library.if.ua

Маркетингова політика комунікацій (2003)

15.3. Економікс маркетингової політики комунікацій

У процесі планування фахівці з маркетингових комунікацій застосовують різноманітні показники, що відбивають загальний стан комунікацій підприємства та окремих складових цих комунікацій. Ясна річ, що просто неможливо абсолютно однозначно визначити вплив маркетингової політики на загальні показники діяльності підприємства, до яких належать обсяги продажу, прибуток або частка ринку.

Найбільш поширеною для визначення ролі маркетингових комунікацій є статична модель регресійного аналізу типу

X=a+bW

Ця модель визначає, що між незалежною величиною W (витрати на маркетингові комунікації) і залежною величиною X (обсяги продажу, частка ринку, прибуток) існує простий лінійний зв’язок.

Можна також визначити зв’язок не тільки між обсягами продажу і витратами на маркетингові комунікації, а й зв’язок між обсягами продажу та окремими основними напрямами діяльності в галузі маркетингових комунікацій за допомогою парної і множинної кореляції за формулами



де Х — обсяги продажу товарів (прибуток), тис. грн;

W1 — витрати на рекламну діяльність, тис. грн;

W2 — витрати на стимулювання попиту, тис. грн;

W3 — витрати на паблік рилейшнз, тис. грн;

W4 — витрати на персональний продаж, тис. грн;

W5 — витрати на прямий маркетинг, тис. грн;

W6 — витрати на участь у торгових виставках та ярмарках, тис. грн;

W7 — витрати на рекламу на місці продажу, тис. грн;

W8 — витрати на упаковку товарів або інші напрямки, тис. грн.

Такі розрахунки можуть допомогти з’ясувати, як у майбутньому має відбуватися розвиток обсягів продажу за певного рівня витрат на маркетингові комунікації взагалі і окремих напрямів таких комунікацій, зокрема. Щільність зв’язків може допомогти визначити ті напрями, які є для підприємства найбільш ефективними та перспективними.

Але такі підрахунки та застосування регресійних методів можуть бути корисними лише за умов стабільного розвитку економіки країни. Коли умови господарювання змінюються мало не щодня, підприємства не гарантовані від того, що сьогоднішні підрахунки будуть справедливими завтра. На жаль, саме це відбувається в Україні і, безперечно, додатково ускладнює підприємницьку діяльність.

Найпростіше визначити ефективність маркетингових комунікацій можна, порівнюючи обсяг продажу товарів до проведення певних заходів комунікативного характеру і після такого проведення або підрахувавши додатковий прибуток, який сподівається отримати чи вже отримало підприємство завдяки заходам з маркетингових комунікацій. Але на практиці такі підрахунки будуть дуже неточними, бо надто вже складно виокремити вплив саме маркетингових комунікацій на поліпшення чи погіршання діяльності, хоча прибуток з них легко підраховується: він становить різницю між прибутком з того обсягу продажу товарів, який зумовлений маркетинговими комунікаціями, та витратами на ці комунікації.

Оскільки сучасні умови підприємницької діяльності передбачають наявність значної кількості конкурентів, які виводять на ринки безліч майже однакових за призначенням та якістю товарів, усе більшої ваги набирають комунікації між виробником товарів і посередником, виробником і споживачем цих товарів, між посередником і споживачем. Маркетингова політика комунікацій підприємства має бути спрямована на вивчення цих стосунків і розроблення заходів, які б їх поліпшували.

Фахівці з маркетингових комунікацій мають дослідити стан цільової аудиторії, для якої призначено товари, та визначити заходи й кошти, котрі необхідно витратити, щоб досягти визначених цілей комунікації. Необхідно з’ясувати, на якій «сходинці» моделі поведінки споживача він перебуває: на першій, коли привертається увага споживача до підприємства та його товарів за допомогою певних комунікативних заходів; на другій, коли ці заходи зацікавили споживача (потенційного покупця); на третій, коли виникло бажання придбати товар підприємства; на четвертій, коли встановлено довіру до виробника та його продукції, або на п’ятій, коли потенційний покупець перетворюється на фактичного й купує товар уперше, вдруге чи втретє.

Знаючи кошти, на які підприємство може розраховувати (власні або позичені), вартість переведення потенційних покупців з однієї сходинки на іншу (тобто вартість заходів, необхідних, щоб 1 % цільової аудиторії опинився на наступній сходинці) та намічені цілі маркетингу й маркетингових комунікацій, можна визначити ефективність заходів, які пропонуються. Цілі необхідно точно конкретизувати, а саме: збільшити кількість тих, хто знає про товар, з 25 % до 32 %, чи збільшити кількість тих, хто має бажання купити товар, з 18 % до 20 %, чи збільшити кількість тих, хто купив цей товар уперше, з 10 % до 12 %, удруге — з 15 % до 17 % тощо.

Загальна оцінка комунікативної ефективності маркетингових зусиль підприємства може бути визначена через імідж підприємства, тобто його образ в очах покупців і конкурентів. Цей образ не є застиглим, він змінюється у часі і просторі.

Фахівці вважають, що на імідж підприємства впливають такі чинники:

загальна відомість і репутація;

інноваційність (сучасність);

фінансова стабільність;

престиж окремих товарів;

політика на ринках продажу;

рекламна політика;

наявність фірмових магазинів, кваліфікація продавців;

швидкість реагування на замовлення;

своєчасність виконання замовлень;

гнучкість цін;

рівень закордонної діяльності;

конкурентний статус;

умови платежів (можливість кредитування);

наявність знижок тощо.

Знаючи оцінку кожного з цих параметрів і вагомість його з-поміж інших, можна підрахувати загальний (комунікативний) імідж підприємства за формулою



де І — середньозважений імідж підприємства;

Р — одиничний показник параметру, бали (від 0 до 5);

Q — вагомість параметра серед інших, % (в сумі вони становлять 100 %).

Ці підрахунки допомагають зробити портрет підприємства, який комплексно охоплює всю його діяльність і дає змогу визначити напрями подальшої роботи щодо маркетингової політики комунікацій.

Усе сказане стосується загальної картини впливу маркетингової політики комунікацій на результати діяльності підприємства. Але необхідно з’ясувати і роль кожного з окремих напрямів діяльності маркетингової політики комунікацій, не забуваючи і про так званий синергічний ефект. Це означає, що одночасне застосування комплексу маркетингових комунікацій дає сумарний ефект значно більший, ніж сума ефектів кожного з цих чинників, якби вони діяли поодинці. Класичний вислів «ціле завжди є більшим за просту суму його окремих частин» ідеально підтверджується саме щодо маркетингових комунікацій.

Розглянемо найбільш уживані в Україні складові маркетингової політики комунікацій.

Для визначення ефективності використання реклами найпростіше — це порівняти товарообіг (обсяги реалізації або виручку) до і після проведення рекламних заходів. Дані за декаду, місяць, квартал поточного року, коли товар рекламується, порівнюють з даними за ті періоди, коли рекламних заходів не застосовували. Показники зростання середньоденної реалізації (виручки) та додаткового прибутку проти витрат на рекламні заходи можуть певною мірою визначити ефективність реклами.

Додатковий прибуток за рахунок рекламних заходів обчислюється за формулою



де ΔР — прибуток торгового закладу за рахунок зростання товарообігу (виручки) завдяки рекламній діяльності, тис. грн;

ΔV — обсяг збільшення товарообігу торгового закладу з тих самих причин, тис. грн;

Вр — рівень рентабельності товару, що рекламується, %;

Вт — зростання витрат на товарообіг унаслідок збільшення обсягів товарообігу, тис. грн;

Wa — витрати на рекламу, тис. грн.

Витрати на обіг товарів ураховуються тільки ті, які безпосередньо зв’язані зі зростанням його обсягів. Не впливають на товарообіг такі витрати, як плата за оренду приміщення, амортизаційні відрахування, витрати на адміністративно-управлінські напрями діяльності тощо. Навпаки, транспортні витрати, вартість упаковки тощо змінюються пропорційно змінам обсягу товарообігу. Вони становлять 20—40 % загальної суми витрат на товарообіг.

Підрахунки можна вести також за даними середньоденного товарообігу, а для визначення обсягу продажу в період проведення рекламних заходів необхідно також урахувати тривалість періоду цієї акції в днях.

Щодо аналізу товарів, які необхідно рекламувати, та інших методичних проблем див.: Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент: Навчальний посібник. — К.: КНЕУ, 2003.

У літературі з маркетингу ефективність реклами часто визначається залежністю між обсягами продажу та витратами на рекламу за допомогою такої моделі регресійного однофакторного аналізу за лінійного зв’язку:



У наведених формулах «a» та «b» є функціональними параметрами.

Койк (Coyke), один з теоретиків реклами, так рекомендує використовувати реакцію ринку, що постійно слабшає:



Використовують також експериментальні методи визначення ефекту від рекламних заходів, коли проводиться тестування міст або регіонів щодо дій споживачів та їхньої поведінки під час проведення локальних рекламних заходів. Результати тестів порівнюються з даними контрольних тестувань аналогічних аудиторій. Різниця в обсягах продажу поширюється на весь потенційний ринок. Такі тести можуть провадитися в окремих крамницях, крамницях певного регіону тощо. Це можуть бути претести, коли рекламна кампанія ще не почалася, і посттести, коли вона вже проводиться і потребує певного коригування.

Безпосередній вплив на ефективність реклами справляють такі чинники: товар, який рекламується; саме рекламне звернення та засоби інформації, що використовуються для поширення рекламних звернень.

Для визначення впливу самого рекламного звернення застосовується багато методів, які дають змогу визначити, яке враження справило рекламне звернення на читача, слухача або глядача: запам’ятовування, впізнання, згадування. Досліджується також вплив на ці показники місця розміщення рекламного звернення, його розміру, вибраних кольорів тощо.

Ефективність використання тих чи тих засобів масової інформації визначається за допомогою досліджень їхнього характеру, наявності конкурентів, площі або часу, які надаються для рекламування і т. п.

Найпростішим показником ефективності є так званий показник «ціна на тисячу», який визначається за формулою

Ц1000 = 1000*Т/А

де Т — тариф за послугу, грн;

А — аудиторія (наклад, обсяг реалізації, корисна аудиторія, кількість контактів тощо).

Другим за простотою обчислення є коефіцієнт обігу — теоретична прогнозна середня кількість слухачів, глядачів або читачів, які можуть мати хоча б один контакт з рекламним носієм (газетою, журналом, радіопередачею, відеороликом тощо).

Третім — вартість рекламного простору, тобто ціна, яку платить підприємство за розміщення рекламного звернення у даному носії.

Четвертим — міра корисного проникнення, тобто частка цільової аудиторії, яку охоплює даний носій реклами (детальніше про все це див.: Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 2003).

Значний вплив на ефективність маркетингової політики комунікацій має такий інструмент маркетингу, як стимулювання продажу товарів, що, крім рекламування товарів, є найпоширенішим засобом пожвавлення торгівлі в Україні.

Для з’ясування можливості ефективного стимулювання продажу товарів необхідно обрахувати точку беззбитковості, економічний зміст якої можна визначити так: тільки тоді можна проводити стимулювання за допомогою зниження ціни, коли зароблені на цій акції гроші повністю відшкодують (а ще ліпше перевищать) постійні, так звані накладні, витрати.

За однорідного та досить великого асортименту товарів, що пропонуються для продажу, кількість товару, необхідну для беззбиткової реалізації, можна розрахувати, якщо поділити обсяг продажу на новий рівень ціни, тобто на величину, що становить

1 – Вц/100,

де Вц — відсоток зниження ціни.

А новий рівень продажу в натуральному вимірі за збільшення обсягів виручки від реалізації в період стимулювання попиту розраховують за формулою



Щоб обрахувати відсоткове збільшення кількості одиниць обсягів продажу, необхідне для досягнення беззбитковості щодо валового прибутку, користуються такою формулою:



Цінова еластичність попиту дає змогу обчислити мінімальну кількість товарів, яку необхідно продати, щоб підтримати виручку від продажу на постійному рівні, за такою формулою:



де р1 — поточна ціна, грн / од. виміру;

q1 — поточна або очікувана кількість продажу, од. виміру;

р2 — ціна після зниження, грн / од. виміру.

Для того щоб перевірити, який рівень виручки необхідно мати для досягнення беззбитковості за зниження ціни для стимулювання продажу, необхідно поділити значення поточного валового прибутку на новий показник рентабельності продажу після зниження ціни за формулою



Діленням рентабельності продажу до зниження ціни на рентабельність продажу після зниження ціни отримуємо число, яке показує, на скільки має зрости виручка від реалізації, щоб компенсувати втрати від зниження цін. Розрахунки ведуться за формулою



Якщо такі підрахунки виконуються для кількох товарів або груп товарів з різною рентабельністю, то точка беззбитковості визначається за формулою



Відсоток загального обсягу продажу зі знижкою можна обчислити у фізичних одиницях виміру, тоді валовий прибуток буде обраховано в грошовому вимірі, а показник загального обсягу продажу товарів кількох найменувань або груп товарів з різною рентабельністю — також у фізичному вимірі.

Іноді буває корисно почати із суми бажаного прибутку, а вже потім розрахувати рівень продажу товарів зі знижками, який необхідно мати для цього прибутку. У цьому разі необхідно до постійних витрат додати суму прибутку, який бажано отримати, і цю суму поділити на загальний відсотковий приріст або питомий валовий прибуток. Підрахована таким чином точка беззбитковості дає відповідь на запитання — який приріст валового прибутку необхідно отримати, щоб покрити і постійні витрати, і бажаний прибуток.

Ті обсяги продажу, які перебувають у точці беззбитковості, і ті, що перевищують цей обсяг, можуть уважатися придатними для початку комунікативних акцій щодо стимулювання продажу.

Зрозуміло, що можна обчислити обсяги продажу товарів зі знижкою конкретно, визначивши економію від зниження витрат на продаж, підтримування запасів товарів та їхнє транспортування, поліпшення ліквідності підприємства за рахунок своєчасної або дострокової сплати грошей за отриманий товар. За базу можна взяти результати досліджень інтенсивності рівня покупок інших товарів за залучення покупців до торгового закладу і т. п.

Але цей процес потребує більших затрат праці співробітників служби маркетингових комунікацій.

Наступним напрямом комунікативної діяльності в маркетингу є персональний продаж, що теж набув поширення на теренах України.

Для визначення ефективності персонального продажу кожного торгового агента необхідно мати інформацію про фактичні обсяги продажу товарів цим торговцем і квоти продажу, доведені йому керівництвом, валові прибутки від його діяльності (бажано за кілька років), його витрати на цю діяльність, кількість клієнтів (бажано за кілька років), кількість візитів тощо.

Визначити показники ефективності роботи торгового агента допомагає така статистика:

скільки виручки у грошовому вимірі припадає на 1 грн витрат: обсяг реалізації або виручки/витрати на продаж товарів, обраховані в тисячах гривень;

скільки коштує один візит торгового агента: витрати на візити/кількість візитів за період аналізу;

скільки виручки у грошовому вимірі припадає на один візит: обсяг продажу/кількість візитів;

скільки виручки дав один новий клієнт: обсяги продажу новим клієнтам/кількість нових клієнтів;

скільки «коштує» новий клієнт: витрати на нових клієнтів/кількість нових клієнтів або середні витрати на візит/відсоток нових клієнтів з-поміж усіх клієнтів;

відсоток нових клієнтів: кількість нових клієнтів/загальна кількість клієнтів;

рівень витрат на нові сфери діяльності або нових клієнтів: обсяги продажу товарів новим клієнтам або нових товарів/загальний обсяг продажу товарів у грошовому вимірі. Частку помножити на 100. Результат отримують у відсотках;

ефективність роботи зі старими клієнтами: обсяги продажу старим клієнтам/кількість старих клієнтів, а також обсяг продажу товарів старим клієнтам / кількість візитів до них;

витрати на 1 грн продажу товарів старим клієнтам: витрати на стару сферу діяльності/загальний обсяг продажу товарів старим клієнтам;

процент валового прибутку: валовий прибуток від усього обсягу продажу/обсяг реалізації (виручки). Частку помножити на 100;

рентабельність діяльності торгового агента: валовий прибуток/ обсяг продажу товарів за період аналізу. Частку помножити на 100;

скільки прибутку припадає на 1 грн витрат на продаж товарів даним торговим агентом: валовий прибуток/обсяг продажу за період аналізу;

скільки прибутку дає один візит торгового агента (комівояжера): валовий прибуток/кількість візитів торгового агента до клієнтів;

процент виконання торговим агентом квоти на продаж: обсяг продажу товарів за звітний період/сума продажу за квотою. Частку помножити на 100.

Ефективність участі підприємства у виставках та ярмарках визначається за допомогою таких показників:

середня щоденна частота відвідин: кількість відвідувачів/дні проведення виставки (ярмарку);

щоденний показник обслуговування відвідувачів: середня щоденна частота відвідин/кількість контактів, що мають відповідальний характер;

ступінь інтенсивності комерційних контактів: кількість відвідувачів/добуток кількості днів участі в цій акції та кількості контактів, що мають відповідальний характер;

ступінь залучення нових відвідувачів: кількість нових відвідувачів/загальна кількість відвідувачів, помножена на 100;

частка активних відвідувачів: кількість відвідин, що мають комерційний характер/загальна кількість відвідувачів. Частку помножити на 100;

показник відгуку відвідувачів, які були запрошені відвідати стенд підприємства: загальна кількість відвідувачів/кількість запрошених. Частку помножити на 100;

ціна участі в розрахунку на одного відвідувача: загальна вартість участі/загальна кількість відвідувачів;

ціна участі в розрахунку на одного активного відвідувача: загальна вартість участі/кількість відвідувачів, що мають комерційний інтерес;

вартість участі на один контракт: загальна вартість участі/кількість контрактів, які були укладені під час проведення виставки (ярмарку) та після закінчення її (його);

ціна участі в розрахунку на 1 грн продажу товарів згідно з контрактами, які були укладені на виставці (ярмарку) і після неї (нього): загальна вартість участі/загальна сума контрактів;

витрати на персонал стенда в розрахунку на одного відвідувача: сумарні витрати на персонал стенда/загальна кількість відвідувачів.

Для визначення ефективності роботи персоналу стенда обчислюються також показники: кількість комерційних контактів на одного співробітника, який відповідає за комерційні контакти; щоденна кількість комерційних контактів на одного такого співробітника, середня тривалість одного контакту; щоденна зайнятість контактами одного співробітника; сумарна зайнятість співробітників, які відповідають за комерційні контакти; відсоткове співвідношення щоденної зайнятості співробітників комерційними контактами тощо.

Аналіз структури кошторису витрат, куди входять такі статті, як підготовка макетів і стендів, підготовка друкованої продукції, виготовлення сувенірів, транспортування обладнання, проїзд співробітників, оренда стенда, вступний внесок, представницькі витрати, резерв незапланованих витрат (5—10 %), дасть змогу визначити ті з них, які коштують найбільше, а також з’ясувати їхню доцільність, пов’язавши витрати на них з ефективністю участі підприємства у виставці (ярмарку), а отже, й аргументувати доцільність дальшої участі в торгових заходах комунікативного характеру.

Паблік рилейшнз за характером впливу на обсяги продажу не належить до тих напрямів маркетингової політики комунікацій, які спонукають споживача, відклавши все, бігти до магазину за покупкою. Як ми знаємо, робота з громадськістю має на меті передовсім створення позитивного іміджу підприємства та його продукції в очах споживачів. Тому показниками ефективності роботи з громадськістю є суто комунікативні показники, які характеризують рівень поліпшення іміджу підприємства та його товарів завдяки певним витратам на ці напрями діяльності. Ситуаційний аналіз допомагає визначити становище підприємства на ринках напередодні застосування заходів з паблік рилейшнз та після них. Повторне опитування цільової аудиторії уможливлює оцінку позитивного просування підприємства в громадській думці та ефективність витрат на це. Оскільки цілі підприємства здебільшого визначаються цілком конкретно (збільшити поінформаваність цільової аудиторії про підприємство з 22 % до 30 % і т. п.), а витрати на конкретні заходи з паблік рилейшнз плануються заздалегідь у відповідній сумі, то нескладно визначити ціну цих заходів. Порівнюючи їх із поліпшенням іміджу підприємства (товару) та зі зростанням прибутку, можна визначити ефективність заходів і з’ясувати, що треба змінити в роботі з громадськістю (зрозуміло, якщо в цьому є потреба).

Розглядаючи упаковку товарів з позицій комунікацій маркетингу, можна сказати, що дія інформації на упаковці аналогічна дії рекламного звернення. Тому ефективність упаковки складається з двох чинників: ефекту від змісту рекламного звернення на упаковці та впливу на покупця самого носія рекламного звернення, тобто упаковки як тари (її форми, художньо-естетичного оформлення). Ці чинники є більше комунікативними, ніж економічними. Тому ефективність комунікативних властивостей упаковки визначається опитуванням споживачів за методиками, якими користуються для визначення ефекту будь-якого рекламного звернення. Витрати на зміни в упаковці товарів порівнюються з результатами цих витрат. Обов’язково досліджується й зв’язок «ставлення до упаковки—купівля товару», бо цілком можливий варіант, коли покупці у захваті від упаковки, а кількість покупок не збільшується.