library.if.ua

Маркетингова політика комунікацій (2003)

8.5. Застосування багаторівневого маркетингу та його особливості

Багаторівневий маркетинг виник після другої світової війни у США і для багатьох став справжньою школою підприємництва.

Багаторівневий маркетинг — це система заохочення людей, які пропонують споживачам товари відомої фірми.

У теорії та на практиці заведено виокремлювати такі особливості багаторівневого маркетингу:

він виключає ходіння навмання по квартирах і пропонування товарів незнайомим людям. Товар або послуга пропонується друзям і знайомим;

він (як це бачимо вже із самої назви) передбачає просування товару з одного рівня на другий, коли кожний покупець сам стає продавцем, знайшовши собі інших покупців. Цей процес має тривати постійно, бо інакше ніхто не отримає грошей;

на кожному рівні не повинно бути більше 5—6 осіб (за іншими джерелами — не більше 10 осіб);

особа, яка запросила іншу особу до участі в багаторівневому маркетингу, є для останньої спонсором. У свою чергу, ця інша особа стає спонсором для свого рівня, якщо саме вона залучила названих 5—6 співробітників;

оплата праці учасників багаторівневого маркетингу складається з комісійних від особистого продажу з додатком для спонсора відрахувань від тих рівнів, які були ним створені (як правило, це п’ять рівнів);

співробітники груп багаторівневого маркетингу купують товари за оптовою ціною, а реалізують — за роздрібними (надбавка становить близько 30 %).

Головна особа в багаторівневому маркетингу — це спонсор.

До обов’язків спонсора належить:

забезпечення своїх співробітників інформаційними матеріалами про фірму та її товари або послуги;

навчання співробітників побудови організації, створення своїх рівнів, принципів спонсорування;

забезпечення співробітників товарами фірми;

допомога у проведенні презентацій і бізнес-зустрічей;

допомога в оформленні потрібних документів;

відповідальність за чистоту й етику багаторівневого маркетингу у своїх організаційних структурах.

Найголовнішим інструментом багаторівневого маркетингу вважають саму людину: її зовнішній вигляд, манеру поведінки, акуратність, гідність, віру у власні сили, культуру спілкування, ерудицію, вміння слухати, бажання вчитися, бажання діяти, почуття відповідальності тощо.

Головними робочими інструментами є суто бізнесові матеріали фірми: буклети, товарні зразки, етикетки, значки, сувеніри, брошури, спеціальні журнали, сертифікати якості, аудіо- та відеоматеріали, технічна документація, оцінні документи експертів і спеціалістів. Ці матеріали, як правило, фірма постачає безплатно або за невелику платню. Більш ефективним роблять багаторівневий маркетинг додаткові технічні засоби — від мобільного телефону до комп’ютера та автомобіля, які надаються фірмою. Однак це призводить до збільшення витрат, що може собі дозволити далеко не кожна фірма.

Найдокладніше організацію багаторівневого маркетингу описано в книжці Д. Файла «Десять уроків на серветці».

Перший урок має назву «Двічі по два — чотири». Він описує можливу кількість заангажованих осіб. Так, якщо спонсор працює з двома особами, а ті, у свою чергу, також кожний з двома, то п’ятий рівень налічуватиме 16 осіб. Якщо спонсор працює з трьома, а ті, у свою чергу, також кожний з трьома, то п’ятий рівень налічуватиме 81 особу. Аналогічно, для чотирьох — 256 осіб, а для п’ятьох — 625 осіб. Це означає, що, почавши спонсорувати 5 осіб, на четвертому рівні можна отримати 625 співробітників, а підсумовуючи всі рівні, — 780 осіб (5 + 125 + 625). Вони й самі користуються товарами, які реалізують, і в кожного з них може бути чотири—п’ять покупців. Отже, загальна кількість учасників багаторівневого маркетингу може бути досить значною.

Другий урок — «Синдром бізнесмена-банкрута» присвячено основним помилкам, які роблять професійні бізнесмени, що вдаються до послуг багаторівневого маркетингу. Ці проблеми виникають, переважно, тому, що бізнесмени не бачать різниці між класичним процесом торгівлі і багаторівневим маркетингом. Адже для того щоб мати справжній зиск від нього, треба спочатку створити мережу хоча б у три рівні. Якщо цього не буде зроблено, тоді вся система не триматиметься купи, і бізнесмен матиме в найліпшому разі ще кількох не дуже вправних торгових агентів.

Третій урок — «Чотири умови, які необхідно виконати». Зрозуміло, що найпершою з умов є бажання. Другою — організація невеличкого початкового капіталу. Ця сума може бути різною (залежно від того, яку фірму вибрано для старту) — в Україні вона становить у середньому 50—500 у. о. (іноді й більше). Третя умова — це усвідомлення й забезпечення безперервності процесу (необхідно купувати й продавати товари фірми знов і знов, оскільки зиск буде тільки від постійного товарного руху). Четверта умова (якнайтісніше пов’язана з третьою) — це практичне створення мережі багаторівневого маркетингу. Необхідно знайти п’ятьох осіб для створення першого рівня, допомогти кожному з них знайти ще п’ятьох для другого рівня, а кожному з останніх — ще п’ятьох. Далі процес відбуватиметься в такий самий спосіб, оскільки кожний із спонсорів нижчого рівня намагатиметься збудувати власну маркетингову систему.

Четвертий урок — «Копай до твердого ґрунту» доводить, що так само, як для побудови будинку необхідно спочатку закласти фундамент, потім перейти до розбудови надземної частини, — так і для багаторівневого маркетингу необхідно спочатку ці рівні створити, а потім тільки починати торгівлю. На це може знадобитися місяць, а то й більше.

П’ятий урок — «Кораблі в морі» порівнює людей у системі багаторівневого маркетингу з кораблями — золотими, срібними і порожніми. Золоті кораблі — це серйозні люди, колись їх вже чогось навчили, але потім кинули напризволяще, думаючи, що вони випливуть самі. Але вони не можуть просуватися далі без серйозного й глибокого фундаменту (навчання та роботи). «Золотий корабель», або серйозну людину, можна розпізнати за такими ознаками: вона бажає навчатися, просить про допомогу, робота в системі багаторівневого маркетингу їй подобається, вона має список людей для створення мережі, має конкретну мету, з нею приємно працювати. «Срібний корабель» — це людина, яка бажає працювати, але ще надто мало знає про всі хитрощі цієї праці, а тому потребує ґрунтовного навчання. Нарешті, «пустий корабель» — це людина, яка випадково опинилася в мережі багаторівневого маркетингу.

Шостий урок — «Запрошення третьої особи» дає змогу зрозуміти принцип залучення майбутніх учасників багаторівневого маркетингу. Для цього рекомендується запитувати друзів і знайомих: «Чи ти не знаєш когось, хто хотів би у вільний час заробити трохи грошей?». Хтось такий обов’язково знайдеться. Треба познайомитися з ним та його оцінити так, як було сказано в п’ятому уроці.

Сьомий урок — «Як ти використовуєш свій час» розповідає про розподіл часу спонсора. Спочатку 100 % часу витрачається на роботу з партнерами. Згодом вони починають працювати більш упевнено, самі стають спонсорами, а перший спонсор уже матиме час для обслуговування кола своїх покупців (друзів, знайомих, родичів) і на пошуки новачків (процес, як було сказано, має бути безперервним, щоб бути дохідним).

Восьмий урок — «Тільки гаряче шкварчить» порівнює багаторівневий маркетинг із розпалюванням багаття. З одного поліна — багаття не буде; з двох — уже буде тепло, а з трьох — буде велике полум’я. Отже, починати діло можна вже з чотирма учасниками. З кожним новим учасником багаторівневого маркетингу його інтенсивність (можливості продажу) зростатиме. Починати треба, зібравши всіх у невимушеній обстановці (у кафе або в ресторані, коли там небагато людей), обговорити практичні питання. Рахунок за це приємне навчання здебільшого оплачує фірма.

Дев’ятий урок — «Мотивація і ставлення» доводить необхідність постійної мотивації учасників багаторівневого маркетингу, тобто пояснює, який реальний зиск вони матимуть від своєї праці і навчання.

Десятий урок — «П’ятикутник зростання» містить розрахунки того, як швидко може зрости організація спонсора, якщо слідувати порадам попередніх дев’яти уроків. Першу організацію з п’яти осіб зображують у вигляді п’ятикутника, на кожній стороні якого креслять наступні п’ятикутники і т. п. За доброї організації (з урахуванням часу на навчання) протягом року багаторівневим маркетингом можна охопити 970 осіб. Перший спонсор отримує комісійні від усієї мережі, спонсор кожного наступного рівня — комісійні від мережі нижчих за нього рівнів.

Додамо вже від себе, що за умови нормальної платоспроможності населення створити розгалужену мережу продавців товарів, що користуються попитом (а багаторівневий маркетинг працює саме з такими товарами), не так уже й важко. Тому ця система є досить вигідним бізнесом і має широку популярність у країнах Західної Європи та в США.