library.if.ua

Маркетингова політика комунікацій (2003)

8.4. Організація ефективного персонального продажу

В Україні немає традицій цивілізованої торгівлі. Колишня радянська торгівля за своєю природою була дефіцитною, її ніколи не цікавила людина, її потреби, мотивації. Зараз значна частина населення займається торгівлею, як колись виробництвом. Продаж відбувається навіть там, де люди цього ще не зрозуміли: скрізь одна людина щось продає іншій, якщо не товари й послуги, то свою робочу силу, себе самого (не в буквальному сенсі, а як носія цієї сили).

Проте ніде не відчувається такий сильний зв’язок продавця й покупця, як у процесі персонального продажу. Сам процес такого продажу та дії торгового агента нами вже розглядалися в попередньому підрозділі. Тепер варто спинитися на деяких загальних засадах цих дій, на їхньому своєрідному емоційно-психологічному підтексті.

Як відомо, персональний продаж — це неухильне дотримання чотирьох заповідей:

перша — знання товару;

друга — знання покупця;

третя — знання технології продажу з використанням психологічних інструментів впливу на покупця;

четверта — управління собою самим.

Знання товару. Товар має зовнішній вигляд і те, що за ним приховано, — споживну цінність. Показати глибинну споживну цінність товару — для цього потрібен талант, але цілком задовільних результатів може домогтись і той, хто не має такого таланту, але здатний навчатися.

Знання покупця. Для продавця покупець до першої зустрічі є «чорною скринькою». Проте існують не такі вже й складні експрес-методи, за допомогою яких можна швидко визначити тип особистості покупця, і говорити з ним тією мовою, яку він найліпше розуміє.

Технологія продажу. Це, власне, реакція на запитання і дії покупця. Вона може бути пасивною — це означатиме, що торговому агенту варто змінити фах і зайнятися чимось іншим, а може бути добре розрахованим, продуманим до дрібниць процесом. Такій технології продажу також можна навчитися.

Управління самим собою. Ця заповідь випливає з уже відомого нам принципу: «клієнт завжди правий». Хоч яким похмурим, злісним, сварливим і дурним не був би клієнт, торговий агент не може дозволити собі зірватися. Ясна річ, не можна задовольнити всіх вимог, а тим більше забаганок клієнта, але торговий агент має працювати так, щоб клієнт завжди залишався задоволеним уважним ставленням до нього.

Вправний торговий агент мусить мати, як мінімум, п’ять таких умінь:

привертати увагу клієнта чимось цікавим і незвичним, що притаманне запропонованому товару;

надавати корисні послуги, демонструвати товар у привабливій упаковці;

розвіяти сумніви і вагання покупця настільки, щоб угода обов’язково відбулася;

створити таку ділову, а водночас приязну атмосферу, щоб людина, навіть утримуючись поки що від купівлі, забажала зустрітися з торговим агентом ще не один раз;

надавати вичерпну інформацію щодо всіх товарів і видів послуг, а також щодо тих переваг, які матиме покупець, придбавши товар.

Торговий агент зможе належним чином вплинути на почуття покупця, якщо зуміє бачити не тільки зовнішні прояви поведінки останнього, а й те, що криється глибоко в його підсвідомості.

Треба виходити з того, що покупець постійно перебуває в межах такого психологічного трикутника: мотиви, тобто потреби й бажання  вимоги і смаки  реальні фінансові можливості (купівельна спроможність).

Мотив може бути сильним, слабким або його взагалі бракуватиме (хочу, не хочу, сам не знаю, чи хочу, чи ні).

Потреби бувають: такими, що їх можна задовольнити; такими, що не підлягають задоволенню тими засобами, котрі є в розпорядженні торгового агента; взагалі сумнівними.

Рівень фінансових можливостей — високий, середній і нульовий («Я можу купити», «Я хотів би, щоб було трохи дешевше», «Не можу купити»).

Для торгового агента всі покупці в процесі продажу поділяються на візуалістів (вони вміють дивитись), аудіалів (вони вміють слухати) і кінестетиків (вони вміють відчувати).

Згідно з цією класифікацією візуалісти думають зоровими образами, аудіали — ліпше розуміють слухові, а кінестетики — усе сприймають через відчуття. Щоб це зрозуміти, необхідно вслухатися в те, що каже покупець. Якщо він скаже: «Я хотів би подивитися, як це працює», немає сумніву, що ми маємо справу з візуалістом. Аудіал миттєво виявить себе тим, що його не цікавитиме ні колір, ні температура, ні витрати електроенергії, наприклад, у холодильника: він допитуватиметься, гучно чи тихо цей холодильник працює. Кінестетику взагалі не треба пояснювати, що і як працює, бо він моделює цей процес і себе в ньому у власній уяві. Тому для нього найліпшою буде така принада: «Уявіть себе біля цього телевізора. Будь-хто скаже, що тільки солідна людина може мати такий телевізор».

Фахівці також радять навчитися робити те, чого часто не роблять конкуренти. Наприклад:

зацікавити чимось пасивних покупців з тим, щоб вони (навіть тимчасово утримуючись від купівлі) завжди звертали увагу на ваш товар;

спробувати утримати «важких» клієнтів. Щоправда, вони завдають чимало незручностей, але згодом можуть стати найнадійнішими постійними покупцями;

постійно вишукувати (і знаходити) нові ідеї, стимули до праці, нові види послуг і стимули для пасивних покупців.

Рекомендують такі принципи роботи торгового агента:

Робити все своєчасно.

Робити те, чого не роблять конкуренти.

Виконувати свої обіцянки.

Не говорити зайвого і занадто багато.

Бути люб’язним і доброзичливим.

Щиро цікавитися іншими, а не тільки собою.

Одягатися так, щоб одяг не відволікав уваги покупців (якщо тільки торговий агент не продає одяг).

Говорити й писати грамотно.

У кожному покупцеві, як стверджують фахівці, сидить і святий, і диявол. Торговий агент повинен примусити себе бачити в ньому святого. Це важливо не тільки з погляду ввічливості. Психологи вважають, що людина завжди поведеться саме так, як від неї очікують. З покупцем необхідно настроїтися на одну хвилю. Цей прийом називають рапуртом. Рапорт породжує симпатію, а симпатія посилює рапорт. При цьому торговий агент ніби віддзеркалює позу, жести, ритм поведінки покупця. Дуже важливе значення має постійне емоційне заохочування покупця (цей прийом американці називають «погладити», «попестити»). Стосовно персонального продажу це означає:

емоційну підтримку покупця («Я вас слухаю, і слухаю дуже уважно»);

усмішку, зоровий контакт;

жести відкритості та щирості;

компліменти.

Знаючи тип характеру потенційного покупця, торговий агент повинен ураховувати його під час презентації товарів. Так, якщо покупець дуже вайлуватий, то торговий агент має наголосити на перевагах, що їх клієнт не матиме, якщо чогось не купить, і на тих негативних наслідках, котрі з цього випливатимуть. Якщо клієнт надто мовчазний, необхідно постійно звертатися до нього із запитаннями, примушуючи розговоритися. Дочекавшись слушної нагоди, можна поділитися інформацією якогось особистого характеру з тим, щоб надати розмові теплішого тону. На скептика можна вплинути лише систематизованим викладом фактів. Якщо покупець є дуже впертим, треба уважно вислуховувати те, що він каже, постійно вихваляючи саме ті риси товару, які відповідають смакам такого покупця. На імпульсивних покупців, які діють під впливом хвилинного настрою, не треба витрачати багато часу: коротка презентація, підкреслення найбільш важливих особливостей товару і швидкий перехід до завершення зустрічі. Занадто балакучого потенційного покупця, схильного у процесі презентації розмовляти на різні сторонні теми, треба уважно вислуховувати, але тактовно й непомітно скеровувати в потрібному напрямку. Щодо прискіпливого й дріб’язкового покупця, то необхідно пристосувати темп і манеру проведення презентації до його характеру: якомога більше подробиць, узагальнень сказаного тощо. З постійно невдоволеним клієнтом не варто сперечатися — значно ліпше буде спробувати збагнути справжні причини його проблем і довести, що саме цей товар здатний ці проблеми розв’язати і принаймні частково заспокоїти покупця.

Процес продажу рекомендується проводити за таким алгоритмом, уже багато разів перевіреним на практиці:

проблема;

наслідки (що станеться; якщо потенційний клієнт відмовиться від товару або послуги);

способи вирішення проблем (на думку клієнта);

пропозиції (як бачить вирішення проблеми торговий агент);

позиціювання (відмінність пропозицій торгового агента від пропозицій конкурентів);

приклади (думка інших покупців або спеціалістів).

До прийомів, які допоможуть торговому агенту обминути найбільш уразливе місце в акті купівлі-продажу, тобто ціну, на думку фахівців, належать такі:

не треба називати ціну раніше, ніж потенційний покупець зможе оцінити вигоду пропозиції;

завжди, коли це можливо, ціну треба називати, порівнюючи її з цінами конкурентів;

продаючи якусь справді дорогу річ, бажано розділити ціну на складові або розкласти її на весь експлуатаційний період. У такому вигляді пропозиція сприйматиметься значно спокійніше;

обов’язково назвати вичерпний перелік особливих послуг (переваг), що їх отримає покупець за таку ціну (зрозуміло, якщо такі переваги насправді існують);

коли покупець починає торгуватися, торговий агент повинен показати, що може в чомусь піти назустріч, але тільки в обмін на якісь поступки з боку покупця; можна працювати в парі: один називає явно завищену ціну, а його колега погоджується на нормальну;

скрізь, де це можливо, варто замінити слова «ціна» й «заплатити» на звороти типу: «асигнувавши стільки, ви матимете…» або «вклавши стільки, ви натомість одержите…» тощо.

Хоч яким досвідченим і вправним не був би торговий агент, але в нього теж бувають моменти і розгубленості, і втрати віри у власні сили, і навіть відчаю. Щоб поліпшити поганий настрій, знову «прихилити фортуну» до себе, фахівці радять:

ставитися до відмови покупця як до гри, яка дає змогу торговому агенту тренувати професійну вправність і кмітливість;

зрозуміти, що торговий агент не просить просто купити якусь річ, він пропонує те, що задовольнить певну потребу покупця, тобто пропонує часточку житейського щастя.

А щоб довести кількість невдач до мінімуму, наведемо ще кілька дуже простих порад:

пропонуйте нерішучим покупцям варіанти покупок. Один з них обов’язково спрацює;

відмовляючи в чомусь, не ховайтеся за спину вашого керівника;

проводячи бесіду з клієнтом, візьміть в руки бланк замовлення, напишіть номер і ще щось, аби клієнт відчув вашу цілковиту впевненість у позитивному закінченні бесіди;

не давайте покупцям безапеляційних порад. Тільки рекомендації;

не робіть усі пропозиції відразу, починайте з чогось найменшого;

контакт з покупцем починайте з банальної фрази (наприклад, про погоду);

ніколи не заганяйте клієнта в глухий кут — такого приниження вам не подарує жодний клієнт;

разом із товаром завжди продається імідж торгового агента або його репутація: ліпше втратити гроші, ніж довіру покупця;

усміхнене обличчя клієнта — це потенційні гроші в кишені торгового агента, а насуплене або ображене — реальна дірка в ній;

торговий агент має справу не тільки з покупцями, а й з колегами: сваритися з ними, та ще й на очах у покупців, і неетично, і матеріально невигідно;

будь-який покупець — роботодавець, який платить заробітну плату торговому агенту;

розумні і не дуже, толерантні і брутальні, доброзичливі і агресивні покупці — будь-хто має отримати від торгового агента все те, чого він побажає, і отримати швидко, з упевненістю в тім, що матиме найліпше за таку ціну;

люди з постійним попитом на товар торгового агента — це його золота жила. Необхідно їх прив’язати до себе і знати їхні інтереси;

важкі клієнти — це друга золота жила торгового агента. За необхідності зустрічаючись із ними кількаразово, він має чудову нагоду встановити якнайміцніші ділові контакти, що згодом можуть перетворитися на справжні дружні стосунки;

третя золота жила — це нові, ще не освоєні конкурентами види послуг і торгові стимули.

Багато важать особистісні характеристики торгового агента, а саме:

вік — розрив між поколіннями інколи утруднює порозуміння;

зовнішній вигляд — незвичний стиль одягу може спричиняти утруднення у спілкуванні (або, навпаки, сприяти спілкуванню);

походження — соціальне походження позначається на системі цінностей;

освіта — що вищим є рівень освіти, то ширшим стає лексичний діапазон, а отже, професійнішим процес організації купівлі-продажу;

стан здоров’я — слух, зір, уміння протистояти стресам, швидкість пристосування до зміни умов;

психологічні якості характеру — енергійність, наполегливість, товариськість, відлюдькуватість, брутальність, ніжність, самовпевненість і т. п.;

релігія — може утруднювати спілкування з вірними інших конфесій;

стать — може утруднювати спілкування з вірними інших конфесій;

кваліфікація — рівень знань, умінь, професіоналізму.

Бажано, щоб торговий агент розумів мову міміки і жестів потенційного покупця. Щодо цього існують такі нескладні рекомендації:

а) постава:

руки схрещено на грудях — тримає дистанцію, відлюдькуватий;

руки в кишенях — сподівається завести в оману, не заінтересований в угоді;

голову піднято — самовпевнений, але охоче відгукується;

голову схилено набік — співчуває, готовий до співробітництва;

голову похилено, дивиться вниз — упертий, готовий до бою;

тулуб нахилено вперед — заінтересований, відкритий до співбесіди;

тулуб нахилено назад — готовий відмовитися, скритний;

поза «нога за ногу» у напрямку до партнера — відкритий до дії;

поза «нога за ногу» у напрямку від партнера — закритий, непіддатливий;

б) дистанція:

швидке наближення — радісний, натхненний;

відстань понад 1,2 м — формальний, незадоволений;

відстань менша за 1,2 м — упевнений, нав’язливий;

сідає навпроти — займає вичікувальну позицію, тримає дистанцію;

сідає поруч — відкритий, упевнений у собі;

в) жести та міміка:

міцний потиск руки — самовпевнений;

часто знизує плечима — безпорадний;

погладжує предмети — делікатний;

пальці грають предметами — знервований, неуважний;

великий палець руки піднято вгору — впевнений, що володіє ситуацією;

руки складено — відштовхування, невпевненість;

долоню піднято в напрямку до партнера — захист;

рукою тре лоба — відганяє від себе якісь нав’язливі думки;

тре руки — задоволений;

рукою закриває під час переговорів рота — невпевнений, ніби звільняє себе від тиску ззовні;

торкається носа — збентежений, схвильований;

пальці барабанять по столу — нетерплячий;

машинально протирає окуляри — задумливий;

знімає окуляри — хоче виграти час;

дивиться вбік — поступливий;

погляд спрямовано вниз — обережний;

постійно відвертає очі — невпевнений, боязкий;

вертикальні зморшки на лобі — сконцентрований, рішучий;

часто червоніє — схвильований, розгублений;

г) голос:

підвищений — володіє ситуацією, сердитий;

тихий — невпевнений, байдужий;

тривалі паузи — невпевнений або занадто самовпевнений;

монотонний — невпевнений, байдужий;

багато обмовок — невпевнений, неуважний.