library.if.ua

Маркетингова політика комунікацій (2003)

6.2. Прямі поштові рекламні відправлення

Найпопулярнішою формою прямого маркетингу є здебільшого пряма поштова реклама.

Найефективнішими вважають звичайні рекламні листи, оскільки вони дають змогу ввічливо й переконливо переказати відомості про товар тільки тим людям, які можуть бути в цьому товарі заінтересовані. З іншого боку, і потенційні споживачі схвалюють таку рекламу, бо вона надходить безпосередньо до помешкання і прочитати її можна в сприятливій обстановці та у сприятливий момент. Якщо перелік адресатів складено розумно, а рекламні звернення зроблено достатньо майстерно, адресати, як правило, отримують досить сильний імпульс до негайної купівлі.

Результативність такої реклами можна визначити максимально точно: кількість покупців порівнюється з кількістю адресатів, що з достатньою вірогідністю свідчитиме про ефективність реклами та обґрунтованість витрат на неї.

Проте варто пам’ятати, що пряма поштова реклама потребує відчуття міри й такту, як жодна інша. Індивідуальна рекламна пошта (особливо в Україні) може сприйматися негативно, як щось силоміць нав’язуване ззовні. З цього випливає необхідність ретельного вивчення ставлення цільової аудиторії до реклами. Тим більше, що пряма поштова реклама ніколи не працює «на холостому ході»: тим, хто не може стати покупцем, її просто не надсилають.

Як уже було сказано, до найпоширеніших носіїв прямої поштової реклами належать рекламні листи. Спеціалісти вважають, що адресат, розкривши конверт, хоча б мигцем гляне на лист. Ще більше шансів бути прочитаним від початку й до кінця має лист, безпосередньо звернений до конкретного адресата.

Проте, користуючись прямою поштовою рекламою, треба бути готовим і до багатьох суто технічних складнощів. Якщо рекламодавець надсилає невелику кількість листів, їх можна написати навіть від руки, а потім відправити факсом (якщо це можливо) або поштою. Велику кількість листів можна надрукувати на машинці або на комп’ютерному принтері. На початку листа спеціально залишають вільне місце, куди потім вписують прізвище адресата. Економічно вигідно замовити виготовлення великої кількості стандартних листів друкарським способом. Прізвища адресатів згодом можна надрукувати в пробілах на звичайній друкарській машинці, написати від руки або в інший спосіб, після чого лист набирає вигляду індивідуально оформленого, а саме до таких листів адресати ставляться найбільш доброзичливо. Не треба розміщувати якісь кольорові емблеми та фірмові знаки на самому листі або конверті. Це зменшує його довірчу персональну спрямованість. Потрібний ілюстративний матеріал вкладають у звичайний конверт, оформлений суто по-діловому. Ілюстрований необхідними рисунками (схемами) рекламний листок виключає потребу в окремих ілюстрованих вкладишах.

Коли необхідно вибрати — чи надіслати тільки рекламну брошуру, чи тільки лист з пропозицією, то ліпше надіслати лист. Лист завжди встановлює особистий контакт з адресатом, а це, як показали дослідження, значно ефективніше, ніж безособова брошура. Ясна річ, повний комплект впливатиме на адресатів ще більше.

Варто навести ще такі рекомендації фахівців стосовно змісту і стилю рекламного листа:

Звертайтеся безпосередньо до адресата як до особисто знайомої людини, але не допускайте навіть натяку на фамільярність; про себе завжди кажіть «я», а не «ми».

Після звернення у перших же рядках викладіть суть справи, наприклад, так: «Чи замислювалися Ви над тим, як можна купити машину, заплативши за неї тільки 25 % грошима?» або «Чи приваблює Вас знижка в 15 % на всі види відеоапаратури?».

Ніколи не виготовляйте листи індивідуального змісту друкарським способом, навіть якщо маєте таку можливість: ліпше користуйтесь звичайною друкарською машинкою або комп’ютерним принтером.

Широко використовуйте шрифтові та кольорові виділення ключових слів, а також знаки оклику.

Завжди робіть в кінці листа приписку P.S. (постскриптум). Це один з найефективніших знаків прямої реклами. Це найідеальніший спосіб знову стисло викласти свою пропозицію і пояснити вигоди для споживача.

Рекламні листи дають більший ефект, якщо попередньо зателефонувати тим, кому пропонують товари чи послуги. Проте не треба вважати, що позитивний результат реклами — це тільки пряме отримання замовлення. Ідеальним результатом можна вважати і призначення зустрічі для демонстрування товарів чи послуг.

Найчастіше рекламні листи та інші різновиди поштової реклами вкладають у звичайні конверти. Ця форма прямого маркетингу є найдешевшою, бо не потребує особливої поштової оплати. Проте такий спосіб пересилання рекомендується переважно для фактичних покупців, які вже знають вашу фірму і постійно одержують від неї торгову інформацію та поштові відправлення більш особистого характеру (поздоровлення зі святами, різні нагадування та запитання тощо).

Крім рекламних листів, у конверті можуть бути так звані стафери, тобто однолисткові вкладиші, які застосовуються для лаконічних рекламних звернень або привітань постійним покупцям, подяки покупцеві за купівлю солідних партій товару або дуже коштовних предметів.

Можна також вкладати у конверт купон замовлення. Цікаво, що кількість замовлень зростає в тому разі, якщо потенційний покупець має здійснити відповідну дію — відрізати чи відірвати від купона перфорований талон. Талон друкують на кольоровому папері, що також позитивно впливає на кількість замовлень. Як і постскриптум в листі, купон найбільше привертає увагу, його читають найчастіше. Багато хто взагалі з нього починає знайомитися із вмістом конверта, причому якщо купон їх не зацікавить, вони і все інше викинуть у корзину для сміття. Тому у купоні відображається суть пропозиції рекламодавця, дається достатня інформація відносно цін, знижок, можливості придбання товару, а також повідомляється адреса рекламодавця.

Для повідомлення про широкий розпродаж, завезення сезонних товарів, появу новинок, а також для загальної реклами торгового закладу часто використовують поштові картки (листівки) різних типів. Ефективність таких поштових відправлень пов’язана з їхньою незначною ціною: за ті самі гроші часто можна надіслати кілька листівок замість одного листа в конверті, а тим більше поштової бандеролі. До переваг таких відправлень належить також те, що листівка миттєво доносить до отримувача її зміст, хоч так само миттєво і потрапляє в кошик для сміття.

Фірмові торгові підприємства та підприємства-виробники для престижної реклами часто користуються фірмовими листівками — багатокольоровими, з різноманітними поліграфічними хитрощами (висічками, об’ємними зображеннями, рухомими вкладишами тощо). Усе це вигідно виокремлює їх з-поміж маси конкурентів.

Потенційним покупцям надсилають також листи-фолдери, у складеному вигляді трохи більші за листівки. Вони надсилаються без конвертів, виготовляються з цупкого паперу або картону і є, по суті, ілюстрованим описом товару, що рекламується. Ними користуються і для різних святкових привітань фактичних і потенційних покупців.

Різновидом рекламних матеріалів є бродсайди — рекламні поштові відправлення особливо великого розміру. Їх яскраво оформлено та призначено для рекламування одного найменування товару підвищеного попиту.

Нині дуже поширеними стали каталоги та проспекти. Їх часто висилають безкоштовно на запит покупця, що дає змогу створити базу даних про потенційних покупців невеликим коштом. Якщо в каталогах описано широкий асортимент товарів продавця, то в проспектах наведено коротку характеристику тільки окремих видів продукції. Проспект висилають постійним покупцям, як правило, з власної ініціативи продавця і для тих товарів, запаси яких є значними. Ось чому проспект має тверду оправу та розрахований на тривалий час використання.

Каталоги нині є не тільки своєрідними путівниками для покупців: вони вже давно стали конкретним торговим інструментом. У кожному з них наявні спеціальні бланки замовлень, користуючись якими покупець може придбати товар з доставкою в обумовлене місце.

Цікавими є відносини відправників рекламних матеріалів з поштовими відомствами в багатьох зарубіжних країнах. Ясна річ, що коли відправник реклами розраховує на відповідь клієнта, він має наперед оплатити його поштові витрати. Колись доводилося оплачувати можливі відповіді на всі розіслані рекламні листи, а фактично вони надходили тільки на незначну кількість рекламних матеріалів. Це була надто дорога забава. Нині з поштовими відомствами укладається угода про оплату доставки лише реальних відповідей. Усі задоволені: пошта має хоч і невеликий, але постійний зиск, а відправники реклами — велику економію.

Дуже уважно за кордоном ставляться і до таких, здавалося б, дрібниць, як бланки замовлень. Ці дрібниці, виявляється, є важливим засобом продажу, таким важливим, що їм присвячуються спеціальні семінари та навіть окремі навчальні курси. Вони мають бути гарно оформленими, без двозначних або нечітко сформульованих питань до покупця, мати достатньо місця для опису самого замовлення та короткий інструктаж щодо заповнення окремих рядків.

Бланк замовлення має містити:

назву відправника, його адресу, поштовий індекс, номер телефону та факсу, електронної пошти, іншу довідкову інформацію;

місце для зазначення номера кредитної картки, дати, закінчення терміну чинності та номера телефону замовника;

перелік товарів з їхніми цінами та вільним місцем для зазначення бажаної кількості, а також вільне місце для запису загальної суми замовлення;

місце для додаткового замовлення (кількість і сума);

місце для запису вартості перевезення та доставки;

інші питання, зв’язані з доставкою;

питання щодо погашення кредиту (стосовно попередніх замовлень) або найменування банку, який видає кредит на поточне замовлення (коли є потреба в такому кредиті).

Підбиваючи підсумок розгляду переваг і вад прямої поштової реклами, не зайвим буде послатися на думку американських теоретиків і практиків реклами — Ч. Сендіджа, В. Фрайбергера, К. Ротуола. Вони, зокрема, встановили, що застосування прямої поштової реклами (прямого маркетингу) рекомендується, коли:

тестування аудиторії показало, що саме така форма маркетингу є найдоцільнішою з практичного погляду;

рекламні звернення є занадто складними або занадто деталізованими, щоб можна було їх донести до покупця за допомогою інших засобів рекламування;

необхідно збільшити охоплення частки ринку, а використання реклами в засобах масової інформації є економічно недоцільним, оскільки великі тиражі цих засобів перевищують реальні потреби;

інші засоби реклами не можуть використати формат чи інші технічні й художні особливості, передбачені стратегією проведення рекламної кампанії;

потреби конкретного територіального ринку можуть бути задоволені з мінімальним залученням продавців товарів з інших регіонів;

необхідними є контрольні дослідження (наприклад, вимірювання ефективності реклами на певних ринках, визначення потреб та опрацювання характеристик потенційних споживачів, тестування ціни, упаковки тощо);

продаж товару здійснюється безпосередньо споживачам поза посередниками, дилерами і т. п.;

бажано отримати відповіді від потенційних покупців для наступного розсилання додаткових матеріалів і візитів комівояжерів.

Колишній президент Асоціації прямої поштової реклами Е. Н. Мейєр так охарактеризував роль прямої поштової реклами: «Ви звертаєтеся до покупця або потенційного клієнта індивідуально за допомогою найважливішого з усіх відомих йому слів — його власного імені. У цілому ви намагаєтеся створити враження, що знаєте, хто він, що він собою являє. У більшості текстів прямої поштової реклами ви розмовляєте з ним так, як розмовляли б під час особистої зустрічі. Тому пряма поштова реклама найбільш придатна в ситуації, за якої такий підхід до потенційного покупця є логічним і виправданим».