library.if.ua

Маркетингова політика комунікацій (2003)

12.1. Загальні положення

Розвиток пропонування супутніх послуг є одним з найперспективніших сучасних інструментів маркетингової політики комунікацій щодо залучення потенційних споживачів та користувачів товарними марками підприємств. Виробники товарного асортименту мають зрозуміти різницю між просто продажем товарної марки та продажем такої марки із супутніми послугами.

Якість, надійність та обслуговування (супутній сервіс) — це «три кити», на яких має будуватися прихильність споживача (користувача) до товарної марки та довгострокове збільшення (або збереження) прибутків.

У разі простого продажу товарної марки виробник передає права власності на товар клієнту, але на нього перекладає усі негаразди та відповідальність за споживання товарної марки або користування нею. Але пропонування додаткових, супутніх послуг зобов’язує виробника нести відповідальність за цей товар та його застосування або вживання самому чи тому, кого він робить своїм представником у наданні послуг. Такими представниками можуть бути як окремі особи, так і великі торгові й ремонтні підприємства та організації.

Надання супутніх послуг для підприємства-виробника є тим плацдармом, з якого воно веде наступ у конкурентній боротьбі на ринках продажу своїх товарних марок.

Надання передпродажного, у процесі продажу та післяпродажного сервісу є нормою сучасного бізнесу. Значна кількість виробників пропонує ринку свої товарні марки, що знаходяться у більшості випадків на третьому (фаза зрілості) етапі життєвого циклу, коли вони майже не відрізняються за своїми характеристиками від товарних марок конкурентів. Виокремити ці товарні марки з-поміж інших може тільки надання додаткових послуг протягом усього циклу споживання товарної марки, тобто починаючи з інформування про появу товарної марки на ринку і тих вигод, що їх матиме цільова аудиторія, аж до моменту, коли ця цільова аудиторія (її останній представник) перейде на інші товарні марки, а попит на дану товарну марку хоча й знизиться до нуля, але ще існуватиме частка цільової аудиторії, яка користується даною товарною маркою виробника.

У сучасному маркетингу відбувся перехід від «товару в реальному виконанні» до «товару з підкріпленням».

«Товар згідно з ідеєю» — це основні вигоди цільової аудиторії від придбання товарної марки виробника. «Товар у реальному виконанні» — це основні характеристики товару, якість виконання, зовнішнє оформлення, упаковка та марочна назва товару. «Товар з підкріпленням» — містить надання таких послуг за умов придбання товару покупцем, як гарантія щодо використання товару, можливість повернення товару у разі виявлення дефектів, можливість його заміни, монтаж (за необхідності) на місці використання, доставка до місця знаходження користувача, можливість купівлі товару у кредит та післяпродажне обслуговування.

Сучасна теорія маркетингу визнає п’ять рівнів товару, тобто розглядає ще два рівні — поліпшений товар і потенційний товар. Товар на четвертому рівні створюється виробником як поліпшений і відповідає потребам цільової аудиторії більше, ніж від нього очікували. Товар виробника на п’ятому рівні — потенційний, тобто пов’язаний з тими поліпшеннями та трансформаціями, які відбуватимуться у майбутньому.

Щодо надання послуг, додаткових до товарної марки, є безліч прикладів, коли вони перевищують усі очікування покупця. Так, корпорація «Ксерокс» дає гарантію покупцям відремонтувати обладнання, що вийшло з ладу під час копіювання, протягом трьох годин від моменту отримання заявки про несправність. «Дженерал електрик» через 15 секунд після отримання замовлення видає наказ на відпущення товару, оформлює рахунок і вносить корективи у поповнення запасів. «Кока-кола» так розміщує мережу своїх підприємств і товарних складів, щоб наблизити свій товар до споживача «на відстань простягнутої руки».

Сервісне обслуговування товару — це сукупність функцій та видів діяльності підприємства, що забезпечують зв’язок «підприємство—споживач» як матеріальний та комунікативний потоки щодо товару відповідно до вимог ринку.

За сучасним трактуванням товар — це впорядкована сукупність матеріального виробу та обслуговування його протягом усього процесу використання (споживання), навіть якщо термін такого процесу набагато перевищує термін комерційного життя товару.

Ефективне обслуговування є необхідною умовою встановлення постійних зв’язків, що базуються на довірі між споживачем і виробником товару та взаємній їхній вигоді. Уже доведено, що обсяги та якість послуг, надаваних перед, у процесі та після продажу, можуть безпосередньо впливати на величину доходів і прибутковість підприємства. Обслуговування, що супроводжує товар, може бути відповідно до сучасних вимог ринку одним із чинників конкурентоспроможності товару підприємства.

Тобто, на сучасному етапі розвитку економіки підприємства одним з вирішальних чинників успішної роботи є наявність системи сервісного обслуговування. Виробники вже зрозуміли, що питання про продаж вирішується не одноактним процесом «купівлі—продажу» їхнього товару, а створенням передумов купівлі у майбутньому такого самого товару чи його наступника або ж зовсім нового (іншого) товару, але цього самого підприємства-виробника. Крім того, сервісні служби є джерелом маркетингової інформації для створення нових товарів та модифікацій тих, що виробляються, згідно з побажаннями покупців.

Сервісне обслуговування має стати невід’ємним елементом товарної та комунікативної політики підприємства. Використання переваг сервісу дає змогу послабити ефект зростання складності товарів сучасного рівня, причиною якого є збільшення різновидів товарів, що їх пропонують виробники ринкові в обмін на збільшення обсягів продажу та поліпшення іміджу. На сучасному етапі сервісне обслуговування має стати системою комунікацій, яка дає можливість покупцеві вибрати для себе оптимальний варіант за асортиментом, якістю, кількістю, ціною, місцем і часом придбання товару та економічно вигідно застосовувати його протягом розумно обумовленого терміну використання згідно з інтересами користувача.

Іще один висновок фахівців: сучасний бізнесовий процес продажу товару — це не сама пропозиція купівлі товару, а суб’єктивне сприйняття цієї пропозиції. Тому спеціалісти з маркетингу визначають товар як комплекс атрибутів (як тих, які можна класифікувати як відчутні, так і тих, які є невідчутними для споживача), котрі охоплюють упаковку, колір, ціну, престиж виробника та роздрібного торговця, що їх покупець сприймає як такі, що забезпечують йому вдоволення його потреб і побажань. А відсутність сервісного обслуговування товару призводить до втрати ним споживчої цінності повністю або частково, бо такий товар стає неконкурентоспроможним і відкидається покупцем як непридатний. Попит на сервіс породжується попитом на товар, а попит на товар залежить від наявності та якості сервісного обслуговування.

Етапи формування сервісного обслуговування:

1. Сегментація ринку сервісного обслуговування щодо категорії даного товару виробника.

2. Складання профілю кожного сегмента (визначення переліку найбільш значущих для покупця товару послуг).

3. Ранжування послуг, наведених у переліку, з акцентуванням на найбільш значущих для покупця.

4. Визначення стандартів сервісного обслуговування для кожного сегмента ринку перед продажем, у процесі продажу та протягом післяпродажного періоду використання (споживання) товару.

5. Визначення конкурентоспроможного рівня сервісного обслуговування та встановлення взаємозв’язку між рівнем сервісу та вартістю послуг з сервісного обслуговування.

6. Установлення зворотного зв’язку з покупцями для забезпечення відповідності послуг потребам і можливостям кожного сегмента ринку.

7. Оптимізація надання послуг кожному сегменту ринку та визначення економічних показників сервісного супроводження товару протягом усього циклу його життя.

Фахівці рекомендують оцінювати сервісне обслуговування за показником «рівень обслуговування», який визначається за формулою:



У чисельнику цієї формули — сумарна кількість часу, який фактично (чи за планом) витрачається на надання послуг покупцеві, у знаменнику — час, який теоретично можна витратити на виконання всього комплексу послуг протягом життєвого циклу товару.

Фахівці підрахували, що за η = 70 % та вище витрати на сервісне обслуговування зростають експоненціально залежно від рівня обслуговування, коли ж η = 90 % та вище, сервіс стає невигідним для виробника, за зростання рівня обслуговування з 95 % до 97 % економічний ефект збільшується на 2 %, а витрати — на 14 %. Але зниження рівня обслуговування призводить до збільшення втрат, які пов’язують із погіршанням якості обслуговування. Тобто зростання конкурентоспроможності підприємства на ринку, яке залежить від зростання рівня обслуговування, супроводжується, з одного боку, зменшенням втрат на ринку, а з іншого — збільшенням витрат на сервіс. Тому спеціалісти визначають оптимальну величину рівня обслуговування за допомогою графіка — будують сумарну криву F3, яка відбиває «поведінку» витрат і втрат залежно від зміни рівня обслуговування (рис. 12.1); вплив рівня обслуговування на загальну величину прибутку підприємства має форму співвідношення рівня запропонованої послуги та її прибутку (рис. 12.2).



Для більшості підприємств-виробників загальними етапами менеджменту сервісним обслуговуванням є такі:

прогнозування обсягів сервісного обслуговування;

збирання інформації про послуги, що фактично надаються конкурентами й можуть бути запропоновані даним виробником;

визначення каналів просування послуг, створення, за необхідності, власної служби сервісного обслуговування покупців на всіх або окремих етапах життєвого циклу товару цього виробника;

оброблення отриманої інформації та прийняття стратегічних рішень щодо надання сервісних послуг (видів, якості, ціни, оптимізації отримання прибутку тощо);

створення та управління структурами сервісного обслуговування, управління базами даних, навчання персоналу, визначення та створення бази даних потенційних клієнтів;

розроблення на персональних комп’ютерах алгоритму прийняття рішення щодо надання послуг та супроводження виконання робіт із сервісного обслуговування;

комунікації з клієнтами, оцінювання потреб, переговори, моніторинг доведення інформації потенційних клієнтів про можливості надання певних послуг із сервісного обслуговування;

системне планування надання послуг на всіх етапах життєвого циклу товару, планування роботи сервісної мережі обслуговування товару виробника;

контроль комунікацій між виробником і клієнтами з надання послуг та якості виконання сервісних послуг окремим покупцям (за можливості — з кожним найбільш важливим);

отримання інформації про надання послуг за певний період часу та визначення їхньої фактичної ефективності;

поліпшення маркетингового мережевого адміністрування згідно з вимогами цільової аудиторії виробника.

Фахівці визначають такі загальноприйняті норми створення та проведення сервісного обслуговування:

обов’язковість надання послуг. Підприємство, яке виробляє якісний товар, але не надає додаткових послуг, не має конкурентних переваг на ринку виробників, які надають певні послуги покупцеві;

необов’язковість застосування. Підприємство не повинне нав’язувати потенційному споживачеві (користувачеві) свої сервісні послуги;

еластичність сервісу. Підприємство має створити пакет сервісних послуг від мінімально необхідних до максимально доцільних;

зручність надання послуг. Сервісне обслуговування має бути надане у такому місці, у такий час та у такій формі, щоб це влаштовувало потенційного покупця;

технічна адекватність сервісних послуг. Сучасне підприємство має новітню технологію виготовлення товару. Якщо ж технічний рівень обслуговування не відповідатиме рівню виробництва, важко розраховувати на необхідну якість сервісного обслуговування покупця, а це, як наслідок, може відвернути такого покупця від виробника товару у майбутньому;

інформативна віддача сервісного обслуговування. Сервісне обслуговування є центром отримання інформації щодо експлуатації (використання) товару виробника, оцінок і рішень клієнтів, проведення сервісного обслуговування конкурентів, термінів проведення певного післяпродажного обслуговування тощо;

розумна цінова політика у сфері обслуговування. Сервісне обслуговування є інструментом маркетингу, стимулюючи придбання товарів підприємства-виробника і слугуючи інструментом зміцнення довіри покупців до такого підприємства та його товарів;

гарантована відповідність сервісного обслуговування виробництву товару. Сервісне обслуговування має бути не ліпшим за виробниче (бо збільшує вартість обслуговування, але це не догма, оскільки за певних умов користувач може отримати якісніше обслуговування) і не гіршим від нього. Крім того, гарантоване сервісне обслуговування не повинне залишати клієнта наодинці з проблемами використання товару виробника.

Щоб краще зрозуміти сучасну природу сервісного обслуговування товару та ефективність маркетингових зусиль у цій сфері діяльності, наведемо класичний приклад маркетингової політики комунікацій щодо придбання двох марок тракторів. Так, фірма «Катерпілар» у комунікаціях з потенційними користувачами свого трактора акцентує увагу на цінності свого товару для користувача, яку той відчуває у разі придбання його. Ціна трактора фірми «Катерпілар» становить 24 тис. дол., а ціна конкурентів на аналогічний трактор — 20 тис. дол. Дилери фірми пояснюють це так:

20 тис. дол. — ціна за аналогічний трактор;

3 тис. дол. — преміальна націнка за підвищену довговічність трактора фірми «Катерпілар»;

2 тис. дол. — преміальна націнка за його підвищену надійність;

2 тис. дол. — преміальна націнка за підвищений рівень сервісу;

1 тис. дол. — вартість подовженої гарантії на вузли та деталі;

усього 28 тис. дол. — ціна комплекта всіх цінових показників;

4 тис. дол. — знижка (!).

разом 24 тис. дол. — кінцева ціна трактора фірми «Катерпілар».

У підсумку покупці дізнаються, що, незважаючи на преміальну націнку у 4 тис. дол., яку їм необхідно сплатити, вони отримують насправді знижку у 4 тис. дол. Споживач обирає трактор фірми «Катерпілар», оскільки впевнений у тому, що витрати на експлуатацію цього трактора протягом терміну його експлуатації будуть нижчі від витрат на експлуатацію аналогічних тракторів конкурента.