library.if.ua

Маркетингова політика комунікацій (2003)

12.3. Класифікація сервісного обслуговування покупців товарів

Так вже склалося історично, що відбулося розмежування матеріального виробництва та невиробничої сфери. Практика статистичного обліку до сфери матеріального виробництва відносить усі види діяльності, що створюють матеріальні блага у вигляді товарів (продуктів), енергії та у формі переміщення вантажів, збереження товарно-матеріальних цінностей, їхнього сортування, пакування та інших функцій, які є продовженням виробництва у сфері обігу товарів. До невиробничої сфери діяльності віднесені всі інші види діяльності, у процесі яких матеріальні блага не створюються, а саме:

житлово-комунальне господарство та побутове обслуговування населення;

транспорт і зв’язок із обслуговування організацій невиробничої сфери;

охорона здоров’я, фізична культура та соціальне забезпечення;

освіта;

культура та мистецтво;

наука та наукове обслуговування;

фінансово-кредитне та страхове обслуговування;

управління;

громадські організації.

Щодо сервісного обслуговування покупців (споживачів, користувачів) товарів, то ця сфера діяльності може охоплювати як виробництво, так і невиробничу сферу (окремі послуги, що надаються додатково у процесі продажу товарів).

Зрозуміти сутність сервісного обслуговування покупців товару, якщо вони купують товар для інших, чи споживачів або користувачів цього товару допоможе трикутник обслуговування покупця товару (рис. 12.6).

Класифікації підлягають:

товар;

додатковий продукт;

покупець, користувач, споживач.



Сервісне обслуговування покупця товару за умов класифікації за товаром має значні відмінності у разі обслуговування товарів широкого вжитку і товарів виробничого (промислового та сільськогосподарського) призначення.

Відчутні відмінності мають навіть процеси прийняття рішень про купівлю товару.

Так, дослідження споживацької поведінки окремої людини довели, що класичний процес прийняття рішення щодо купівлі має такі складові:

усвідомлення наявності проблеми;

пошук інформації для вирішення цієї проблеми;

оцінювання наявних варіантів вирішення проблеми;

прийняття рішення про купівлю певного товару;

купівля товару на місці продажу (або інші форми організації продажу);

оцінювання товару та реакція на купівлю у зв’язку із вирішенням або невирішенням тих проблем, що стояли перед покупцем, споживачем, користувачем.

Основні етапи процесу здійснення купівлі товарів виробничого призначення:

усвідомлення наявності потреби;

загальне описування потреби;

оцінювання характеристик товарів для забезпечення потреби;

пошук підприємств, які виготовляють такі товари;

запит комерційних пропозицій щодо їхніх товарів;

вибір підприємства—постачальника потрібного товару;

оформлення контракту на купівлю товару;

оцінювання ефективності діяльності постачальника та роботи його товарів.

Крім того, існує певна відмінність у визначенні якості товару та послуг, які можуть надаватися на всіх етапах прийняття рішень щодо придбання того чи того товару. Не зважаючи на те, що всеохоплююча якість — це не тільки та не стільки виробниче питання, а й конкурентна боротьба за всеохоплююче задоволення споживача, якість товару має дві складові: рівень і сталість.

Якість товару як поняття охоплює такі показники: потужність товару, його надійність, точність виготовлення, легкість в експлуатації та ремонті тощо. До параметрів якості послуг відносять: міру доступності, репутацію фірми з надання послуг, надійність, безпеку, компетентність персоналу з надання послуг, рівень комунікації, ввічливість та інші складові поведінки співробітників фірми з надання послуг, а також відчутні чинники (зовнішній вигляд співробітників, оформлення приміщення для надання послуг або прийняття замовлень тощо). Тобто за умов надання послуги важливе значення має як чинник якості кінцевої послуги, так і чинник процесу надання цих послуг.

Загальним для класифікації послуг є сприйняття якості послуги споживачем або користувачем. За цією ознакою послуга поділяється на очікувану та у реальному виконанні (отримана послуга), що унаочнено на рис. 12.7.



Очікувана послуга формується під впливом реклами, чуток, попереднього досвіду, її основою є визначення споживачем сутності власної потреби у наданні послуги та якості її виконання.

Реально отримана послуга визначає рівень задоволення користувача або споживача реальним станом речей (якість самої послуги та якість процесу надання цієї послуги). Добре налагоджений сервіс покупців — це сутність успішного бізнесу, тому що значно дешевше зберегти сукупний капітал наявних покупців, ніж залучати нових покупців або повернути втрачених. Як показала практика, підприємства, що надають якісне сервісне обслуговування, значно ефективніше діють на ринку. Вони можуть запросити більш високу ціну, і покупець погодиться витрачати свої гроші за якісніше загальне надання послуг (у вигляді товару як послуги та додаткового продукту як сервісного обслуговування). Надання послуг покупцеві, а через нього — споживачеві або користувачеві виробником товару збільшує коло прихильників товару та можливість отримання більш високих прибутків.

Загальний характер визначення має і класифікація послуг на кожному етапі процесу продажу товару. За цією ознакою послуги поділяються на такі, що надаються перед продажем товару, в процесі продажу та після продажу товару покупцеві. Сучасний маркетинг рекомендує надавати послуги й поза цим процесом.

До передпродажних послуг можна віднести всі інформативні послуги, які надаються виробниками товарів широкого вжитку і виробничого призначення. Інформування дає можливість споживачеві зробити правильний, на його погляд, вибір товару щодо ціни, якості та сервісного обслуговування. Інформування споживача відбувається через засоби масової інформації, у процесі демонстрування, на презентаціях, виставках, через Інтернет, на місцях продажу товарів виробника тощо.

До послуг, які надаються у процесі продажу, фахівці відносять:

приймання попередніх замовлень на товари, які є у продажу;

приймання попередніх замовлень на товари, які відсутні у продажу;

продаж окремих товарів у кредит;

розрахунки за придбані товари із застосуванням кредитних карток;

організацію дегустації певних товарів;

демонстрування мод;

демонстрування у дії принципово нових товарів;

консультації фахівців (лікаря-дієтолога, дизайнера з інтер’єру тощо);

організацію кабін для прослуховування аудіозаписів;

подовження терміну торгівлі у передвихідні та передсвяткові дні.

Послугами післяпродажного сервісного обслуговування є такі:

доставка товарів до автомобіля покупця та їхнє навантажування;

доставка придбаних товарів додому або на місце використання;

виклик покупцеві таксі для доставки придбаних товарів додому;

складання та встановлення придбаних товарів на місці використання;

навчання користуванню придбаними складними товарами;

заміна товарів протягом гарантованого терміну на місці використання цього товару;

проведення ремонту товарів протягом гарантованого терміну якісного використання товару;

розкроювання придбаного товару;

припасовування та дрібне доопрацювання придбаного одягу;

приймання замовлень на пошиття одягу з придбаного матеріалу);

гравірування певних товарів (годинників, обручок тощо);

заміна елементів живлення;

проявлення плівок і виготовлення фотознімків;

збирання тари (склотари, ящиків тощо) на місці використання товарів;

подарункове упакування придбаних товарів;

упакування придбаних товарів тощо.

У практиці надання послуг фахівці радять застосовувати ще таке сервісне обслуговування:

організацію автостоянок для автомобілів покупців;

організацію обмінних пунктів валюти;

організацію у місці продажу кафетеріїв і барів;

організацію камери схову речей покупців;

організацію дитячої кімнати при торговому закладі;

організацію аптечних кіосків;

організацію відеопрокату;

установлення кабін для використання послуг Інтернету;

установлення кабін з телефонічним зв’язком;

організацію пунктів довідкової служби з використанням сучасних засобів надання інформації споживачеві про товари та послуги тощо.

Наступна ознака класифікації сервісного обслуговування — за етапом життєвого циклу товару. Збереження відносин між виробником і користувачем протягом усього життєвого циклу товару відбувається за так званого фірмового сервісу. У життєвому циклі товарів традиційно вирізняють такі етапи: перший — виведення товару на ринок, другий — зростання, третій — зрілість, четвертий — спад у попиті та використанні. Фірмовий сервіс посідає центральне (провідне) місце в організації відносин між підприємством-виробником і споживачем (користувачем). Зазвичай така форма обслуговування надається технічно складним машинобудівним виробам тими, хто виготовляє ці вироби. А запасні частини виготовляються, допоки працює така техніка та є шанс отримати прибуток з такого обслуговування. Фахівці підрахували, що продаж запасних частин на фазі виходу підприємства з ринку даного товару на четвертому етапі життєвого циклу цього товару є дуже прибутковим бізнесом, оскільки прибуток у 1,2—2 рази вищий за прибуток від продажу запасних частин на перших етапах життєвого циклу.

Фірмовий сервіс поділяється на гарантійне та післягарантійне обслуговування.

Гарантійне обслуговування відбувається у рамках документального поручительства (гарантії) підприємства-виробника товару за виконання виробником у гарантійний строк зобов’язань з обслуговування покупця, який придбав цей товар. Гарантійне зобов’язання має підтвердити покупцеві умови якісного післяпродажного обслуговування придбаного товару з боку виробника протягом певного періоду користування покупцем даним товаром (півроку, рік, два роки, три роки тощо).

Сутність гарантійного обслуговування полягає в тому, щоб слугувати захистом для споживача та захистом для продавця (виробника). Відомо, що будь-якому товару у разі його придбання покупцем автоматично надається гарантія того, що товар працює і працює відповідно до тих зобов’язань, які бере на себе виробник, пропонуючи покупцеві товар як такий (що вирішує проблему споживача). Тобто основний закон купівлі—продажу будь-якого товару, особливо технічно складного, дуже простий — товар має бути таким, як того очікує покупець. А гарантії, у разі придбання товару, захищають протягом певного періоду як споживача, так і виробника від необґрунтованих скарг покупця.

За умов гарантійного ремонту в ціні на товар передбачаються значні кошти на проведення так званих поточних ремонтів, через що гарантійний ремонт і гарантійне обслуговування надаються безкоштовно (бо покупець його вже оплатив). По закінченні терміну гарантійного обслуговування подальший сервіс підлягає оплаті покупцем.

Фірмовий сервіс товарів наведено на рис. 12.8.



Оскільки криві життєвого циклу товару та життєвого циклу сервісних послуг не збігаються (рис. 12.9), за ознакою «життєвий цикл сервісних послуг» фахівці рекомендують використовувати такі чотири етапи:

перший — етап швидкого зростання — від моменту першого продажу товару до етапу зростання життєвого циклу товару;

другий — перехідний період від етапу зростання життєвого циклу товару до етапу зростання надання сервісних послуг;

третій — етап зрілості — від етапу зростання сервісних послуг до моменту останнього продажу товару;

четвертий — етап занепаду — від моменту останнього продажу товару до моменту закінчення використання товару останнім відомим споживачем (користувачем).



За визначенням фахівців, до 70 % доходів від продажу сервісних послуг припадають на останні два етапи. Тоді:

має місце сукупний ефект збільшення цін на сервісне обслуговування;

можлива модернізація товару, здійснювана за достатньо високими цінами;

надання додаткових нових видів послуг у міру фізичного та морального зношування та старіння товару.

Підприємство-виробник починає отримувати прибуток від надання послуг з моменту купівлі товару та його використання. До 95 % прибутку підприємство отримує протягом останніх двох-трьох років після піку продажу товару. Чинниками, що сприяють зростанню прибутку, є:

зростання витрат на купівлю запасних частин для обладнання та устаткування, що виступають як товари підприємства-виробника;

зростання витрат на ремонт, пропорційне збільшенню віку таких товарів виробника;

зростання цін на надання послуг через необхідність проведення складніших ремонтів та інших видів обслуговування та потребу у підготовці кваліфікованішого персоналу.

Тобто у той період, коли має місце четвертий етап життєвого циклу товару, життєвий цикл послуг тільки входить в етап швидкого зростання (рис. 12.10 та 12.11).

Отже, визначивши етапи життєвого циклу товару та життєвого циклу сервісного обслуговування, застосувавши переваги окремих етапів, підприємство-виробник спочатку може отримувати прибуток від продажу товарів, а потім, за вмілого менеджменту сервісним обслуговуванням, — від продажу так званого додаткового продукту — супутніх цим товарам послуг, тобто зростання та нововведень сервісного обслуговування.





За формою організації сервісного обслуговування можливі такі схеми:

товар—послуга. Сервіс ведеться виключно персоналом виробника. Таку схему рекомендують використовувати, коли товар виробника є технічно складним, покупців не так уже й багато, а обсяги сервісу значні, що потребує наявності висококваліфікованих спеціалістів. Особливо важливим є перший контакт покупця та виробника, коли останній виводить на ринок новинку. Будь-які несправності усуваються швидко та без широкого розголосу. Конструктори та технологи мають змогу визначити напрями поліпшення своєї роботи у майбутньому;

підприємство-виробник — філія цього підприємства. За цією схемою сервісне обслуговування виконується філіями підприємств-виробників. Цей варіант має всі переваги першого. Однак він наближує оперативних працівників сервісних служб до місць використання товару виробника. Фахівці рекомендують вдаватися до такої схеми сервісного обслуговування, коли спостерігається значне поширення використання даного товару виробника і за значного збільшення кількості користувачів;

підприємство-виробник — спеціалізована фірма з надання послуг покупцеві товару виробника. Цей варіант є вигідним за сервісного обслуговування покупця товару індивідуального споживання та товарів масового попиту. Спеціалізована фірма бере на себе зобов’язання щодо проведення сервісного обслуговування товару виробника. Тому виробник спрямовує значні кошти на користь посередника;

підприємство-виробник — торговий посередник. За цією схемою для виконання сервісного обслуговування залучаються дилери, дистриб’ютори, агентські фірми з продажу, які несуть повну відповідальність за якість та за улагоджування претензій. Такий варіант використовують у сервісі автомобілів, сільськогосподарської техніки та дорожньобудівельного устаткування. Торговий посередник добре знає своїх покупців, місцеві умови експлуатації техніки, кваліфікацію спеціалістів з експлуатації техніки, яку він продав у цьому регіоні;

підприємство-виробник — консорціум виробників окремих видів обладнання, а також деталей та вузлів. Ця схема є найліпшою у разі сервісного обслуговування досить складної техніки — морських суден, важких транспортних і пасажирських літаків, електростанцій. За такою схемою генеральному постачальнику не треба витрачати гроші на підготовку спеціалістів з усіх напрямів сервісного обслуговування. За якість проведених робіт відповідають спеціалізовані підрядні фірми;

підприємство-виробник — підприємство-покупець. Таку схему застосовують, коли техніку експлуатують підприємства, які самі є виробниками складного технічно товару. Такі підприємства мають у своєму розпорядженні висококваліфікованих спеціалістів, здатних власними силами вести всі необхідні роботи з сервісного обслуговування. У такому разі виробник зменшує ціну свого товару на вартість післяпродажного обслуговування.

За типом маркетингових зусиль у сфері сервісного обслуговування послуги поділяються на такі, що залежать від:

недиференційованого маркетингу — застосовується на великих сегментах ринку сервісного обслуговування. За такого маркетингу на даному сегменті має бути значна кількість споживачів товарів виробника, які однаково реагують на ту саму послугу. Такий підхід рекомендують для стандартизованих послуг (наприклад, у торгових закладах);

диференційованого маркетингу — будується на принципах широкої диференціації послуг та ринків. У рамках однорідного цільового ринку виділяються вузькі сегменти через розроблення певних пропозицій послуг для кожного окремого сегмента. Така стратегія забезпечує глибше проникнення підприємства — виробника товару на цільовий ринок за допомогою конкретного набору сервісних послуг та зміцнює конкурентні позиції підприємства—виробника товару;

концентрованого маркетингу — такий тип маркетингу сервісного обслуговування пов’язують із розширенням і спеціалізацією додаткових послуг. Здійснивши спеціалізацію своїх послуг, підприємство—виробник товару орієнтується на надання однієї або кількох спеціалізованих послуг, які пропонуються вузькому сегменту ринку товару виробника, а отже, вузькому сегменту надання послуг споживачеві товару. Такий підхід дає змогу сконцентрувати зусилля на основних напрямах, але не сприяє зміцненню конкурентних позицій виробника.

За споживачем товару підприємства-виробника розрізняють послуги, надавані таким чотирьом групам покупців:

безумовним прихильникам даної послуги;

лояльним споживачам даної послуги, які користуються також товарами і послугами інших виробників;

непостійним прихильникам даної послуги, які користуються товарами різних виробників і наданими ними послугами за умов придбання товарів цих конкуруючих підприємств-виробників;

таким, котрі ніколи на хотітимуть мати справу із товаром підприємства-виробника та його сферою сервісного обслуговування.

Найперспективнішими з погляду маркетингу є перші три групи, але з урахуванням маркетингових зусиль та отримання прибутку — перші дві групи.

За ступенем готовності до здійснення купівлі товару підприємства-виробника та отримання певних послуг при цьому покупців можна класифікувати таким чином:

ті, що взагалі нічого не знають про підприємство-виробника та його товари, а тим паче про сервісне обслуговування покупців;

ті, що поінформовані про товари підприємства-виробника й ті, послуги, що ним надаються у разі придбання товару виробника);

ті, що широко поінформовані про товар і сервісне обслуговування підприємства-виробника й позитивно ставляться як до товару, так і до сервісного обслуговування покупця;

ті, що заінтересовані у придбанні товару та наданні послуг;

ті, що бажають придбати товар підприємства-виробника, бо є прихильниками цього товару та сервісного обслуговування в разі придбання цього товару;

ті, що здійснюють купівлю товару підприємства-виробника та отримують гарантії щодо сервісного обслуговування протягом певного терміну користування (споживання) товаром виробника.

Найефективнішою є остання група, проте вона може бути нечисленною.