library.if.ua

Маркетингова політика комунікацій (2003)

15.2. Опрацювання плану маркетингових комунікацій підприємства

Під поняттям «менеджмент маркетингових комунікацій» фахівці розуміють аналіз проблем, а також планування, організацію, проведення та контроль заходів, спрямованих на вирішення цих проблем.

Планування є чи не найважливішою складовою менеджменту маркетингових комунікацій. Плани та контроль виконання дають змогу підприємству діяти цілеспрямовано, мати перспективний план дій, координувати маркетингові комунікації із загальною стратегією маркетингу підприємства, інформувати спів робітників про цілі й завдання маркетингових комунікацій та виділених на це коштів, умотивовано стимулювати працю конкретних виконавців. Планування є також необхідною передумовою для належного оцінювання та контролю результатів роботи підрозділу.

Процес планування складається з таких етапів:

1) аналіз ситуації;

2) планування цілей маркетингу, виходячи зі стратегії поведінки підприємства на ринках;

3) розроблення стратегії маркетингу підприємства на базі визначених цілей підприємства,

4) розроблення стратегії маркетингових комунікацій на базі загальної стратегії маркетингу;

5) розроблення тактичних планів маркетингової політики комунікацій з обґрунтуванням конкретних заходів, витрат підприємства на них, строків виконання та відповідальних за конкретні акції працівників.

Для дослідження ситуації, в якій перебуває підприємство, використовують так званий «SWOT-аналіз» (за першими літерами англійських слів strength — сила, weekness — слабкість, oppotunities — можливості та threats — загрози). Такий метод дослідження уможливлює виділення із значної кількості інформації найбільш значущих її компонентів: реальне становище підприємства на ринках (у цілому і за окремими групами товарів або товарних марок), сильні та слабкі сторони, тобто реальні можливості підприємства та загрози його нормальній діяльності, що, у свою чергу, забезпечує достатньо вірогідне прогнозування майбутньої ситуації.

План маркетингових заходів має здебільшого таку структуру:

коротке оглядове резюме зі стислим описом цілей та пропонованих способів реалізації їх. Це допомагає керівництву підприємства ліпше збагнути основні положення плану;

поточний стан ринку (інформація про ринки, товар, конкурентів і канали розподілу продукції підприємства);

загрози та можливості (опис чинників, які можуть позитивно чи негативно вплинути в плановому періоді на обсяги продажу товарів);

завдання та проблеми (стисле формулювання завдань підприємства щодо конкретного товару, включаючи питання продажу, частки ринку, прибутку, а також опис проблем, які можуть виникнути під час виконання цих завдань);

стратегія маркетингу (загальна концепція маркетингового підходу);

програма дій (напрями маркетингової діяльності, детальний план виконання з кошторисом витрат);

бюджет (тобто порівняння прогнозованих доходів з витратами);

контроль (порядок, строки і персональна відповідальність).

Здебільшого план дій підрозділу маркетингової політики комунікацій входить як складова в загальний план стратегічних дій підприємства на ринку (поряд із планами товарної політики, політики ціноутворення, організації продажу тощо).

Для ефективного плану маркетингових комунікацій необхідно мати значний обсяг інформації, зокрема характеристику ринку продавців даного товару або послуги, характеристику ринку покупців, характеристику обсягів продажу продукту або послуги як даним підприємством, так і його конкурентами за кілька років, динаміку прибутковості підприємства та його конкурентів, характеристику товарів підприємства та його конкурентів тощо.

Фахівці розробили низку моделей, які можуть бути корисними для визначення стратегії підприємства та його цілей. До них належить (крім вже названих) матриця Ансофа, матриця конкуренції Портера, портфоліо-аналіз тощо. Але найпростішою залишається раніше розглянута нами модель із застосуванням етапів життєвого циклу товарів. Бюджет маркетингових комунікацій складається за тими самими принципами, що й бюджет рекламування.

За наявними статистичними даними, близько 80 % підприємців США, Великобританії та Німеччини користуються методом «у відсотках від продажу». Близько 15 % застосовують метод «усе, що ви можете собі дозволити», тобто розраховують бюджет за залишковим принципом. А 5 % використовують методи, які базуються на числових моделях. Українські підприємці, не маючи сталих традицій застосування якогось одного з методів, можуть почати з тих, котрі є найефективнішими й відповідають вимогам сьогодення. Не зайвим буде нагадати, що в Україні вже з’явилися фахівці з маркетингу, яких готують на достатньо високому професійному рівні багато які вищі навчальні заклади.

Однак, практика економічно розвинених країн довела, що далеко не всі загальні інструменти маркетингу можна з однаковим успіхом використати в різних галузях економіки.

Так, у сировинних галузях важливу роль відіграє робота з продуктом, стимулювання продажу, організація каналів розподілу, особистий продаж, реклама, робота з громадськістю. Галузі, де виробляються товари виробничого призначення, повинні найбільшу увагу приділяти товарній політиці, ціновій політиці та рекламі. Якщо підприємство виготовляє марочні вироби спеціальної високої якості, тоді йому необхідно розробляти такі напрями маркетингу, як робота з продуктом, гарантії, цінова політика, знижки, робота з каналами продажу марочних товарів, особистий продаж, реклама, підтримування продажу, робота з громадськістю. У роботі з торговими закладами необхідно звертати увагу на гарантії обслуговування клієнтів, цінову політику, знижки, роботу з каналами продажу, рекламу на місці продажу, готовність до поставки, особистий продаж тощо. У сфері обслуговування найбільше важать робота з продуктом, робота з програмою обслуговування замовників, цінова політика, реклама на місці продажу, готовність до поставки, реклама виробника.

Як бачимо, такі загальні інструменти маркетингової політики комунікацій, як реклама, підтримка продажу, особистий продаж, робота з продуктом, стимулювання продажу тощо, мають бути відображені в плані маркетингових комунікацій майже всіх без винятку підприємств.

Значна кількість даних, які підлягають обробленню, та необхідність швидких розрахунків потребують обов’язкового застосування сучасної обчислювальної техніки, як правило, персональних комп’ютерів, об’єднаних у локальні мережі із виходом назовні. Але повних систем планування та контролю маркетингу за всіма його напрямами (товарна політика, цінова політика, комунікації, організація розподілу) навіть в економічно розвинених країнах іще немає. Найбільш поширеними є часткові системи для окремих сфер маркетингової діяльності. Базові компоненти інформаційної системи маркетингу — це база даних, банк моделей, банк методів і комутаційна система. База даних — це сукупність структурованої інформації про підприємство та середовище, в якому воно діє. Банк методів — це комплекс математичних, статистичних методів і методів дослідження операцій. Банк моделей об’єднує кількісні моделі маркетингу, призначені для підтримки прийняття рішень, куди входять алгоритми, за якими відбувається проведення планування, та контроль із застосуванням аналізу фактичного матеріалу. Система управління мережею комп’ютерів будується за допомогою відомих комутаційних схем.

Банк моделей маркетингової політики комунікацій має набір математичних моделей, які сприяють прийняттю службою маркетингу підприємства найоптимальніших рішень стосовно маркетингових комунікацій. Така модель складається із сукупності взаємозв’язаних змінних величин, які відображають реально існуючу систему підприємства, діяльність конкурентів, економічні умови в державі, реально існуючий процес комунікації підприємства зі споживачами та посередниками і результати комунікацій за минулі роки. Ці моделі та висновки, отримувані за допомогою таких моделей, дають змогу керівництву підприємства об’єктивно оцінювати результати діяльності, а також розробляти плани маркетингу, у тому числі маркетингових комунікацій як найважливішої його частини, об’єктивно та на науковій основі.

У табл. 15.1—15.14 наведено розроблений на ПК план маркетингових комунікацій підприємства. Це пакети навчальних програм майбутніх бакалаврів та магістрів з двох курсів: «Маркетингова політика комунікацій» та «Рекламний менеджмент». Останній курс містить ґрунтовну розробку такої складової плану маркетингових комунікацій, як реклама.

Пакет програм для ПК розроблено кафедрою маркетингу КНЕУ. Він відображає алгоритм планування, а саме:

Визначення етапу життєвого циклу товарів підприємства (табл. 15.1);

Рекомендації щодо діяльності підприємства на ринках продажу товарів у плановому періоді (табл. 15.2);

Стратегічна політику підприємства на ринках продажу продукції у плановому році (табл. 15.3). Дані таблиці враховують зауваження керівництва підприємства до табл. 15.2;

Визначення методу розрахунків витрат на маркетингові комунікації у плановому періоді (табл. 15.4);

Розрахунки витрат на маркетингову політику комунікацій підприємства у плановому періоді (табл. 15.5);

Бюджет маркетингової політики комунікацій у плановому періоді (табл. 15.6);

План рекламної діяльності підприємства у плановому періоді (табл. 15.7);

План стимулювання продажу у плановому періоді (табл. 15.8);

План паблік рилейшнз у плановому періоді (табл. 15.9);

План особистого продажу товарів у плановому періоді (табл. 15.10);

Вибір носіїв реклами у плановому періоді (табл. 15.11);

Розрахунок обсягів рекламних звернень у плановому періоді (табл. 15.12);

Розробка конкретних рекламних звернень (табл. 15.13);

Бізнес-план роботи підприємства з рекламними агенціями в плановому періоді (табл. 15.14).