особисто.

Рекомендується посадити тих, хто виступатиме, на якомусь підвищенні. Перед ними мають стояти таблички з їхніми прізвищами, написаними достатньо великими літерами, щоб їх можна було прочитати із задніх рядів. Усім працівникам відділу зв’язків з громадськістю, які беруть участь у прес-конференції, треба мати значки (найліпше — фірмові) зі своїми прізвищами та посадами.

Коли прес-конференцію призначено на 11.00, то починати її треба не пізніше 11.05, максимум 11.10. Виступи мають бути короткими, особливо якщо передбачається багато запитань. Після закінчення заведено влаштовувати для журналістів легкий фуршет (шампанське, кава, фрукти, солодощі). Якщо передбачається неофіційне продовження прес-конференції (обід чи вечеря), то про це треба спеціально повідомити в запрошенні.

На прес-конференції мають бути в достатній кількості друковані тексти всіх виступів. Після закінчення ці тексти необхідно надіслати газетам та журналам, що не були репрезентовані на прес-конференції.

Більшість з цих рекомендацій стосуються і великих прийомів. Проте прийоми мають менш офіційний характер і влаштовуються ввечері.

Фінансово потужні підприємства можуть використовувати так звані телеконференції, хоча це дуже дорого. Так, для проведення однієї міжнародної телеконференції в Лондоні знадобилося задіяти три супутники, два мікрохвильових канали, сім прямих аудіоканалів, 163 телефонні лінії, 105 супутникових приймачів, 200 операторів і 400 техніків. Але витрати на цей захід повністю виправдалися, бо дали змогу охопити не тільки всю Велику Британію, а й Нідерланди та велику аудиторію в Нью-Йорку.

Спонсоринг. Це система взаємовигідних договірних відносин спонсора зі стороною, яку він субсидує. Спонсорство є сучасною формою меценатства (протегування). Колись покровителями наук і мистецтв були монархи та інші знатні особи. Нині привілей спонсорства перейшов до багатих людей, які створили цілу низку фондів, котрі субсидують різні корисні починання.

Один із сучасних теоретиків паблік рилейшнз С. Блек, про якого вже йшлося, зазначив, що спонсорство є, власне, одним із видів підприємницької діяльності, головна мета якої полягає в діях на благо як самого спонсора, так і того (або тих), хто отримує цю допомогу. Без огляду на те, що ця стаття фінансується, як правило, за рахунок витрат на рекламу, С. Блек розглядає її як окремий елемент маркетингу. Тобто спонсорство є складовою стратегії маркетингу, яка створює належний імідж підприємства (організації) або приватної особи-спонсора. Діяльність підприємства, яке пропонує спонсорські послуги, може бути тісно пов’язана з його комерційною роботою, а може становити й окремий напрям.

Характер взаємовідносин у процесі спонсорингу чітко регламентований. Такі відносини ґрунтуються на принципі точного виконання кожною зі сторін взятих на себе зобов’язань. Ці зобов’язання закріплюються в контракті. Особливістю спонсорингу є те, що сторона, котра субсидується, зобов’язується вжити заходів, які безпосередньо чи опосередковано мають сприяти або збільшенню продажу продукції спонсора, або збільшенню його прибутку, або створенню належного іміджу. У спонсорингу можна знайти елементи таких маркетингових комунікацій, як реклама, стимулювання продажу товарів, особистий продаж і, зрозуміло, паблік рилейшнз.

Спонсоринг фахівці поділяють на такі три категорії:

спонсорство, зорієнтоване безпосередньо на споживача. Цей напрям має на меті створення поінформованості про спонсора, нагадування про добре відому фірму, а також створення та зміцнення позитивного іміджу спонсора за допомогою перенесення (поширення) на нього характерного позитивного іміджу того, хто отримує підтримку;

спонсорство, спрямоване на формування широкої громадської думки: створення позитивного іміджу в населення, демонстрування фінансової могутності, надійності тощо;

спонсорство, спрямоване на формування комунікацій зі співробітниками самого спонсора: мотивація праці, створення в нинішніх і майбутніх працівників спонсора його позитивного образу, а також залучення найбільш здібних, талановитих людей до співпраці з ним.

Спонсорство може бути в галузі спорту, культури, у соціальній сфері. Це потребує різних підходів для визначення засобів та цілей спонсорства, тобто різних стратегій спонсорського маркетингу.

Професор С. Блек так визначає різні види сучасної спонсорської підтримки:

покровительство — це діяльність альтруїстичного характеру, не спрямована на збільшення власного зиску;

субсидії — фінансова допомога від урядових організацій та місцевої влади;

позичка — переказ коштів, які згодом треба повернути;

пряме спонсорство — це підтримка, коли кошти пропонуються в обмін на очікувану вигоду чи зиск.

За С. Блеком, існують такі відгалуження спонсорської діяльності:

спорт. Значна частина коштів спонсорів спрямовується на підтримку складних і тривалих експедицій, а також таких видів спорту, як бокс, крикет, більярд, теніс, футбол, мотогонки, гольф, плавання, велогонки, легка атлетика тощо;

культура та мистецтво (оперні, балетні, драматичні вистави, концерти);

книговидання. Довідник Мішлена та книга рекордів Гіннеса є найхарактернішими прикладами спонсорської діяльності в цій галузі;

художні музеї та виставки — один з найстаріших видів спонсорства;

освіта: надання стипендій, послуги для навчальних закладів тощо. Досить поширеним є спонсорство початкових і середніх шкіл;

премії. Спонсори призначають багато різних премій за видатні досягнення та успіхи в галузі журналістики, архітектури, театральної діяльності, менеджменту тощо;

благодійність та інші соціальні заходи;

різні корисні та розважальні заходи місцевого масштабу: виставки квітів, карнавали, показові виступи спортсменів тощо.

Нині в Україні набуло поширення колективне спонсорство, коли кілька спонсорів фінансують різні культурні та спортивні заходи.

Франчайзинг. Це слово походить від англ. franchisе — право, привілей. Франчайзинг як тип організації бізнесу передбачає створення широкої мережі однорідних підприємств (франшизи), котра має торгову марку, яка об’єднує всіх підприємців цієї мережі, що дотримуються однакових умов, стилю, методів і форми продажу товарів або надання послуг. Найбільш важливою умовою франшизи є єдині ціни, які встановлюються та регулюються з одного центру.

У франшизі обов’язково наявні дві сторони — франчайзер і франчайзі. Франчайзер — це організатор справи, власник генеральної ліцензії, власник ноу-хау, головний консультант та оптовий постачальник необхідних продуктів, сировини, матеріалів, обладнання, технології для ведення бізнесу.

Франчайзі — підприємець, менеджер, поточна діяльність якого є повністю самостійною, але його підприємство функціонує не як окремий суб’єкт правовідносин, а як складова єдиного комплексу, створеного франчайзером, який є власником нематеріальних активів підприємства, котре належить франчайзі.

Отже, франчайзинг — це система розподілу, яка за умов дотримання певних етичних норм забезпечує значну вигоду як фірмі, котра передала право на використання своєї торгової марки і технології (франчайзеру), так і фірмі, яка отримала право використовувати марку і технологію іншої фірми (франчайзі). Задоволеним залишається й кінцевий споживач продукту або послуги: залишаючись клієнтом давно знайомої йому невеличкої фірми в якомусь провінційному містечку, він отримує можливість користуватися всіма перевагами іміджу великої фірми та продуктами, виготовленими за найновішими технологіями.

Отже, франчайзинг є одним із найефективніших заходів з паблік рилейшнз, бо популярність торгової марки відразу ж дає користь у вигляді дивідендів за право користування маркою (брендом). Згідно з контрактом франчайзі має право або навіть зобов’язаний використовувати торгову марку франчайзера. Здебільшого це найбільш приваблива умова для франчайзі, який розуміє, що відоме ім’я може залучити до нього багато нових клієнтів.

Для того щоб запобігти погіршанню своєї власної репутації, протягом усього терміну дії франшизи франчайзер ретельно контролює якість товарів (послуг) і умови ведення комерційної діяльності.

Франчайзі регулярно оплачують право використовувати торгову марку франчайзера і, зрозуміло, всі товари та послуги, які він надає.

Фахівці розробили таку класифікацію франшиз:

виробник — роздрібний продавець. Виробник — франчайзер, а роздрібний торговець, що продає товари безпосередньо споживачеві, — франчайзі;

виробник — оптовий продавець. Найпоказовіший приклад франшизи такого типу — це компанії безалкогольних напоїв, які продають ліцензії на виробництво напоїв незалежним виробникам;

оптовик — роздрібний продавець. Останнім може бути кооператив незалежних продавців, який і є в цьому разі франчайзером: усі роздрібні продавці, які входять до кооперативу, згідно з контрактом зобов’язані купувати товари через кооператив. Або це може бути незалежний оптовий продавець, який продає свій товар окремим роздрібним продавцям;

ліцензіар — роздрібний продавець. Франчайзер, який не обов’язково має бути виробником, може бути власником торгової марки, торгового імені, які продаються франчайзі. При цьому бізнес кожного франчайзі функціонує на підставі схеми, розробленої франчайзером. Існує безліч прикладів франшиз цього типу — від мережі ресторанів швидкого обслуговування до послуг у сфері побуту.

Керування кризою. Теоретики паблік рилейшнз однозначно визнають, що одне з провідних місць у сфері паблік рилейшнз належить діяльності з прогнозування та ліквідації криз, коли вони виникають, запобігання їм. Цілі кризового менеджменту полягають у з’ясуванні причин виникнення кризи, у швидкому припиненні кризи або, принаймні, зменшенні втрат і відновленні довіри після закінчення кризових явищ. Те, як підприємство подолає кризу, визначить його імідж на багато років наперед.

Будь-яке підприємство, що дбає про свою репутацію, має готувати себе до можливої кризи. Перевірка готовності відбувається за такою структурно-логічною схемою:

які найбільш імовірні типи криз можуть статися на підприємстві;

якими можуть бути наслідки кризи для самого підприємства, фізичної безпеки працівників і місцевих жителів;

чи має підприємство методику подолання кризи та виходу із надзвичайних ситуацій;

хто із працівників може зробити найбільше для подолання кризи і де його можна знайти;

як з ним (ними) зв’язатися в позаробочий час;

чи достатньо цим людям професійної підготовки, чи треба навчати їх додатково;

чи буде підприємство спроможне негайно після виходу з кризи повідомити про уроки, які винесено ним з цієї кризи.

Більшості кризових ситуацій властиві однакові проблеми: несподіваність, брак інформації, ескалація подій, втрата контролю, зростання уваги ззовні, параліч свідомості, паніка.

Фахівці виокремлюють такі крайнощі в поведінці керівництва за кризової ситуації: одні роблять вигляд, нібито нічого не трапилось, інші — займають агресивну позицію, відмовляючи в будь-якій інформації. Служба паблік рилейшнз має знайти своє місце за найскладніших обставин. Основним принципом комунікацій є недопустимість замовчування події. Сучасні ефективні комунікації завжди будуються за принципом надання достовірної та повної інформації («скажи все, і скажи це швидко!», як кажуть американські фахівці).

До кризових ситуацій теоретики та практики паблік рилейшнз відносять:

засадні зміни державного регулювання, які матимуть серйозні негативні наслідки для підприємств;

нещасні випадки (катастрофи), які призводять до загибелі людей;

загроза банкрутства;

виявлення небезпечного для життя людей конструктивного чи виробничого дефекту товару, що потребує негайного вилучення товару з торгової мережі;

зупинка виробництва або загроза такої зупинки;

масовий страйк або загроза такого страйку;

викриття кримінальної або недобросовісної діяльності керівництва підприємства, що загрожує існуванню останнього;

несподівана втрата секретної комерційної інформації;

загроза поглинання конкурентами або іншими небажаними особами;

банкрутство основного постачальника;

утрата основного споживача або частки ринку.

Майже всі кризові ситуації тісно пов’язані з роботою на ринку та роботою з громадськістю. Наскільки це важливо, можна побачити з того, що тисячі закордонних компаній мають спеціальні кризові підрозділи у складі служби паблік рилейшнз.

Теорія керування кризами передбачає опрацювання таких п’яти етапів:

перший — визначення проблеми, яка може постати перед підприємством;

другий — класифікація проблем за їхньою значущістю для підприємства та його іміджу;

третій — розроблення різних стратегічних варіантів припинення кризи;

четвертий — реалізація програми дій щодо повідомлення підприємством цих стратегічних варіантів громадськості;

п’ятий — утілення в життя реальної програми усунення кризи.

Отже, кризою керують як процесом, що дає можливість бачити цей процес у перспективі та опрацювати можливі варіанти виходу з нього.

Найбільш відповідальним моментом у розробленні планів управління кризою є прогнозування й підготовка до кризи. Вона включає такі дії:

виявлення проблем, які можуть стати кризовими;

опрацювання відповідною командою (відділом, підрозділом) конкретного плану дій;

ідентифікація найважливіших у кризові періоди цільових аудиторій і підготовка комунікацій для них;

визначення центру керування кризою (це може бути головний або регіональний офіс);

визначення дублерів для антикризової команди, бо хтось може бути відсутнім у потрібний момент;

моделювання можливих кризових ситуацій;

підготовка осіб, які спеціально працюватимуть з пресою;

опрацювання порядку швидкого виклику керівництва в центр керування кризою;

розроблення та передання інструктивних матеріалів керівництву (результати моделювання можливих кризових ситуацій, інструкції щодо контактів з пресою в цей період, списки телефонів менеджерів з управління кризою та членів антикризової команди тощо);

відповідна підготовка прес-офісу, служб зв’язків з громадськістю, кадрових служб, а також консультантів.

Коли криза вже сталася, команда з управління кризою має зробити такі кроки:

оприлюднити заяву, яка правдиво висвітлює події, у засобах масової і внутрішньої інформації;

регулярно надавати інформацію про те, як розвивається ситуація;

використовувати найефективніші засоби комунікації (електронна пошта, факс, брифінг, радіо тощо) для поширення інформації як назовні, так і всередині підприємства;

надання достатньої кількості каналів зв’язку для запитів іззовні.

Прогнозуючи можливі кризові ситуації та моделюючи процес розв’язання проблем, які виникають, служба паблік рилейшнз має в такий спосіб мінімізувати втрати підприємства, передовсім все те, що стосується його іміджу. Дуже важливо знайти правильний тон у стосунках із журналістами. Їх треба розглядати як доброзичливих союзників, а не як людей, що хочуть нажитися на чужій біді. Перетворення журналістів на ворогів лише ускладнить ситуацію.