library.if.ua

Маркетингова політика комунікацій (2003)

11.1. Загальні положення

Благодійна діяльність притаманна українському народу. Але цивілізована спонсорська діяльність тільки формується.

У США організований спонсоринг, так званий фаундрайзинг, становить близько 15 млрд дол. щорічно.

У контексті вітчизняного підприємництва ХІХ ст. благодійність — абсолютно безкорислива справа. Але за сучасного переходу від грубої реклами у мас-медіа до тонкіших методів спонукання споживачів товарів, таких як робота з громадськістю, спонсорування споживачів, стимулювання продажу товарів, Інтернет-маркетинг, обов’язково мається на увазі комерційний ефект цих заходів якщо не у формі безпосереднього обсягу продажу товарів певної товарної марки, то у формі накопичення марочного капіталу, зростання споживацької прихильності до цієї товарної марки. Тому спонсорування є майбутнім перспективним напрямом маркетингової діяльності українських підприємств, навчатися якому вони мають вже тепер.

Ті окремі заходи зі спонсорування, що мають місце сьогодні, особливо спортивний спонсоринг, дають підставу думати, що таке спонсорування — лише експлуатація симпатій українського народу заради отримання прибутку. Викликає сумнів діяльність існуючих фондів, особливо після подій 90-х років, коли за допомогою сумнозвісних трастів відбулося пограбування на десятки мільйонів доларів майже всього українського суспільства. Але це була велика та миттєва наука перетворення наївних людей на тих, які довгий час вже не довірятимуть майже нікому.

Вигода сучасного благодійника полягає у набутті відомості, як ще кажуть — пабліситі. Роблячи відомою подію надання грошей на проведення заходу та його рекламування, спонсор отримує вигоду від асоціювання його з підприємством, яке робить таку су- спільно корисну справу. На користь спонсору й позитивний імідж благодійника, а також збільшення попиту на його товарну марку. Вигода спонсора подвійна: він збільшує популярність і поліпшує ставлення до товарної марки, яку презентує на цьому заході, та бере участь у благочинній справі. Тобто, роблячи доброчинну справу, та й ще без значних додаткових витрат (порівняно з рекламуванням), підприємець отримує значну вигоду.

Протягом другої половини ХХ ст. інтенсивна конкуренція між виробниками, глобалізація комерційних зусиль, усе швидша поява нових товарних марок значно ускладнили завдання чіткого позиціювання товарної марки на ринку. Процес позиціювання стає складнішим з розвитком безпосередницького (напряму) спілкування споживача із виробником товарної марки. Власники товарних марок, які вже певний час утримувалися на ринку, розуміють, що традиційні методи додаткового залучення споживачів стали неефективними, навіть збитковими, — з 90-х років спостерігається зниження цін у цілому на 3 % щорічно.

Стає зрозумілим, що дійсну прихильність до товарної марки не можна купити — її можна тільки вибороти, що виробник товарної марки має стати прихильником своїх споживачів, а не навпаки.

Купити прихильність стає все складніше, оскільки споживачі цивілізованих, економічно розвинених країн досягли такого рівня споживання, про яке півсторіччя тому й не мріяли. Тобто матеріальне благополуччя вже перестало відігравати вирішальну роль у діях споживачів, на його місце приходить відчуття приналежності, самоповаги та самореалізації.

На початку 40-х років ХХ ст. А. Маслоу винайшов свою ієрархію потреб, яка спочатку вважалася не більш як однією з тих, що мають претензії на оригінальність. Однак теоретики і практики маркетингу, які досліджують відносини виробника товару з цільовою аудиторією, визнають, що А. Маслоу надзвичайно точно спрогнозував еволюцію споживача.

Згідно з теорією А. Маслоу, фахівці дають такі рекомендації: сучасний споживач вимагає, щоб товарні марки виробників були пов’язані з потребою людей у самовираженні та самореалізації.

На користь спонсорування говорить ще й така статистика опитувань: уряди, поліція, армія — всі ці стовпи суспільства та державні засоби влади, за допомогою яких люди орієнтувались у життєвому просторі та які мали відчутний вплив на систему цінностей кожної людини, втратили значну частину своєї влади та довіри до них (а оскільки в Україні такої довіри та поваги майже ніколи не було, то починати значні суспільні заходи з благодійності ще складніше).

Новим напрямом завоювання довіри споживачів є так званий причинно-орієнтований маркетинг. Сучасні маркетологи змушені були додати до особливостей та характеристик товарної марки ще один вимір — її «душу». У міру того, як споживачі реалізовували свої потреби та піднімались вгору сходинками ієрархії потреб А. Маслоу, в них виникла потреба, щоб і товарні марки супроводжували цей процес. Сьогодні, коли більшість споживачів товарних марок економічно розвинених країн піднялися на рівень потреб у самоповазі та самореалізації, вони прагнуть, щоб товарні марки, які вони купили, теж не відставали. Поведінка людини, яка вже досягла достатнього рівня матеріального благополуччя, яка дає свої гроші на благодійність, пояснюється так: ця людина щиро бажає бути хорошою людиною; благодійність допомагає такій людині почувати себе морально добре; благочинність допомагає такій людині виглядати в очах громадськості порядною людиною.

Уважають, що товарна марка схожа на людину: вона зароджується, зростає, старіє та вмирає; вона може бути доброю або поганою (приємною чи неприємною, емоційно достатньою чи холодною, що не приносить задоволення або не викликає тих піднесених почуттів, які майже межують з любов’ю, тому про них кажуть «люблю» чи «не люблю»).

Якщо споживач знає, як товарна марка функціонує, як вона «думає» та «відчуває», то в нього з’являється таке запитання про «душу»: у що «вірить» товарна марка?

Щоб зберегти конкурентоспроможність, підприємства мають винайти нові способи та засоби для додавання до своїх товарних і торгових марок тих цінностей, яких їм бракує. Все це необхідно робити для того, щоб задовольнити зростаючий попит на іміджеві характеристики вищого порядку. До таких характеристик належить спонсорування.

До цього висновку фахівці дійшли, аналізуючи три хвилі у розвитку брендингу. Перша хвиля — раціональна, її ще називають «раціональні п’ятидесяті роки». У цей період реклама мала нехитромудрий характер типу «покажи та розкажи»: одна типова домогосподарка розмовляє з такою самою, як правило на кухні, про перевагу товару, який вона пропонує використати (застосувати) замість звичайної марки. Кращі зразки реклами мали у своїй основі голі факти. У 1961 р. з’явилася концепція унікальної торгової пропозиції.

Друга хвиля — емоційна. У 60-х роках психологи-біхевіористи стали залучатися до рекламного бізнесу, що зруйнувало підвалини раціональної реклами. Рекламодавці приділяють увагу емоційному іміджу товару та стилю життя, якому відповідали ці товари та послуги. Копірайтери (укладачі текстів) створюють рекламу на кшталт такої: «Ми продаємо шкварчання, а не біфштекс». Починається використання потужних символів, часто дуже абстрактних і таких, що є міфічними та нереальними, такими, що не мають ніякого відношення до рекламованої товарної марки. Раціональне та емоційне стало взаємодоповнюючим.

Економічний спад у 80-х роках ХХ ст. призвів до появи у 90-х роках інших цінностей торгових марок і нових засобів донесення цих цінностей до споживача.

Настала третя хвиля — духовна. Центральною частиною позиціювання товарної марки стає проблема, а її вирішення — символ повної довіри. Основою характеристики товарної марки виступає її сталість.

Третя хвиля управління товарною маркою позначена ще однією особливістю — навмисно чесна комерція як основа філософії торгівлі.

Відбулися зміни у відносинах між споживачами та виробниками, між найнятими працівниками та власниками підприємств. Ці відносини отримали назву «партнерство».

У таких умовах спонсорування набуває вигляду місії підприємства або системи цінностей цього підприємства. Спрощено це можна охарактеризувати так: необхідно знайти щось неправильне або недостатнє чи неефективне, не зважаючи на суспільну необхідність, що необхідно виправити; треба переконатися, що це пов’язане (чи його можна пов’язати) із бізнесом даного підприємства; приймається рішення щодо участі даного підприємства у вирішенні цієї проблеми протягом певного часу (короткотермінового або довготермінового), а наприкінці — треба підкріпити це рішення персональними та корпоративними ресурсами.

Таким є фундамент побудови сучасної товарної марки, «історією» створення товару-лідера за допомогою вирішення проблеми з використанням благодійних акцій та набуття товарною маркою «духовної» складової.

Це система взаємовигідних договірних відносин спонсора зі стороною, яку він субсидує. Спонсорство є сучасною формою меценатства (протегування). Колись покровителями наук і мистецтв були монархи та інші знатні особи. Нині привілей спонсорства перейшов до багатих людей, які створили цілу низку фондів, котрі субсидують різні корисні починання.

Один із сучасних теоретиків паблік рилейшнз — С. Блек зазначив, що спонсорство є, власне, одним із видів підприємницької діяльності, головна мета якої полягає в діях на благо як самого спонсора, так і того (або тих), хто отримує цю допомогу. Без огляду на те, що ця стаття фінансується, як правило, за рахунок витрат на рекламу, С. Блек розглядає її як окремий елемент маркетингу. Тобто спонсорство є складовою стратегії маркетингу, яка створює належний імідж підприємства (організації) або приватної особи-спонсора. Діяльність підприємства, яке пропонує спонсорські послуги, може бути тісно пов’язана з його комерційною роботою, а може становити й окремий напрям.

Характер взаємостосунків у процесі спонсорингу є чітко регламентованим. Ці стосунки ґрунтуються на принципі точного виконання кожною зі сторін взятих на себе зобов’язань. Ці зобов’язання закріплюються в контракті угоди. Особливістю спонсорингу є те, що сторона, котра субсидується, зобов’язується вжити заходів, які безпосередньо чи опосередковано мають сприяти або збільшенню продажу продукції спонсора, або збільшенню його прибутку, або створенню належного іміджу. У спонсорингу можна знайти елементи таких маркетингових комунікацій, як реклама, стимулювання продажу товарів, особистий продаж і, зрозуміло, паблік рилейшнз.

Спонсоринг фахівці поділяють на такі три категорії:

спонсорство, зорієнтоване безпосередньо на споживача. Цей напрям має на меті формування поінформованості про спонсора, нагадування про добре відому фірму, а також створення та зміцнення позитивного іміджу спонсора за допомогою перенесення (поширення) на нього характерного позитивного іміджу того, хто отримує підтримку;

спонсорство, спрямоване на формування широкої громадської думки: створення позитивного іміджу в населення, демон- стрування фінансової могутності, надійності тощо;

спонсорство, спрямоване на формування комунікацій зі співробітниками самого спонсора: мотивація праці, створення в нинішніх і майбутніх працівників спонсора його позитивного образу; а також залучення найбільш здібних, талановитих людей до співпраці з ним.

Спонсорство може бути в галузі спорту, культури, у соціальній сфері. Це потребує різних підходів для визначення засобів та цілей спонсорства, тобто різних стратегій спонсорського маркетингу.

С. Блек так визначає різні види сучасної спонсорської підтримки:

покровительство — це діяльність альтруїстичного характеру, не спрямована на збільшення власного зиску;

субсидії — фінансова допомога від урядових організацій та місцевої влади;

позичка — переказ коштів, які згодом треба повернути;

пряме спонсорство — це підтримка, коли кошти пропону- ються в обмін на очікувану вигоду чи зиск. .

За С. Блеком, існують такі відгалуження спонсорської діяльності:

спорт. Значна частина коштів спонсорів спрямовується на підтримку складних і тривалих експедицій, а також таких видів спорту, як бокс, крикет, більярд, теніс, футбол, мотогонки, гольф, плавання, велогонки, легка атлетика тощо;

культура та мистецтво (оперні, балетні, драматичні вистави, концерти);

книговидання. Довідник Мішлена та книга рекордів Гіннеса є найхарактернішими прикладами спонсорської діяльності в цій галузі;

художні музеї та виставки — один з найстаріших видів спонсорства;

освіта: надання стипендій, послуги для навчальних закладів тощо. Досить поширеним в економічно розвинених країнах є спонсорство початкових і середніх шкіл;

премії. Спонсори призначають багато різних премій за видатні досягнення й успіхи в галузі журналістики, архітектури, теа- тральної діяльності, менеджменту тощо;

благодійність та інші соціальні заходи;

різні корисні та розважальні заходи місцевого масштабу: виставки квітів, карнавали, показові виступи спортсменів тощо.

Нині в Україні набуло поширення колективне спонсорство, коли кілька спонсорів фінансують різні культурні та спортивні заходи.

Відомі такі благодійні компанії, як «Хрестовий похід проти раку грудей» (торгова марка «Ейвон»), «Прочитай мені оповідання» (картка «Віза» у боротьбі з неписемністю дітей у США), «Венеція у небезпеці» (меню блюд під назвою «Венеціана»), «Жінки проти домашнього насилля» (компанія «Ліз Клайборн») та ін. Розглянемо докладніше приклад.

У 1991 р. нью-йоркська PR-агенція «Патрік Танака і компанія» розпочала переговори з одним із керівників маркетингу компанії «Ліз Клайборн» щодо можливості проведення програми маркетингу та зв’язків із громадськістю. До того часу мережа роздрібних магазинів «Ліз Клайборн» існувала 15 років, але не використовувала рекламних заходів. Вона почала вишукувати можливості для посилення торгової марки, для поліпшення репутації компанії, аби збільшити прибутки.

Агенція разом із компанією встановила такі критерії можливих заходів:

вони мають бути пов’язані з жінками, тобто зворушувати жінок — основних споживачів товарів компанії;

клієнт повинен мати можливість виступити як «власник» події. Засіб має бути таким, щоб його асоціювали виключно з компанією «Ліз Клайборн»;

засіб має бути цікавим для новин, щоб про нього сповіщали у модних виданнях — медіа-сегменті для товарів компанії;

підтримка події або проблеми з боку компанії «Ліз Клайборн» має сприяти залученню громадськості на рівні пересічних споживачів до формування доброго ставлення до цієї компанії.

Було визначено сфери, з якими компанія «Ліз Клайборн» могла б пов’язати свою спонсорську діяльність. Це:

екологія;

доброчинна діяльність;

рак грудей;

домашнє насилля.

Хоча «домашнє насилля» спочатку відвернуло аналітиків, подальша поінформованість про проблему показала наявність кореляції між цим напрямом та наведеними вище критеріями:

у США жінки зазнають побоїв кожні 12 секунд;

домашнє насилля стосується всіх верств населення;

насилля не має фінансових та расових обмежень;

насилля є причиною наступних насильницьких дій дітей таких сімей.

Програма «Жінки проти домашнього насилля» мала такі напрями:

кампанія звернень до громадськості на телебаченні, радіо, зовнішніх рекламних щитах та у автобусах;

опитування громадської думки з порівнянням поглядів чоловіків і жінок на проблему, а також опитування інших аудиторій, таких як директори компаній та студенти коледжів;

щорічний «День благодійних купівель», що проводиться кожного жовтня в магазинах «Ліз Клайборн».

Результати спонсорської діяльності компанії «Ліз Клайборн»:

загальна кількість звернень у мас-медіа, включаючи пабліситі (дані за 1991—1999 рр.) — понад 700 млн; рекламний еквівалент — 10 млн дол., PR-еквівалент — 30 млн дол.;

фінансові пожертвування «Ліз Клайборн» на користь локальних і національних організацій з боротьби із домашнім насиллям — понад 500 тис. дол., ще 400 тис. дол. зібрано від інших організацій та компаній;

програма набула широкого визнання громадськості. Керівники держави відреагували на неї листами з подякою за позицію, що викликає повагу. Програма отримала нагороди від відомих організацій, представники компанії «Ліз Клайборн» були запрошені виступити з доповідями на законодавчих конференціях, церемоніях нагородження та семінарах з маркетингу, на засіданнях національних і регіональних благодійних організацій;

додаткове визнання компанія «Ліз Клайборн» отримала, коли її генерального директора запросили у Білий дім на церемонію, пов’язану із святкуванням прийняття Конгресом США Білля про порушення законності, а потім для сумісного виступу з віце-президентом США на конференції Білого дому з проблем насилля на роботі;

компанія «Ліз Клайборн» отримала широку відомість не тільки у себе в країні, але й за кордоном, вона отримала листи з подякою та коментарями споживачів та інших представників громадськості.

Загальний висновок щодо акції компанії: збільшилася кількість прихильних до компанії споживачів; торгова марка компанії набула нових цінностей; компанія «Ліз Клайборн» сприймається як відповідальна й така, що піклується про благополуччя своїх споживачів. А результат акції — торгова марка «Ліз Клайборн» завдяки спонсорській діяльності стала найдиференційованішою на своєму ринку.