library.if.ua

Маркетингова політика комунікацій (2003)

10.1. Загальні відомості

Бренд — це те, що в літературі з маркетингу перекладається з англійської як товарна марка, торгова марка, товарний знак або сервісна марка.

Бренд — це позначення — словесні, образотворчі, об’ємні тощо, а також комбінування їх, які здатні виокремити товари та послуги одних юридичних або фізичних осіб від подібних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб. Це назви та позначення їх, використовувані у комерційних цілях, які ми бачимо на вивісках, щитах та інших засобах масової інформації, на документах, інструкціях, рекламних зверненнях. Вони містять те, з чим стикається споживач кожного дня, те перше, що взнає споживач про підприємство, фірму та їхні товари.

Брендом є асоціації, які викликаються сприйняттям товару у думках споживача, ярлик, який наклеюється на товар виробником, торговим посередником або споживачем. Уміло керований бренд виявляє та виставляє на розсуд споживача всі переваги товару, виокремлює його з усієї маси подібних товарів із вигодою для виробника, посередника, але насамперед для споживача.

Брендингом одні фахівці називають процес створення бренда та його менеджмент протягом усього життєвого циклу, тобто створення, посилення, репозиціювання, оновлення та кардинальне змінювання на стадіях винайдення бренда, його розвитку, розширення та поглиблення. Інші вважають, що брендинг — це прийоми створення особливого враження на споживача від певного товару, яке вносить свій вклад у загальний імідж підприємства-виробника та його посередників й у ставлення цільового сегменту ринку до товару.

Як визначають дослідники, перше відоме людству використання бренда мало місце ще за часів Стародавнього Єгипту, коли ремісники ставили власне клеймо на зроблені ними цеглини, що виокремлювало виготовлювача та забезпечувало контролювання якості кожної цеглини. Задокументовані свідоцтва появи торгових марок знаходять на грецьких та римських світильниках, китайській порцеляні. Знайдено торгові марки, датовані 1300 р. до Р. Х. в Індії. Брендинг широко відомий у середні віки, коли цехові ремісники виокремлювали свої товари особливими марками: населення зростало, а тому на тій самій території знаходилася значна кількість виготовлювачів того самого товару або тієї самої послуги. До нашого часу збереглися вироблені у ті часи залізні торгові знаки, які позначали майстерні, де працювали окремі цехові майстри. Англійське законодавство ХІІІ ст. офіційно вимагало, щоб булочники позначали своїм знаком кожний буханець, аби вага такого буханця відповідала тому, що було заявлено цим булочником. Торгові знаки у вигляді інструментів для таврування худоби використовувалися в ранній історії США, пізніше вони визначали якість, яку забезпечував конкретний господар ферми або ранчо.

Але найбільший розквіт товарних знаків і товарних марок припав на другу половину ХХ ст., коли у післявоєнний час почали бурхливо розвиватися всі галузі національних економік цивілізованих і менш цивілізованих (яких взяли під свій патронат США) країн. У цей період зростає добробут населення цілих країн, на ринку з’являється значна кількість однакових за призначенням товарів і послуг.

Сучасний брендинг має дві складові: товарні та корпоративні товарні марки. Класичний товарний брендинг існує у Європі, у США та Канаді, корпоративний з’явився та широко використовується в азійських країнах.

Класична модель брендингу має за основу марку, яка прив’язана до конкретного товару. В Японії торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не мала би попиту.

Як вважають фахівці, класичний західний підхід, який будується на сегментуванні ринку та паралельному створенні нескінченної кількості брендів, веде у глухий кут, бо перед західними компаніями постала проблема надмірності торгових марок.

Сучасна практика довела, що перспективним напрямом створення брендів є сумісне використання товарних і корпоративних марок, коли асоціації корпоративної марки переносяться на товар. Існує навіть термін «парасолька брендингу» — корпоративні торгові марки правлять за парасольку, під якою ховаються товарні марки, що сприяє розподілу цінності основної марки на значну кількість субмарок, які отримують переваги як від корпоративної марки, так і від конкретного товару підприємства-виробника та його посередників.

Корпоративні торгові марки найчастіше використовуються дистриб’юторами споживчих товарів, яким компанія дає своє ім’я, що привернуло до себе увагу споживачів. Крім того, є споживачі, котрі сприймають компанії тільки на корпоративному рівні (інвестиційні брокери та аналітики, постачальники, утримувачі акцій та облігацій на ринку цінних паперів та ін.). Найбільшу увагу з боку виробників і споживачів привертають високотехнологічні товари.

Брендинг зародився на ринку споживчих товарів й призначався для виокремлювання певних товарів і послуг.

Концепція брендингу споживчих товарів — це концепція просування товару до споживача. Тому традиційними заходами брендингу споживчих товарів є реклама, просування товару на місця продажу, стимулювання продажу товарів, формування власної дилерської мережі. Всі традиційні заходи спрямовуються на спеціальні акції та програми, які розробляються та застосовуються з метою посилення бренда, його характеристик та індивідуальності на всіх етапах життєвого циклу товару та взаємовідносин виробника, посередника і покупця (користувача, споживача) для збільшення підйомної сили товарного бренда.

Особливо привабливим, за визначенням фахівців, є брендинг у сучасному маркетингу, коли спостерігається швидка зміна поколінь товарів, ускладнюється сам товар, що призводить до непевності споживача щодо переваг одного високотехнологічного товару перед іншим. Вимоги щодо задоволення потреб споживацької аудиторії, що постійно зростають, стимулюють кожного окремого покупця стати прихильником певного бренда. Фахівці визнали, що для технологічно складних товарів основним чинником, який впливає на рішення придбати (чи не придбати) даний товар, є ризик споживача: у момент придбання такий споживач може покластися тільки на слова та запевнення виробника чи його посередника щодо переваг і вигод даної товарної чи торгової марки. Ризик збільшується із появою нових товарних марок, зміною у структурі ринкових сегментів (сьогодні — модний, завтра — продається зі значною знижкою повсюди) та із співіснуванням з тими товарами, що вже є у споживача (користувача).

Фахівці вважають, що прості, доступні для зрозуміння бренди, за купівлі яких споживач не бере на себе майже ніякого ризику, можуть просуватися аналогічно звичайним споживчим товарам. При цьому в рекламних зверненнях необхідно наголосити, що придбання такого бренда зробить споживача не таким, як усі. Технологічно складні товари, які потребують уваги покупців і мінімізації ризику, мають пропонуватися споживачеві за допомогою маркетингових стратегій, що базуються на багатофункціональності, несумісності, швидкій зміні поколінь і складним настроюванням. У такому разі діють два чинники: наскільки споживач зацікавлений у придбанні бренда та його ставлення до виробника цього бренда. Тому треба, щоб виробник в інтерактивному режимі мав можливість спілкуватися з потенційним споживачем і за допомогою вже існуючих користувачів і покупців зміг викликати у покупця, котрий вагається щодо покупки, відчуття безпеки придбання та довіри до виробника чи його посередника (а у більшості випадків — і того, і того). Такий діалоговий режим не тільки збільшує впевненість у перевагах придбання такого бренда, а й поліпшує відносини між виробником, посередником і споживачем, перетворюючи останнього з потенційного покупця на вигідного клієнта.

Фахівці впевнені, що для високотехнологічних брендів рушійною силою є інформація, яка міститься у проспектах, комерційних пропозиціях, інструкціях, статтях у журналах для спеціалізованої цільової аудиторії. Вона збільшує обізнаність потенційних покупців, дає їм змогу порівняти характеристики та ціни на окремі бренди однакового призначення одного або кількох виробників.

Тому процес послідовного брендингу починається з вибору користувача або споживача. Наступним етапом є визначення оптимального шляху до кишені потенційного клієнта; формування у підсвідомості такого користувача бажання має бути головним завдання служби маркетингу. Вдаючись до різних способів, маркетинг має перетворити ці підсвідомі бажання користувачів на свідомі із застосуванням ретельно дібраної та своєчасно наданої інформації про даний бренд у правильно обраному каналі комунікацій. Отже, надана інформація має містити те, що фахівці називають іміджем бренда, тобто унікальним набором асоціацій, які є обіцянками творців бренда потенційному користувачеві у даний момент. Цей імідж треба підтримувати, коригувати за зміни умов на ринку та формувати в нових умовах вимог користувачів до подібного роду товарів.

Але фахівців визнають, що значна кількість комерційних брендів з тих тисяч, які щодня з’являються на ринку, є сірими, такими, що важко запам’ятовуються й не приносять власникові ніякого зиску. А є й такі, що, на їхню думку, являють собою «міну уповільненої дії», яка рано чи пізно вибухне через порушення авторських прав. І тільки деякі з брендів є більш-менш ефективними, вони створені випадкового, бо не базуються на знаннях теорії та практики брендингу і професіоналізмі. Найпростіший вихід — у NBI (Nothing but Initial, у перекладі — тільки заглавні літери) або у TOLTA (Tired of Looking for a Name, у перекладі — втомився від пошуку назви).

Вивчення сучасної практики вибору комерційної назви бренда показує, що найчастіше такі назви добираються емпіричним шляхом, без застосування об’єктивних критеріїв. Найпопулярнішим є метод, коли складається довгий перелік благозвучних слів, з яких вибирають одне, найбільш підходяще на думку розробників для даного товару. Деякі підприємці вдосконалили цей метод, склавши програму для комп’ютера, яка видає певні комбінації літер і складів, допоки не буде отримана назва, найпридатніша для бренда. Проводять також відкриті чи закриті конкурси. Організатори їх ризикують або отримати не те, що треба, або скривдити переможця, у подальшому не використовуючи його «винахід». Найулюбленішим є метод мозкового штурму, коли збирається група заінтересованих, але не компетентних щодо всіх тонкощів брендингу людей.

Ті, хто професійно працюють у цій галузі, часто розглядають процес створення нових брендів з позицій своєї спеціальності — маркетингу, лінгвістики або конструювання об’єкта. Більшість з них ігнорує вимоги всіх інших. Так, експерт з реклами пропонує використати описові терміни, які не відповідають вимогам щодо патентної чистоти; лінгвіст творить приємні для слуху слова, позбавлені необхідної виразності; конструктор, який знає свій виріб, як то кажуть фахівці, до гвинтика, запропонує як бренд одну з технічних, на його погляд, найважливіших, характеристик.

Але творці престижних брендів точно знають, чого варті такі, бо в цілому вони не виникають самі по собі. Створення бренда — це творчість, яка базується на глибоких знаннях ринку. За деякими даними, вартість контракту на створення комерційного імені товару становить від 30 тис. до 50 тис. доларів, ім’я корпорації може коштувати 50—75 тис. доларів, а то й 100 тис. доларів і більше. Створення бренда — це бізнес висококваліфікованих спеціалістів-професіоналів.