library.if.ua

Маркетингова політика комунікацій (2003)

6.1. Загальні відомості

Прямим маркетингом називають будь-яку маркетингову (рекламну) діяльність, що створює та використовує прямі особисті зв’язки між тими, хто продає товари (виробниками або посередниками), та тими, хто купує ці товари (фактичними та потенційними покупцями).

Асоціація поштової реклами, наприклад, називає такі особливості прямої реклами:

пряму рекламу можна спрямувати на конкретних осіб або конкретні ринки зі збереженням значно більшого контролю за нею, ніж це можливо за використання інших засобів реклами, користуючись якими рекламодавець не знає, хто саме побачив, прочитав чи почув рекламне звернення;

пряма реклама — це індивідуальне спілкування рекламодавця з клієнтами на безконкурентній основі;

прямій рекламі можна надати характеру особистого, довірчого спілкування, аж до повної конфіденційності;

на відміну від журнально-газетних публікацій пряму рекламу практично не обмежено розмірами друкованих площ або форматом видання;

пряма реклама дає значно більші можливості вибору матеріалів-носіїв і процесів виробництва;

пряма реклама може негайно використати будь-які свіжі ідеї;

ефективність прямої реклами легко контролюється за допомогою конкретних досліджень;

пряма реклама дає змогу (ідеться про поштову рекламу. — Т. Л.) точно дотримуватися строків відправлення рекламодавцями та отримання її покупцями (фактичними або потенційними).

Початкові стадії застосування прямого маркетингу характеризувались якнайширшим використанням прямих поштових відправлень. Рекламодавці розсилали поштові відправлення у вигляді листів, листівок, проспектів та каталогів на адресу потенційних клієнтів за спеціально складеними списками. Нині практику поштових відправлень доповнено об’явами в газетах, журналах, на радіо, телебаченні, використанням телефонного, факсного чи модемного зв’язку з описом (кодом) будь-якого товару, що його споживачі можуть замовити поштою або за відповідним телефоном.

Отже, для реалізації товарів за принципом прямого маркетингу необхідно мати: по-перше, набір товарів (продуктів, послуг або ідей); по-друге, перелік можливих покупців; по-третє, технічні засоби, які б відповідали товарам і цільовій аудиторії; по-четверте, певну суму коштів для проведення маркетингу. Усе це свідчить про високу вартість такої акції, особливо в Україні, де необхідні умови для розвитку прямого маркетингу тільки створюються. Проте там, де є достатня кількість платоспроможних покупців, використання прямої реклами є цілком виправданим, оскільки в розрахунку на одного потенційного покупця вона є значно дешевшою і не підлягає жодним обмеженням на відміну від інших видів реклами.

Пряма реклама дає виробнику товару чи посереднику-реалізатору можливість точно визначити та регулювати контингент своїх адресатів.

Прямий маркетинг є дуже гнучким: питання збільшення або зменшення кількості реклами залежно від кількості покупців, яке намітив рекламодавець охопити, та від суми коштів, які можуть бути витрачені, вирішується негайно, без зайвих ускладнень.

З інших переваг прямого маркетингу можна назвати вибірковість і результативність.

Отже, прямий маркетинг є найбільш ефективним тоді, коли можна звернутися до відносно невеликої (як порівняти, наприклад, з колом читачів газет) групи і сподіватися знайти там максимальну кількість потенційних, а згодом і реальних покупців. Принципи прямого маркетингу (роздавання рекламних листків, проспектів, прейскурантів) рекомендують використовувати на всіх акціях з розпродажу, показу (демонстрацій), на виставках тощо. Вони можуть вплинути на покупців навіть тоді, коли немає особистого контакту з ними. У цьому разі рекламні матеріали стають ніби «повноважними представниками» виробника чи посередника.

Прямий маркетинг є ефективним засобом і тоді, коли товар занадто складний, щоб описати всі його переваги в стандартній (10—30 сек.) рекламній радіо- чи телепередачі.

Крім уже названого, зарубіжні фахівці зазначають ще й такі переваги прямого маркетингу:

він уможливлює донесення інформації до будь-якої цільової аудиторії як у даному регіоні, так і за його межами;

висока вартість виготовлення та розсилання рекламних матеріалів за прямого маркетингу виправдовується кількістю замовлень, які надходять під час та після проведення рекламної кампанії;

продаж товарів значно збільшується за відправлення термінових повідомлень;

купони прямого маркетингу ефективніші за купони, які розміщуються в пресі.

До вад прямого маркетингу належать:

висока вартість виготовлення та розсилання рекламних звернень, що може виявитися не під силу невеликим підприємствам;

складність перевірки ефективності прямої реклами. Для цього потрібно замовляти спеціальні тести та розсилати їх, що призводить до додаткового здорожчання прямого маркетингу;

велика кількість рекламних матеріалів може дратувати тих, хто їх отримує. А через Інтернет взагалі забороняється надсилати рекламні матеріали без конкретного запиту від конкретної людини;

якщо рекламодавець не знає добре цільового ринку, значний відсоток розісланих рекламодавцем рекламних звернень не матиме відповіді та не буде ефективним.

Щоб надіслати рекламні звернення потенційним споживачам, необхідно передовсім знати їхні адреси (номери телефонів і факсів).

Є три способи здобути адресні списки. Перший — самостійно скласти перелік потенційних споживачів, які вже щось купили або звернулися по додаткову інформацію. Такий перелік є дуже цінним, оскільки дає змогу з достатньою ймовірністю спрогнозувати реакцію споживачів на надходження реклами. Другий — купити список або право користування ним у фірм, близьких за профілем роботи (але не в конкурентів). Можна також використовувати інформацію, яку надають місцеві торгово-промислові палати. Третій — можна отримати список від спеціалізованих агенцій (в Україні таких іще нема). Ці агенції можуть узяти на себе і розсилання рекламних матеріалів, і навіть їхнє виготовлення.

Списки поділяються на два види: компілятивні списки та списки респондентів. До компілятивних належать списки, складені за якоюсь випадковою ознакою: вибірки з телефонних довідників, списки членів різних організацій, товариств тощо, а також списки, які складаються на підставі опитувань покупців працівниками спеціалізованих агенцій. Тому вартість таких списків різна — від дріб’язку до досить солідної суми.

Існує кілька «залізних» принципів підготовки матеріалів для прямого маркетингу:

необхідно наголошувати на корисності прямого маркетингу для покупця. Заголовок рекламного матеріалу має настільки яскраво та переконливо пропагувати основну корисну якість товару, щоб потенційний клієнт зажадав якнайшвидше купити його;

треба повторювати пропозицію кількаразово, щоб вона не залишилася непоміченою. У типовому рекламному поштовому пакеті пропозицію повторюють тричі: у рекламній брошурі, у купоні-замовленні та у вкладиші. Інформацію, яка потрібна, щоб зробити замовлення, слід розміщувати в кожному елементі пакета для того, щоб потенційний покупець зміг замовити необхідний йому товар навіть тоді, коли якісь елементи буде втрачено;

треба широко користуватися пропонуванням премій та знижок: рекламне звернення «До 8 березня покупцям надається знижка у розмірі 20 %» діє майже магічно;

дуже важливими є солідні гарантії: люди дещо упереджено ставляться до товару, якого вони не бачили, та до продавця, якого не знають. Гарантія їх заспокоїть (наприклад: «Гарантуємо безплатне обслуговування протягом…», «Гарантуємо повернення грошей, якщо…» і т. п.);

автор тексту має бути і головним його дизайнером: за його вказівкою розміщуються фотографії, добираються кольори, готується макет тощо;

у прямій поштовій рекламі з успіхом можна використати значний обсяг інформативного матеріалу; деталі й подробиці можуть посилити враження солідності реклами;

важливе значення мають мова і стиль рекламних матеріалів: для широкої публіки — на рівні розуміння людьми з початковою освітою, для менеджерів — на рівні середньої школи;

необхідно дати потенційним споживачам кілька можливостей відреагувати на пропозицію рекламного звернення: можна запропонувати майбутнім покупцям замовити товар за телефоном або листовно, підприємствам — за факсом чи модемом, не виключаючи інших способів.

Прямий маркетинг є особливо ефективним, коли він використовується для:

охоплення покупців у таких районах обслуговування, де бракує друкованих видань;

охоплення покупців, які мають особливі смаки чи схильність до придбання певних видів товарів;

рекламування спеціальних товарів, які потребують більш детального ознайомлення;

рекламування нових товарів, нових фасонів одягу та інших новинок;

запрошення в інші відділи торгових підприємств постійних покупців якогось одного відділу;

інформування покупців про наступний широкий розпродаж або про те, що готується значне оновлення асортименту;

пожвавлення реалізації товарів;

вивчення реакції на пробний продаж невеликих партій товарів (для з’ясування доцільності замовлення великої партії такого товару);

реалізації невеликих партій товарів, що не знаходять продажу на ринку;

інформування всіх фактичних і потенційних покупців про виставку-продаж товарів;

розповсюдження рекламних матеріалів виробника товару;

поліпшення репутації виробника або посередника;

висловлення вдячності покупцям за купівлю товару;

залучення нових покупців;

стимулювання поштових замовлень на товари (особливо тих покупців, які живуть далеко від місця продажу);

підготовки громадської думки до наступної широкої рекламної кампанії;

рекламування нових ідей та виховання нових смаків.

Найчастіше використовують прямий маркетинг невеликі торгові підприємства, які не можуть скористатися з дорожчих технічних засобів рекламування; торгові підприємства, які обслуговують невелику кількість місцевих споживачів; провінційні та сільські торгові підприємства, віддалені від великих торгових зон та центрів; спеціалізовані торгові підприємства з вузьким асортиментом товарів; торгові підприємства, які обслуговують покупців, котрі належать до однієї соціальної групи; торгові підприємства, асортимент товарів яких розрахований на попит постійних покупців.

Щоб збільшити кількість замовлень, необхідно «прорекламувати рекламу», тобто оголосити на радіо та телебаченні про початок кампанії поштового розсилання рекламних звернень. Додати покупців може навіть такий нехитрий заклик: «Зазирніть зранку до поштової скриньки!».

Отже, використання прямого маркетингу залежить від таких чинників:

суми коштів, яку може витратити рекламодавець (виробник або посередник) на акцію;

ступеня складності інформації, яку необхідно надати потенційному споживачеві;

позиції рекламодавця на ринках продажу товарів;

часу, що його потенційний покупець має витратити на вивчення матеріалів, які виробник або посередник пропонують йому персонально.

Крім того, є велика різниця в заходах прямого маркетингу товарів повсякденного попиту та товарів промислового призначення.