library.if.ua

Маркетингова політика комунікацій (2003)

7.6. Маркетингова політика комунікацій на виставках (ярмарках)

Ми вже неодноразово наголошували, що сучасне підприємство розглядає участь у виставках та ярмарках не як засіб, що дає змогу збільшити безпосередній продаж товарів і кількість укладених контрактів. Участь у виставках (ярмарках) має глобальні цілі і підпорядковується іншим завданням комплексу маркетингу. Стенд експонента передовсім є центром комунікації, і тільки в другу чергу — центром організації безпосереднього продажу товарів. Такий підхід допомагає експонентові виявити свої сильні сторони, адаптуватися до поведінки споживачів і конкурентів щодо строків поставки, умов платежів, вартості товарів, упаковки, транспортування та страхування, способів обслуговування клієнтів (сервісу). На виставках (ярмарках) перевіряється ефективність систем продажу товарів, транспортування та зберігання, асортимент товарів піддається якнайретельнішому аналізу щодо дизайну, якості, життєвого циклу, ціни. Усе це сприяє своєчасному реагуванню підприємства на вимоги ринку, без чого воно гине.

Визначальну роль в адаптації підприємства до конкурентних умов відіграє маркетингова політика комунікацій експонента, яка має відповідати таким вимогам:

1. Щодо техніки комунікацій:

аргументацію треба орієнтувати на рівень відвідувача, на переваги товару та загальні проблеми виставки (ярмарку);

стендові матеріали бажано розподілити на невеличкі розділи, кожний з яких можна охопити одним поглядом;

роз’яснення необхідно повторювати кілька разів, але в різних варіаціях, щоб не набриднути відвідувачу;

треба знайти майстерну форму контрольних запитань, щоб перевірити, наскільки відвідувач зрозумів те, що йому розповідає персонал стенда (прямі запитання можуть сприйматися як образа).

2. Щодо особистих якостей персоналу стенда:

знання предмета й вміння спілкуватися з людьми;

здатність породжувати симпатію і довіру;

розуміння і здатність співчувати;

необхідність і вміння переконувати, спроможність допомогти відвідувачу «оволодіти» товаром.

Метою участі підприємства у виставці (ярмарку) є створення довготривалих взаємовідносин з клієнтами. Тому основною умовою успішної комунікації на стенді є зав’язування ділових відносин на засаді довіри клієнта до підприємства. Платформа, що на ній будуються ефективні комунікації між споживачем і виробником, тобто відвідувачем та експонентом, формується на таких етапах: перший — отримання інформації про підприємство та його товари-експонати, тобто формування знання; другий — формування думки споживача на підставі знань; третій — формування переконаності споживача щодо переваг даного підприємства та його товарів як порівняти з конкурентами; четвертий — посилення довіри відвідувача на підставі переконання; п’ятий — укладання угоди, що випливає з довіри. Фахівці вважають, що відвідувач, який стане постійним клієнтом підприємства, має пройти всі ці стадії. Проте деякі відвідувачі можуть діяти під тиском обставин або імпульсивно, що, як правило, забезпечує тільки нетривалий успіх.

Розроблено навіть десять заповідей комунікації на стенді:

Правильно оцініть відвідувача.

Уміло оперуйте набором інструментів комунікацій.

Налагодьте доброзичливі стосунки з відвідувачем.

Переборіть упереджене ставлення відвідувача, якщо таке є.

Забезпечте координацію всієї діяльності персоналу на стенді.

Зацікавте відвідувача вашими товарами й послугами.

Активізуйте відвідувача за допомогою класичних інструментів активізації (надання можливості скуштувати харчовий продукт, доторкнутися до машини, сісти за кермо автомобіля, спробувати попрацювати на обладнанні тощо).

«Звеличте» відвідувача, зробивши так, щоб він насправді відчув себе тією віссю, навколо якої обертається вся виставка (ярмарок).

Завершуйте переговори у слушний момент, не забуваючи, що вирішальним є останнє враження, яке залишається у пам’яті відвідувача.

Потурбуйтеся про продовження контактів у майбутньому, бо тільки тривалі ділові контакти гарантують постійних успіх, а отже, постійний прибуток.

Поняття «комунікації на виставці (ярмарку)» можна розуміти у вузькому та у широкому значеннях. У вузькому — це безпосереднє спілкування відвідувачів і персоналу стенда. У широкому — це весь комплекс маркетингової сучасної політики комунікацій, яка охоплює рекламу, стимулювання продажу, паблік рилейшнз, персональний продаж, рекламу на місці продажу тощо. Тільки підхід, який будується на маркетинговій політиці, дає позитивний ефект, можливість дати вірогідні відповіді на класичні ключові запитання: хто? коли? що? де? як? чому?

Особливу роль фахівці надають рекламі, вважаючи, що це — половина успіху. Щоб спланувати ефективно рекламну діяльність на виставці (ярмарку), підприємство має не тільки зробити аналіз самої виставки (ярмарку), а й поєднати філософію участі та формування іміджу підприємства, чітко визначити цілі маркетингу щодо конкретних експонатів і рекламні заходи, необхідні для виконання завдань маркетингу на виставці (ярмарку). У такий спосіб будується генеральний план рекламних заходів і відбір конкретних підходів до відвідувачів як на стадії підготовки до участі у виставці (ярмарку), так і в період роботи цього торгового заходу. При цьому рекламу і паблік рилейшнз так тісно переплетено, що між ними не можна провести жодної межі. Усі заходи рекламного характеру спрямовуються на залучення відвідувача до стенда підприємства-експонента. Залучення відвідувачів — справа надто серйозна, щоб перекласти її на плечі самих відвідувачів: реклама має відповідати логіці сучасної маркетингової комунікації, коли боротьба за ринок все більше зміщується з рекламування самого товару на рекламування підприємства, яке цей товар виробляє. Реклама та її інструменти нині допомагають відвідувачеві скласти думку не тільки про суто комерційну пропозицію, а й про престижність самого підприємства.

На етапі планування участі та безпосередньо в період роботи стенда реклама є заходом, за допомогою якого відбувається популяризація іміджу експонента, ознайомлення відвідувачів (потенційних і фактичних) з асортиментом і перевагами експонатів підприємства та із розміщенням стенда на території експозиції. Це платна комунікація з відвідувачами, що функціонує як механізм впливу на них з метою переконати в необхідності включити стенд експонента у перелік об’єктів для відвідання.

Знання поведінки відвідувачів-підприємців, тобто знання того, як і коли вони приймають рішення відвідати виставку (ярмарок), скільки часу визначать для огляду, може активно вплинути на характер рекламної кампанії. Що більшим є підприємство, то ретельніше його представники готуються до виставки (ярмарку). Тактика рекламних засобів базується на забезпеченні економічності рекламного бюджету (співвідношення вартості та результатів) та ефективності вибраних засобів (співвідношення кількості покупок і кількості відвідувачів). Ці обрахунки ведуться із залученням таких показників, як охоплення та частота контакту. Під охопленням розуміють залучення якнайширшого кола відвідувачів до рекламних заходів, а під частотою контакту — сукупність можливостей, яка надається відвідувачеві для контакту з рекламою експонента. На ефективність реклами впливає також час, протягом якого відвідувач може мати такий контакт.

На стадії підготовки до участі у виставці (ярмарку) розробляються такі заходи:

занесення підприємства-експонента в офіційний каталог виставки (ярмарку);

публікації в галузевих періодичних виданнях і в спеціальній пресі;

використання символів виставки (ярмарку) у проспектах і публікаціях, на прес-конференціях тощо, що посилює дію реклами і зв’язує її з участю в конкретному торговому заході;

розповсюдження серед потенційних відвідувачів запрошень-перепусток. Проте хоча це і вважають досить ефективним заходом для збільшення кількості можливих відвідувачів, але фахівці рекомендують надсилати запрошення тільки в таких випадках:

коли передбачається наплив людей, які мало що знають про фірму, а класичної інформації про експонента (найменування та місцезнаходження стенда) їм буде недостатньо. У такому разі в запрошенні вміщують інформацію про масштаби підприємницької діяльності експонента;

коли експонент планує проведення різних розважальних заходів (шоу, коктейлі, дегустації тощо) і роздавання дрібних сувенірів (зразків, плакатів та ін.);

коли запрошена особа може одержати запрошення не пізніше як за три тижні до проведення виставки (ярмарку);

коли поліграфічна й художня якість запрошення відповідає престижу потенційного відвідувача;

коли вибір адресатів відповідає виду експонатів і масштабам підприємства-експонента.

Дуже бажано також навести у запрошенні просту й чітку схему місцезнаходження стенда. Ясна річ, що ім’я та адресу того, кого запрошують, треба надрукувати на конверті красиво і без помилок.

Іменні вхідні перепустки, що їх надіслано відвідувачам, особливо цінуються не тільки через те, що це звільняє відвідувачів від оплати за вхід, а передовсім через те, що такий жест експонента є проявом особливої уваги.

Розміщення на кореспонденції підприємства-експонента наклейок з емблемою виставки (ярмарку) є ефективним засобом комунікації, тому їх варто розміщувати не на конверті, а безпосередньо на матеріалах, що вкладаються в нього. Такі матеріали направляються здебільшого відомим та активним клієнтам. Їхня кількість залежить від того, яку саме інформацію експонент бажає повідомити відвідувачеві. До друкованих матеріалів належать матеріали для безкоштовного роздавання всім відвідувачам (поштові листівки, листівки-розкладанки, проспекти, афіші, плакати), а також спеціальні досьє, які роздають під час проведення прес-конференцій або які можна одержати в прес-центрі виставки (ярмарку). Як правило, досьє складається з таких матеріалів: прес-релізи, інформаційні таблиці даних, проспекти, «біографічні» відомості про підприємство та його діяльність, фотоматеріали з чітким поясненням, відомості про місцезнаходження стенда.

Діяльність щодо розвитку зв’язків з громадськістю (паблік рилейшнз) починається в період організації виставки, досягає максимуму у період її роботи (обслуговування відвідувачів, організація прийомів та інших спеціальних заходів) і завершується в післявиставковий період.

Останнім виставковим (ярмарковим) комунікаційним заходом є відправлення особливо важливим відвідувачам листів з подякою за участь і побажанням майбутніх дружніх ділових стосунків.

Беручи загалом, можна сказати, що успіх комунікацій на стенді та в період підготовки до участі у виставці (ярмарку) залежить від такого:

наскільки своєчасно підприємство вирішило взяти участь у виставці (ярмарку);

чи залучено до роботи спеціальних радників — фахівців цієї справи;

чи уважно стежить підприємство за кожним кроком своїх конкурентів;

наскільки глибоко опрацьовано всі питання, пов’язані з участю у виставці (ярмарку), з орієнтацією на позитивний результат;

чи визначено ефективність кожної комунікативної акції;

чи враховано найменші дрібниці, бо часто саме вони визначають реакцію відвідувача;

чи усвідомлюють усі працівники відповідних підрозділів, що погана реклама не дає інших результатів, крім поганої репутації.

Для полегшення процесу комунікації експонента й відвідувача багато важить оформлення стенда, коли декоративні елементи гармонійно поєднуються із сутністю відповідного експоната. Навіть найпростіші товари можна розмістити так, щоб вони відповідали найвищим естетичним вимогам, а талант оформлювача прислужився б цілям маркетингу підприємства-експонента.

Передовсім це стосується кольорової гами, коли дизайнер зобов’язаний підкорити свою фантазію правилам використання «ділових кольорів», щоб не завадити комунікації занадто сильним психологічним навантаженням на відвідувача. Давно доведено, що кольори суттєво впливають на психоінтелектуальний стан людини, отже, й використовувати їх треба з урахуванням такої залежності. Кольори спричиняють психологічну реакцію (створюють тепле або холодне середовище, підкреслюють відповідний настрій), мають фізіологічні наслідки (діють як позитивні або негативні подразники), породжують різноманітні почуття (задоволення, роздратування тощо), навіть здатні завести в оману органи чуттів (наприклад, надати об’ємності середовищу чи створити якусь фантастичну перспективу). Тому комунікації на стенді потребують обмеження кольорів, ретельного пов’язання кольорів із видом та якістю експонатів. До того ж, усе це має підкорятися одній ідеї — створити неповторний і такий, що запам’ятовується, образ підприємства-експонента. Саме тому, вибираючи кольори для оформлення стенда, необхідно обов’язково радитися з фахівцями в цій галузі.

На стадії вибору освітлення дизайнер ураховує: функціональні потреби стенда, психологічні потреби відвідувачів та архітектурні особливості стенда, загальне освітлення виставкової зали, кольори стенда та експонатів, внутрішнє планування приміщення (освітлення в зонах пересування відвідувачів), специфічні потреби освітлення експонатів (з погляду габаритів і форми), художні елементи інтер’єру та розміщення аудіо-візуальних засобів. Для підкреслення натуральних кольорових контрастів експоната може виявитися необхідним поєднання кількох джерел освітлення з різною інтенсивністю світла.

Для ефективних комунікацій на стенді важливо забезпечити відвідувачам оптимальні (щодо передачі кольорів та естетики) умови показу експонатів, удатися до так званого оптичного керування відвідувачем (тобто за допомогою світла вести його у напрямку виконання маркетингових завдань експонента, що в змозі забезпечити лише сучасні джерела освітлення), домогтися високої естетичності та декоративності експозиції.

Ще більш важливим є створення специфічного поля спілкування з відвідувачем, яке потребує від персоналу стенда делікатних підходів, професійного поводження та бездоганного обслуговування. Комунікації на стенді підпорядковуються вимогам відповідного ділового церемоніалу, який починається з увічливого вітання, вручення можливому клієнту візитної картки, блискавичного оцінювання його психологічного типу, способу вибору комунікативної поведінки і закінчується пошуками, як то кажуть, спільної мови. Активна комунікація, тобто безпосередній контакт-ознайомлення, може відбуватися і як наслідок так званої пасивної комунікації, коли стенд, експонати та різні внутрішні засоби комунікації починають цікавити відвідувача настільки, що він сам почуває нестримну потребу почати розмову із персоналом стенда.

Особливості роботи з клієнтом детальніше розглянуто в розділі 8 «Персональний продаж товарів і послуг». Тут ми назвемо лише ті прописні істини, які має знати будь-хто з персоналу стенда:

Не намагайтеся приділяти увагу відразу кільком відвідувачам.

Не втручайтеся в роботу своїх колег із запитаннями, вказівками тощо.

Не позіхайте, не робіть надто повільних рухів, бо відвідувач може подумати, що ви ліниві.

Не поводьтеся фамільярно, бо це страшенно дратує переважну більшість відвідувачів.

Делікатно спостерігайте, що робить відвідувач та куди він пересувається.

Нормальний перебіг переговорів значною мірою залежатиме від:

здатності працівника стенда вислухати відвідувача, не перебиваючи його;

уміння кількома словами або навіть виразом обличчя спрямувати розмову в потрібний бік;

наявності у працівника стенда права робити контрпропозиції і приймати рішення;

здатності працівника стенда відповідати на запитання, не запрошуючи колег на допомогу і не обіцяючи відповісти згодом;

сміливості працівника стенда визнати правоту відвідувача;

здатності працівника стенда усебічно й зважено обговорювати питання, які викликають значні заперечення, не наполягаючи на негайному їх вирішенні;

вміння працівника стенда володіти собою, втримуватися від «контрнаступу», коли на нього нападають, і перевести розмову на менш болючі теми;

уміння працівника стенда всміхатися, тому що усміхнене обличчя та виразні жести — це основні аргументи продавця;

уміння працівника стенда ставити перед собою певні цілі і домагатися їх;

швидкої реакції працівника стенда на несподівані повороти співбесіди, що можуть завести його в пастку (на жаль, відвідувачі досить часто включають до арсеналу тактичних засобів ведення переговорів різні недозволені (до шантажу включно) прийоми).

Дуже важливо, щоб відвідувач одразу відчув внутрішню силу партнера (працівника стенда), бо слабких партнерів у бізнесі не поважає ніхто. Водночас треба (наскільки це можливо) завжди йти назустріч відвідувачеві, розуміти його труднощі. Необхідно приділити відвідувачеві (якщо він є перспективним) стільки часу, скільки буде потрібно для того, щоб він збагнув усі вигоди, що їх матиме внаслідок укладення угоди. Хоч що кажіть, а гроші-таки варті і часу, і уваги!