library.if.ua

Маркетингова політика комунікацій (2003)

13.2. Досягнення високозалученого інформативного ставлення до бренда

На думку фахівців, високозалучений інформативний вибір бренда — це рішення про купівлю, пов’язане з підвищеним ризиком, яке вимагає формування переконання у вигодах бренда ще до його придбання. Тому в основі такого вибору лежить первинна негативна мотивація: зняття проблеми, неповне задоволення або мотив «прийнятність придбання бренда як засіб уникнення проблеми». Фахівці вважають, що звичайне зменшення запасів не веде до високої залученості покупця, оскільки такі покупці є прихильниками бренда й не мають жодних проблем з поповненням запасів, а у разі інших напрямів високозалучена цільова аудиторія, як правило, не є прихильною до товарної марки або є нейтральною до неї.

Фахівці розробили дев’ять прийомів рекламних стратегій формування високозалученого інформативного ставлення до бренда. Їх поділено на дві групи: за емоційного передання мотивації та за умови заяви про вигоди у підтримці бренда. До першої групи належать два напрями рекламних стратегій, до другої — сім.

Стратегії емоційного передання мотивації:

1) точне емоційне передання мотивації важливе на перших етапах життєвого циклу товарної марки. Його значення зменшується, як тільки бренд досягає етапу зрілості;

2) цільова аудиторія має сприйняти заяву про основні вигоди бренда, наведені у рекламному зверненні, але саме рекламне звернення не обов’язково має подобатися покупцям (користувачам, споживачам).

Точне емоційне передання мотивації незвичайно важливе на ранніх стадіях життєвого циклу товарної категорії, оскільки на стадіях упровадження та зростання необхідно продати потребу у категорії, як і сам бренд, більшості потенційних покупців. Реклама новинок, що мають престижний характер, може спонукати потенційних споживачів захотіти придбати бренд ще до того, як вони стануть серйозно розглядати можливість придбання цього бренда. На наступних етапах потенційні покупці (любителі новинок вже придбали бренд) все більше дізнаються про категорію та, особливо, про бренд, у них виникає прихильне ставлення до цього бренда. Тому престижна реклама є емоційною тільки на перших етапах, у подальшому вона може зникнути або перейти до розряду звичайної (розпродаж престижних товарів як таких, що вже перестали бути престижними; прихильники новинок у цей час вже позбулися непрестижних товарних марок і купили нові бренди цієї або нової категорії).

Необов’язковість подобання рекламного звернення пов’язана з тим, що основою ставлення до бренда є інформація, тому прийоми створення інформативної реклами здебільшого не впливають на ставлення до бренда, цікавить тільки сама інформація. Але це не є рекомендацією до створення непривабливого рекламного звернення, особливо за розроблення реклами престижного характеру. Реклама на високозалучену інформативну аудиторію визначається фахівцями як така, за якої процес запам’ятовування є швидкоплинним, а вирішальне значення має сприйняття, тобто високозалучена реакція, що виникає у процесі оброблення рекламної інформації. Зазвичай, якщо цільова аудиторія сприймає ключові положення рекламного звернення, то не важливо, у якій формі ця інформація надається потенційному споживачеві. Але для престижної реклами має значення як зміст рекламного звернення (вигоди від придбання), так і форма надання такої інформації. Крім того, престижна реклама потребує технічної підготовки сприйняття рекламного звернення про бренд. До неї фахівці відносять продаж бренда через престижні торгові заклади.

До рекламних стратегій формування високозалученого інформативного ставлення до бренда за допомогою заяв про вигоди у підтримку цього бренда належать такі:

1) первинне ставлення цільової аудиторії до бренда як визначальне для формування високозалученого інформативного ставлення;

2) заява про вигоди має відповідати верхньому прийнятному рівню ставлення до бренда (не треба перехвалювати бренд);

3) заява про вигоди має звучати переконливо (не принижувати переваги бренда);

4) розглядається можливість запросити до участі у рекламному зверненні експерта, об’єктивного ведучого;

5) для тих, хто негативно ставиться до бренда, можна використати підхід, що базується на спростуванні;

6) для бренда, який змагається із сильним конкурентом, а сам посідає нелідируюче місце, а проте прагне стати одним з перших, необхідно використати підхід на основі відкритого порівняння з цим конкурентом;

7) використання підсумкових заяв про вигоди від придбання бренда: спочатку розповісти потенційним споживачам про найсильніші сторони бренда, що роблять цей товар престижним, але наводити варто одну-дві переваги, тоді як щодо повсякденних товарів фахівці радять називати до семи.

Перша із цих стратегій є найбільш характерна, оскільки ставлення до бренда на базі високої залученості формується у потенційних споживачів, які пов’язують придбання бренда із підвищеним ризиком. Це відбувається через те, що такі споживачі купують бренд уперше або є любителями нового. Тому, коли стоїть завдання сформувати ставлення до бренда як нове, рекламодавець має враховувати і первинне ставлення потенційного споживача до бренда: якщо воно є негативним, то необхідно знайти способи, щоб змінити його та мотивувати купівлю. Подібним чином має бути поліпшено сприятливе ставлення (у бік прихильного), збережене прихильне ставлення або сформоване нове (за допомогою вигод, які сприймаються новими користувачами як важливі, доступні, унікальні та престижні).

Крім того, необхідно за розроблення престижної реклами знати міру, тобто наскільки можна зайти далеко, намагаючись поліпшити ставлення до бренда. На ранніх стадіях життєвого циклу споживання бренда ставлення до нього можна визначити таким чином:

«єдина найліпша товарна марка» — для нових користувачів категорії та для непостійних користувачів, які все ще не змогли зупинитися на одній товарній марці;

«одна з декількох добрих марок-брендів» або «середня у даній категорії престижних товарів» — на пізніх етапах життєвого циклу придбання для основної частини непостійних користувачів інших брендів і прихильників інших марок-брендів, які не ставляться негативно до даного бренду.

Широта сприйняття може бути визначена для заданої цільової аудиторії за допомогою оцінки загального ставлення до бренда та аналізу заяв про вигоди, коли визначається той рівень розхвалювання бренда, вище за який будь-які заяви не сприйматимуться цільовою аудиторією. Помилкою є і приниження значення бренда у престижній рекламі.

Поліпшити ставлення до бренда або створити ставлення до нового бренда можна за допомогою ведучого, який поважається користувачами або споживачами престижних товарів.

Коли новий товар престижного характеру націлений на завоювання певної частки ринку, може виявитися, що звичайна підтримувальна реклама є малоефективною. У такій ситуації фахівці рекомендують використовувати підхід на основі спростування. Спростування відкрито визнає негативну реакцію як таку. Але потім намагається спростувати її чи протистояти їй. Такий прийом базується на тактиці продажу «Так, але …».

У разі суперництва із сильним конкурентом можна вдаватися й до порівняльної реклами. Якщо цей бренд не є престижним, то його аудиторія складається із користувачів інших товарних марок, які ще не визначили свою прихильність до певної марки. Тому необхідно багато що зробити, аби прихильники сильного бренда перейшли до незначної товарної марки. Фахівці визнають необхідність дотримання таких рекомендацій для створення ефективної порівняльної рекламної кампанії престижних брендів:

конкуруючі марки, що з ними здійснюється порівняння, мають займати міцну позицію в очах споживачів, інакше немає сенсу вдаватися до такого прийому;

бренд, який рекламується, має домінувати як у вербальному, так і візуальному поданні цільовій аудиторії;

необхідно демонструвати переваги за однією або кількома (двома, не більше) ознаками престижного характеру (але не за ціною, бо це може відвернути потенційного споживача на першому етапі споживання).

Престижна реклама, яка розрахована на високозалучену інформативну аудиторію, як правило, базується на кількох вигодах, і рекламодавець має визначитися щодо їхньої пріоритетності. За складання підсумкової заяви про вигоди найліпше запам’ятовується останнє слово або останні слова. Це може бути рефрен рекламного звернення. Крім того, про найсильніші сторони бренда необхідно сказати спочатку або в першу чергу — у цьому полягає особливість інформативної реклами. А щодо кількості наведених вигод, то для престижних товарів мотивація може бути визначена однією-двома, максимум трьома вигодами, бо більша кількість вигод у рекламному зверненні робить його подібним до більшості тривіальних рекламних звернень звичайних товарів.