library.if.ua

Маркетингова політика комунікацій (2003)

10.5. Управління активами бренда

Бренд є нематеріальним, але надзвичайно важливим компонентом власності підприємства чи організації, який закріплює контракт з покупцями щодо відповідності рівня якості та реальної цінності товару чи послуги. Фахівці вважають, що між покупцем і продукцією не може бути ніяких відносин, між покупцем та брендом вони виникають та розвиваються. Це можливо тому, що бренд — це набір взаємоузгоджених зобов’язань. Бренд має певну міру довіри, стабільності та відомих і закріплених у ньому зобов’язань. Він навіює покупцям впевненість у правильності вибору в разі придбання бренда-товару. Бренд — це актив власника. Уважається, що бренд є найактивнішим та найвірнішим співробітником підприємства чи організації: сильні бренди залишаються такими протягом тривалого часу, а деякі з них — і століть.

Управління активами бренда (Brand Asset Management) — збалансований інвестиційний підхід до формування бачення товарної марки, комунікацій про неї як всередині підприємства, так і з зовнішніми учасниками процесу купівлі-продажу, і збільшення прибутковості товарної марки та її вартості як активу. Позиція бренда визначає місце у свідомості споживача, яке посідає або має посісти товарна марка, тобто це вигоди, які насамперед спадають на думку споживачеві, коли він пригадує той чи той бренд. Позиції бренда створюються зусиллями всього підприємства (організації) і мають відповідати тому, чим цей товар є насправді. Бренди даного підприємства (організації) мають відрізнятися від позицій конкурентів та мати певну цінність для покупця. Хороші позиції складаються з єдиної, доведеної до свідомості покупця ідеї. За стійкими позиціями товарної марки як бренда стоїть обіцянка наявності гарантованих цінностей для покупця. Тому бренд — це сконцентровані у назві обіцянки підприємства (організації) щодо його обов’язків перед цільовою аудиторією (рис. 10.2).

Такий підхід до сучасного брендингу, коли бренди є одним з найцінніших активів підприємства (організації), потребує зміни у менеджменті, оскільки становище підприємства (організації) на ринку залежить від ефективності використання марочного активу бренда, а не навпаки (рис. 10.3).



Дослідження виявляють такі переваги брендів:

72 % покупців стверджують, що за свою улюблену товарну (торгову) марку готові сплатити ціну, на 20 % вищу за найближчу ціну конкуруючої марки;

50 % споживачів готові до збільшення ціни (проти конкуруючої марки) на 25 %;

40 % споживачів готові купувати товари— відомі бренди навіть за збільшення ціни на третину;

понад 50 % споживачів схиляються до думки, що сильна товарна марка полегшує дебют товарів на ринку. При цьому вони згодні купувати новинки під відомими брендами, які, на їхню думку, гарантують якість товару.

Фахівці визнають такі переваги брендів і вважають бренд (за значущістю для підприємств) другим — після трудових ресурсів — активом. В Україні актив майже не враховується у бухгалтерському балансі (на відміну від економічно розвинених країн). У США бренд є складовою репутації компанії, для цього існує спеціальний термін — «гудвілл» (англ. — goodwill).

Передумовами переходу до менеджменту (замість традиційного планування бренда — всеохоплююче управління його активами) є те, що:

торгові марки (як і нерухомість) мають реальну вартість, яка може бути оцінена;

за правильного менеджменту підприємство має можливість встановлювати на марочний товар ціну, вищу за ціну конкурента;

збільшенню цінності товарної марки сприяє її імідж та сприйняття не тільки покупцями товарів володаря цих торгових марок, а й власниками акцій підприємства, що є виробником таких товарів, та іншими учасниками ринкових відносин;

торгову марку як бренд необхідно розглядати як довгостроковий актив і засіб отримання доходу на регулярній основі, а також як плацдарм для виходу на ринок нових товарів чи переходу даної товарної марки на нові сегменти ринку.

Зміни поняття «товар» унаочнюють дані табл. 10.6.

Але основною передумовою такого переходу є безпосередня участь вищого керівництва підприємства (організації) у реформуванні функцій та обов’язків управлінських структур. Для цього необхідно зрозуміти цінність бренда як активу. Наведемо такий приклад. Під час розпродажу компанії «Ролс-Ройс» у 1998 р. концерн «Фольксваген» придбав усі її активи (заводи та обладнання) більш як за 1 млрд дол., а його конкурент — компанія «БМВ» купила, на думку фахівців, дуже вигідно для себелише торгову марку, сплативши за неї 66 млн дол.



Управління торговими марками (брендами) — це перевірений процес керування ними як активами з метою максимізації їхньої вартості для власників і цінності товарів для споживачів.

Етапами стратегії менеджменту бренда є:

позиціювання товарної марки як бренда;

розширення асортиментної позиції бренда;

визначення ефективних комунікацій, що має забезпечити поєднання бренда та заінтересованих сторін;

використання бренда як інструмента впливу в каналах розподілу;

запровадження преміального ціноутворення;

оцінювання норми повернення інвестицій у бренд;

формування культури товарної марки як бренда.

Новітніми у цій стратегії є останні два етапи. Фахівці вважають, що оцінювання ефективності бренда за допомогою показника норми повернення інвестицій в нього є чи не найскладнішою справою і водночас — важливим аспектом успішного управління брендом.

Класична теорія маркетингу розглядає тільки два показники — поінформованість цільової аудиторії щодо товарної марки та здатність споживачів пригадати її назву, які використовуються здебільшого для визначення ефективності реклами товарної марки та діяльності рекламних агенцій у цьому напрямі.

Крім того, як показала практика, у США лише 40 % компаній оцінюють вартість своїх товарних марок, а понад 80 % компаній не задоволені своїм брендингом. І це у США!

За останні роки фахівцями було розроблено й застосовано на практиці 19 методик (так званих метрик) визначення ефективності та оцінювання брендингу. Американські компанії віддають перевагу восьми з них.

Особливостями метрик є таке:

вони дають змогу зафіксувати поточне уявлення про зовнішню та внутрішню ефективність бренда;

за допомогою метрик збирається інформація про норму повернення інвестицій та визначається дохідність усіх маркетингових марочних стратегій;

вони допомагають власникові бренда додержуватись обраного напряму розвитку й створювати необхідний комунікативний комплекс заходів між маркою та покупцем (споживачем, користувачем);

вони уможливлюють ефективнішу операціоналізацію цілей щодо бренда та рентабельніше розподілення ресурсів;

інформація метрик є підставою для визначення критеріїв виплати винагороди працівникам компанії (підприємства, організації).

Складовими цих метрик є такі показники:

знання про бренд;

поінформованість;

упізнаваність і здатність пригадати товарну марку;

розуміння ринком позиції та суті рекламної ідеї бренда;

виконання брендом своїх контрактів щодо покупців;

індивідуальність бренда та його виокремлення серед інших;

рівень асоціацій;

кількість покупців — залучених і втрачених;

частка ринку бренда;

частота купівель товару-бренда;

задоволеність покупців;

фінансова вартість;

цінова премія;

пожиттєва вартість покупця.

Як розраховують фахівці показник «пожиттєва вартість покупця», розглянемо на прикладі купівлі товару марки «Coke». Нехай відтоді, як Мері виповнилося 15 років, вона п’є «Coke» щодня. Якщо припустити, що пляшка «Coke» коштує 50 центів, то щороку Мері витрачає на цей напій 182 дол. Своїй звичці вона не зраджує вже 70 років. Отже, за цей час вона витратила 12 775 дол. Крім того, вона призвичаїла до цього напою двох своїх дітей, чия пожиттєва вартість може бути такою самою. Отже, разом пожиттєва вартість покупця становить близько 37 тис. дол. А оскільки компанія «Кока-Кола» поступово піднімає ціни на свій продукт, то ці 37 тис. дол. насправді становитимуть 40 тис. дол.

Такі підрахунки показують, наскільки важливо підтримувати в покупцеві прихильність до своєї товарної марки і як це впливатиме на інших споживачів, які також можуть стати її прихильниками.

Набір з восьми метрик є практичнішим через спрощення процедури визначення оцінок норм повернення інвестицій у товарну марку. Перевагами цих метрик, за визначенням їх розробників, є те, що вони дають змогу:

зберегти курс на поліпшення «портрета» товарної марки як бренда;

визначити вплив брендингу на підтримування розвитку прихильності фактичних покупців;

зрозуміти, як брендинг впливає на здатність товарної марки залучати нових покупців;

визначити, чи правильно ринок сприймає позицію бренда.

Усі метрики розподілені на якісні та кількісні.

До якісних метрик віднесені такі:

поінформованість про товарну марку. Двома основними сферами інтересів метрики є поінформованість покупця про товарну марку (частка респондентів, які знають по її існування) та здатність покупців пригадати товарну марку (частка респондентів, які у разі запитання про товарну категорію називають цю товарну марку першою);

розуміння позиції товарної марки. Ця метрика визначає рівень розуміння ринком позиції товарної марки, яка досліджується. Для цього необхідно сформувати репрезентативну вибірку споживачів, які придбали товар даної товарної марки, та тих людей, які відмовилися від покупки. Це допоможе визначити, чи підкріплено обіцянки бренда фактичними справами щодо якості самої товарної марки та її сервісного обслуговування;

впізнаність іміджу товарної марки. Ця метрика дає змогу за допомогою аналізу опитування репрезентативної вибірки покупців визначити, як вони сприймають індивідуальність цієї товарної марки порівняно з тим, як ця індивідуальність подається у рекламних зверненнях. До основних рис індивідуальності товарної марки, які мають розглянути споживачі, відносять надійність, молодість, стабільність, енергійність, дружність і теплоту, інтелект та емпатію (емоційність) товарної марки-бренда. У разі використання іміджу марки як метрики необхідно їх чітко виписати;

виконання марочного контракту. Ця метрика визначає рівень виконання тих зобов’язань, які бере на себе товарна марка перед цільовою аудиторією. Вона ніби укладає з потенційними споживачами певний контракт на забезпечення тих вигод, які декларує. У результаті оцінювання даної метрики можна отримати чітке уявлення про те, як брендом виконується кожний пункт такої угоди. Марочний контракт має містити обіцянки, що їх виконано вже сьогодні, й перелік обіцяного на майбутнє.

До кількісних віднесено такі метрики (показники):

роль бренда у залученні покупців. Чисельність нових покупців визначається як різниця між загальною кількістю споживачів даного товару чи послуги на поточний період та кількістю їх на певний час у минулому. Тобто знову завойовані покупці — це ті, що повернулися, й ті, що були занесені у базу даних як нові;

роль марки в утриманні та збільшенні прихильності споживачів. Обчислюється кількість покупців, що їх було би втрачено, якби не застосування стратегії управління активами бренда. Процес оцінювання є доволі складним, оскільки респонденти мають відповісти на такі запитання, як:

Чому вони обирають саме цей бренд?

Чи не мали вони наміру відмовитися від купівлі товару з даним брендом з моменту попереднього дослідження?

Які ще марки вони купували або мають намір купувати?

Які нові товарні марки конкурентів вони розглядали як альтернативу?

Одержані відповіді допомагають визначити міру прихильності потенційних і фактичних покупців до даного бренда;

проникнення на ринок або частота купівель товарів даного бренда. Ця метрика дає змогу оцінити число фактичних покупців та ефективність окремих груп щодо обсягів купівель товару даного бренда. Визначають також число покупців, які придбали нові товари та послуги, що перебувають під «парасолькою» даного бренда. За допомогою такої метрики можна оцінити, наскільки поширеним є даний бренд, і як далеко готові зайти покупці у питаннях щодо купівлі товарів під цим брендом;

фінансова вартість бренда. Ця метрика оцінює премію, яка може бути встановлена на бренд та товари під цим брендом, порівнюючи з марками-конкурентами з тої самої товарної категорії. Рекомендується обчислювати цю премію щодо приватних марок або немарочних модифікацій цих самих товарів і послуг, ураховуючи двох-трьох найближчих конкурентів.

Фахівці визнають, що визначення метрик як показників ефективності управління товарними марками-брендами є найважливішим чинником довготривалого брендингу. Такий підхід дає змогу визначити, наскільки ефективною є діяльність підприємства щодо управління активами бренда.

Для просунутого, з погляду прибутковості, управління брендами з урахуванням потреб не тільки покупців (користувачів, споживачів), а й тих, хто задовольняє ці потреби, необхідні такі передумови:

по-перше, орієнтування на бренд організаційної структури менеджменту;

по-друге, визначання чинників, які сприяють таким змінам та які є перепоною для таких перетворень;

по-третє, поєднання трьох елементів формування культури менеджменту бренда: лідерство вищого керівництва; зацікавленість і мотивація працівників; внутрішні комунікації та навчання.

Формування культури торгової марки як активу, на думку фахівців, має такі вигоди:

чіткість прийняття та виконання рішень;

збільшення доходів та прибутку;

розширення частки ринку;

збільшення випуску нових товарів, а також успішне впровадження їх на ринок;

можливість установлення преміальних цін на бренди;

залучення до роботи найкваліфікованіших працівників;

прихильність покупців, які купують товар-бренд удруге, втретє і т. д.

чіткі, цінні та стійкі відмінності від конкурентів;

можливість роботи за умов чіткої та зрозумілої ідеї;

сприятливе ставлення ринку до бренда;

збільшення прибутку акціонерів та інших заінтересованих груп;

упевненість у майбутньому всіх працівників підприємства (організації).

У новій структурі управління мають з’явитися такі виконавці:

директор з брендингу. Цей менеджер несе всю відповідальність за ефективність брендингу, розроблення та реалізацію марочної стратегії. Фахівці вважають, що в ідеалі кожний визначний бренд має бути керований директором з брендингу. Він також відповідає за координацію всіх рішень щодо бренду, які приймаються на географічних ринках;

стратегічний комітет з управління активами бренду. До його складу входять усі керівники функціональних підрозділів. Основна мета створення та функціонування такого комітету — встановлення зв’язків між усіма функціональними стратегіями та стратегією управління активами бренда. Керує комітетом директор з брендингу, а якщо такої посади немає — виконавчий директор підприємства;

виконавчий комітет з управління активами бренда. До його складу входить група менеджерів середнього та вищого рівня, які відповідають за правильність проведення стратегії з управління активами бренда. Комітет є міжфункціональним. Сполучальною ланкою зі стратегічним комітетом є директор з брендингу. Якщо стратегічний комітет з управління активами бренду займається переважно розробленням стратегії, то виконавчий комітет — її реалізацією;

команди з управління активами бренда. Формуються із співробітників, завданням яких є спрямування роботи на поліпшення активів бренда. Один з них відповідає за зв’язок з виконавчим комітетом. Кожна команда представляє певні організаційні функції: виробництва та операцій, дизайну та упаковки, розроблення конструкторської та технологічної документації, застосування електронних засобів, з правових і судових аспектів, обслуговування покупців, реклами та стимулювання, щодо інформаційних систем тощо. До центральних команд віднесено такі функції як маркетинг, виробництво, інформаційне забезпечення, фінанси тощо;

зовнішній консультативний комітет. Це група професіоналів з управління активами брендів інших галузей, знання та досвід яких зможуть допомогти підприємству успішно оволодіти стратегією управління активами бренда та застосовувати їх у своїй роботі. Комітет взаємодіє як зі стратегічними, так і з виконавчими комітетами підприємства.

Метою всіх внутрішніх комунікацій є формування відповідної культури — культури управління активами бренда, коли кожний працівник підтримує імідж бренда, сприймає його позиції та виконує всі стратегічні настанови. Працівники мають не тільки брати участь у розробленні стратегії використання активу бренда, а й спрямовувати цю стратегію, захищати її, ставитися до бренда як до своєї власності.

Модель менеджменту активами товарної марки наведено на рис. 10.4.



Найважливішим у створенні нового стилю управління є подальша систематична та довготривала робота з підтримки всіх починань у майбутньому, тому основою її є послідовність у створенні та збереження у майбутньому культури бренда.