library.if.ua

Паблік рилейшнз у бізнесі (2006)

Тема 2. Паблік рілейшнз у системі управління ринковою діяльністю підприємства

Управління ринковою діяльністю підприємства - це ті аспекти загальної функції управління, що визначають політику підприємства на ринку, його цілі та відповідальність. У межах цього управління передбачається застосування методів та видів діяльності оперативного характеру, що спрямовані як на управління самою діяльністю, так і на уникнення негативного функціонування підприємства на всіх етапах ринкової діяльності з метою досягнення економічної ефективності.

Ключовими факторами успіху управління ринковою діяльністю підприємства є чинники, що містяться у двох сферах: у зовнішній (із якої підприємство отримує усі види ресурсів, включаючи інформацію) та у внутрішній (сильні і слабкі сторони якої створюють ті або інші передумови для перетворення ресурсів у продукцію або послуги).

Важливою передумовою забезпечення стійкої роботи підприємства в умовах ринку є наявність своєчасної достовірної інформації, на яку впливають різноманітні чинники прямої (постачальники, конкуренти, споживачі, новітні технології) і непрямої дії (швидкість передання) зовнішнього середовища. Зворотні зв’язки, які дають інформацію для розроблення і прийняття управлінських рішень, забезпечують синтезування зовнішніх і внутрішніх чинників, які впливають на неї і намагаються вивести систему з рівноваги. Координація прямих і зворотних зв’язків підприємства забезпечує такий їх розподіл, щоб вони не заважали один одному й запобігали порушенню процесу комунікацій. У реальній практиці це означає розробку такої маркетингової комунікативної програми підприємства, яка б дозволяла проводити всебічну обробку рішень, що приймаються, аналіз усіх можливих варіантів їх реалізації, координацію зусиль у різноманітних напрямах з метою забезпечення динамічного процесу управління підприємством.

Традиційно вважається, що на споживчому ринку види маркетингових комунікацій за ступенем значимості розподіляються в такий спосіб: на першому місці — реклама, далі за зниженням ступеня значимості — стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рілейшнз і пропаганда. Така думка висловлюється багатьма вітчизняними та закордонними фахівцями з маркетингу. Але вони обґрунтовують це з позицій обсягів інвестицій. У даному разі з ними можна погодитись. Проте докладніші дослідження маркетингових комунікацій у системі управління ринковою діяльністю підприємства показали, що схема буде дещо іншою.

Фундаментом маркетингової комунікативної політики є паблік рілейшнз. Це обумовлено характером даної діяльності, а також її актуалізацією, пов’язаною із тенденціями розвитку як світового, так і вітчизняного споживчого ринку. У міру насичення вітчизняного ринку товарами, підприємства починають стикатися із труднощами диференціації тих продуктів, які з’являються, через якість і ціну, обумовлені зростаючими стандартами у виготовленні. У зв’язку з цим актуалізується значення паблік рілейшнз, пов’язане з управлінням іміджем та розробленням престижної марки.

Зокрема, зростання актуальності паблік рілейшнз викликано такими важливими чинниками, як ускладненням соціально-психологічного середовища підприємства, обумовленим збільшенням числа її учасників і зростанням їхньої освіченості. Імідж стає найважливішим чинником конкурентоспроможності підприємства; зростанням нестабільності і непевності ділового середовища, пов’язаним із прискоренням інформаційних процесів і, відповідно, прийняттям рішень; посиленням залежності успіху діяльності підприємства від стану зовнішнього середовища.

Актуальність паблік рілейшнз на українському ринку обумовлена ще і властивою співвітчизникам колективістською психологією та глобалізацією ринків товару, праці і капіталу. Ведення бізнесу в Україні на рівні вимог світової конкурентоспроможності в умовах глобалізації припускає компетентне використання українськими підприємствами засобів паблік рілейшнз. Таким чином, для успішного функціонування підприємства в ринкових умовах однією із найважливіших передумов є формування його позитивного іміджу серед громадськості, тобто кола людей, об’єднаних певними характеристиками, з якими підприємству необхідно співробітничати для досягнення своїх цілей. До кола таких людей належать не тільки споживачі, працівники підприємств-партнерів, організацій виконавчої влади та урядових структур, а й працівники окремої фірми.

Детальніший аналіз функцій паблік рілейшнз показує, що у найзагальнішому вигляді процес організації роботи у їх сфері складається з двох основних компонентів: з одного боку — це розроблення стратегії громадської діяльності організації, а з іншого — реалізація цієї стратегії [4, с.66]. Отже, за своїм змістом паблік рілейшнз є складовою стратегії менеджменту і виконує подвійну функцію: з одного боку — це реакція на очікування тих, чия поведінка, судження, точки зору можуть вплинути на функціонування і розвиток підприємства, а з іншого — мотивація поведінки цих людей. Розроблення стратегій паблік рілейшнз передусім підпорядковане досягненню головної мети — гармонізації інтересів підприємства з інтересами тих, від кого залежить його розвиток. Досягнення цілей останнього вимагає від його керівництва розуміння взаємовідносин і цінностей людей, з якими воно спілкується. Самі цілі зумовлюються зовнішнім середовищем.

Від того, як чинять представники вищої ланки менеджерів, що вони говорять, залежать сприйняття та інтерпретація зусиль підприємства з паблік рілейшнз засобами масової інформації. Це означає, що паблік рілейшнз за своєю природою, змістом розв’язуваних питань безпосередньо пов’язані з функціями стратегічного менеджменту. Головним завданням фахівців цієї сфери є не виробництво кінцевої продукції підприємства, а забезпечення успіху загальної лінії ділової активності фірми. Вони відстоюють її політику, пишуть для вищого керівництва тексти виступів та інші матеріали, які мають бути оприлюднені, формують базу даних щодо проблем організації у цілому. Тобто результати зусиль таких людей вбудовуються у загальний процес вироблення і схвалення лінійним керівництвом ключових рішень організації. Громадська думка щодо певної організації, сформована в результаті дії фахівців з паблік рілейшнз, такою ж мірою впливає на її успіх, як і рівень модернізації технологічного устаткування, професіоналізм виробничого персоналу, питання ноу-хау, фінансове забезпечення, робота маркетингових служб та інших лінійних підрозділів.

Паблік рілейшнз за спрямуванням діяльності розрізняють на зовнішній і внутрішній. Зовнішній спрямований на встановлення тривалих партнерських стосунків підприємства із зовнішнім середовищем, внутрішній – на зміцнення стосунків у колективі підприємства, формування з нього цілісної команди для вирішення завдань організації. З погляду загальної теорії управління відмінними особливостями ПР від інших видів управлінської діяльності є:

1. У ПР-взаємодіях управлінню підлягають 2 об’єкти: громадськість і сама організація.

2. Об’єкти ПР-управління принципово відрізняються: сама організація є ієрархічно організованою і структурованою системою; громадськість, у широкому розумінні – слабоструктурована, з нечіткою ієрархією, проте вона має свої цілі і мотиви.

3. Об’єкти ПР-управління не рівнозначні. Сама організація виконує функції управляючої системи, а громадськість – управляємої. Найчастіше досягнення рівноправ’я серед ПР-об’єктів – це утопічна мета.

4. Управляюча система має діяти на управляєму так, щоб не відчувалися маніпуляції і директивний вплив на свідомість.

5. Найефективнішим способом структурування об’єктів у ПР-діяльності є формування єдиної системи, яка складається із трьох підсистем:

- управляючої („організація”);

- управляємої („громадськість”);

- координувальної („паблік рілейшнз”).

ПР узгоджує цілі підсистем, інтегрує і аналізує різні зворотні зв’язки, впливає на стан управляючої і управляємої підсистем, гармонізує відносини між ними. У той же час ПР не є управляючою системою у традиційному розумінні, тобто вона не виконує директивних управлінських впливів. Вона координує взаємодію, оптимізує інформаційні процеси між підсистемами, здійснює на них вплив, є активним посередником в узгодженні і формуванні нових інтересів. Виходить, що ПР в силу своїх функцій одночасно входять в управлінську систему і знаходяться над нею.

Основними завданнями ПР у системі управління ринковою діяльністю підприємства є такі:

формування і збереження суверенітету, індивідуальності, іміджу та легітимності фірми на ринку;

налагоджування позитивних довготривалих партнерських зв’язків між підприємством і ринковими суб’єктами;

організація та проведення іміджмейкерства та брендінгу як елементів цілеспрямованої ПР-діяльності у бізнесі.

Поняття „індивідуальність” є досить близьким до поняття „суверенітет”, а „імідж” до поняття „легітимності”. Індивідуальність використовується підприємством передусім для закріплення і розширення своєї території, а імідж – для демонстрації і роз’яснення своєї ролі.

Про суверенітет державної влади говорить наявність трьох атрибутів: оборони, грошової одиниці і дипломатії. Якщо мова йде про підприємство, то ці три атрибути замінюються еквівалентами:

Оборона території для підприємства виражається головним чином в управлінні внутрішніми змінами. Підприємство самостійно організує і зміцнює свою нішу на ринку; демонструє здатність виконувати свою місію чи соціальну роль. Ці два елемента є фундаментальними складовими індивідуальності і показують два типи громадськості, серед яких ця індивідуальність повинна бути закріплена: по-перше, персонал і його організація; по-друге, ринки (комерційні, фінансові, робочої сили тощо) та їх структури. При цьому території не є такими, які можна чітко визначити географічно.

Випуск грошової одиниці для підприємства виражається в отриманні кредиту довіри від господарів певних цінностей, які впливають на індивідуальність підприємства, передусім - акціонери.

Дипломатія підприємства – це взаємодія і співіснування з іншими носіями влади, у тому числі і партнерами, конкурентами та клієнтами.

Легітимність – визнання або підтвердження законності якого-небудь права або повноваження. Легітимність підприємства і його керівника пересікаються, але не співпадають.

Так само, як індивідуальність складається із фактів, легітимність (імідж) підприємства засновуються на цінностях. Вони ще більше від фактів підвладні різним оцінкам, які змінюються від соціальної обстановки, а саме від часу і простору.

Імідж підприємства залежить від оцінки, здійснюваної за двома показниками: дія і поведінка. Вважається, що підприємство повинно нести відповідальність за свої дії. Це виражається кількома способами:

оцінкою характеру його діяльності;

умовами роботи;

наслідками його функціонування для оточуючих;

ставлення підприємства до свого оточення.

Джерело легітимності підприємства на відміну від легітимності держави заключається не у вираженні загальної волі і виконанні управління у народних (суспільних) інтересах, а у виконанні влади відповідно до інтересів своїх пайщиків, працівників і клієнтів, незалежно від юридичної форми. Через свою недовговічність підприємства вимушені нав’язувати елементи своєї індивідуальності. Для цього передбачено створення повідомлень, засобів, які задіяні для забезпечення їх однорідності, вписування комунікації у жорсткі графіки тощо. В умовах постійної конкуренції підприємство, для того, щоб не припустити викривлення у вираженні своєї індивідуальності, повинно мати захисні механізми. Це лише посилює необхідність підтримування легітимності за певної умови: правильно вибрана мета виправдовує засоби, які однак, обмежують свободу індивідуального виразу членів колективу підприємства, коли мова йде про нього.

Легітимність підприємства може бути:

зовнішньою;

внутрішньою.

Її вираження з допомогою паблік рілейшнз здійснюється через:

повідомлення своєї позиції щодо тих подій, які відбуваються;

повідомлення цілей: у чиїх це інтересах;

повідомлення про свої дії;

вивчення суспільної думки як орієнтиру.

Види управлінських рішень відносно паблік рілейшнз можна угрупувати таким чином:

Значення управлінського рішення полягає у визначенні цілеспрямованого впливу на громадськість з допомогою різних комунікативних засобів з метою формування позитивного ставлення її та суспільства у цілому до фірми, її діяльності та товарів, які вона випускає.

Критерії прийняття рішення. Побічне збільшення товарообігу, частки ринку, прибутків фірми, своєчасних вигідних та якісних поставок, надходження перспективних високоякісних трудових ресурсів, прийняття “вигідних” для компанії законопроектів тощо через формування позитивного ставлення громадськості до фірми та її діяльності.

Критерії обмеження: правові (заборона реклами, окремих заходів стимулювання збуту, формування адресних баз даних без погодження з тими, хто до неї входить) та самообмеження (принципи домовленості, мораль суспільства, віра тощо).

Зміст рішень:

1. Установлюється завдання, цілі, об’єкт паблік рілейшнз (товар, програма, фірма, торгова марка).

2. Визначається стратегія і тактика повідомлень.

3. Визначається стратегія і тактика засобів паблік рілейшнз .

4. Розроблюється програма з паблік рілейшнз, складається бюджет, формулюються звернення, визначаються засоби поширення інформації, проводиться оцінка програми.

Функції паблік рілейшнз в системі управління ринковою діяльністю підприємства

Управлінські:

1. Розроблення стратегії розв’язання проблем підприємства, громадськості та суспільства.

2. Управління реакцією підприємства на проблеми, що виникають.

3. Визначення цілей і завдань кампаній з паблік рілейшнз.

4. Управління формуванням бюджету на акції з паблік рілейшнз.

5. Управління процесом формування суспільних зв’язків

6. Управління персоналом в середині фірми та поза її межами згідно з виробленою стратегією.

7. Зіставлення отриманих результатів з основною програмою підприємства та з стратегією паблік рілейшнз.

8. Розроблення заходів щодо усунення помилок у проведенні акцій з паблік рілейшнз.

Дослідницькі:

1. Проведення аналізу ситуації.

2. Визначення ставлення громадськості до підприємства.

3. Використання наукових методів сегментації громадськості.

4. Проведення оцінювальних досліджень реакції громадськості на проведені заходи та кампанії інших підприємств (партнерів, конкурентів).

5. Вивчення проблем громадськості та можливостей підприємства вирішення цих проблем.

Переговорні:

1. Ведення переговорів з активістами груп громадськості.

2. Надання допомоги керівництву підприємства порозумітися з громадською думкою.

3. Користування теоріями вирішення конфліктів із громадськістю.

Інформативна. Інформування суспільства про ті події, що відбуваються, участь у них конкретного підприємства, способи вирішення проблем суспільства цією організацією.

Переконувальні:

1. Переконання громадськості у правильності політики підприємства.

2. Користування теорією соціальної установки в ході компанії.

3. Домагання бажаної для підприємства поведінки людей.

Нагадувальна. Нагадування певним цільовим аудиторіям про успішність діяльності фірми, та про товари, що вона випускає.

Іміджева. Створення позитивного іміджу певних підприємств у суспільстві з допомогою заходів з паблік рілейшнз і цим самим підтримування репутації підприємства на ринку.

Патріотична. Формування прихильності споживачів та партнерів до певних торгових марок та патріотичного ставлення працівників підприємств до своєї організації.

Партнерська. Формування тривалих взаємовигідних партнерських стосунків між ринковими суб’єктами.

Основні спрямування діяльності ПР у бізнесі добре розкриті у працях І. Вікент’єва. До них належать:

позиціонування ПР-об’єкта;

піднесення ПР-об’єкта;

антиреклама або зниження іміджу;

відмежування від конкурентів.

Під позиціонуванням ПР-об’єкта варто розуміти систему стереотипів аудиторії відносно нього, що роблять цей об’єкт максимально зрозумілим, безпечним і відрізняють його від інших. При цьому зпозиціонований ПР-об’єкт не обов’язково повинен подобатись аудиторії. При вивченні даного питання потрібно звернути увагу на можливі рівні позиціонування.

Піднесення ПР-об’єкта - це спрямування ПР-діяльності, яке засновується на використанні „піраміди потреб” А. Маслоу. Людям європейських і американських культур більше подобається стереотип переможця. Вони ототожнюють себе з ним, переживають за нього, борються разом з ним з певними труднощами, проте чітко знають, що переможець досягне поставленої мети. І зовсім неважливо, яка це буде мета. Головне, що перемога досягнута. Якщо у людини щось не виходить – їй співчувають, іноді намагаються допомогти. Але у разі, якщо людина „хронічний невдаха” – від неї відвертаються.

Спрямування ПР-діяльності як піднесення ПР-об’єкту у своїй основі має ряд прийомів:

аудиторія стає переможцем завдяки ПР-об’єкту;

ПР-об’єкт і аудиторія мають однакових супротивників і успішно борються проти небезпек;

аудиторія є спостерігачем боротьби і перемоги ПР-об’єкту

Антиреклама або зниження іміджу використовуються рідко, але тоді, коли ПР-об’єкт сам дає для цього повід.

Основними прийомами, які використовуються у такому напрямку є:

аудиторія у програші завдяки ПР-об’єкту. Це чітке позиціонування недоліків об’єкту;

аудиторія є спостерігачем програшу ПР-об’єкту. ПР-об’єкт порівнюється з еталонами нормальної поведінки так, що аудиторія може легко домислити його реальну і моральну поразку;

поєднання ПР-об’єкта з негативними для аудиторії образами;

зображення залежності ПР-об’єкта від зовнішніх чинників, його підлеглість чомусь;

пародія на ПР-об’єкт.

Відмежування від конкурентів здійснюється у таких напрямках:

виключення конкурентів;

випередження конкурентів;

ускладнення дій конкурентів.

Відмежування від конкурентів засновуються на зменшенні інформативних потоків, якими розпоряджаються конкуренти та/або погіршенні управляємості ними.

Виключення конкурентів здійснюється переважно „на старті” фірми, оскільки власна продукція – поза порівнянь, поза конкуренції, а з іншого боку – вже потрібна аудиторії. Це можливо за рахунок:

прогнозування нових потреб аудиторії і задоволення їх;

активного формування нових потреб аудиторії, моди, стилю життя;

пропозиції нових товарів або послуг;

пропозиції відомих товарів та послуг для використання їх аудиторією за новим призначенням;

оновлення ринкового циклу: запланований знос або старіння дизайну товару.

Випередження конкурентів можливе за рахунок:

прийняття вигідних законів для однієї із конкуруючих сторін;

оперативного використання існуючих законів, якщо конкурент їх порушив.

наявності ліцензій, сертифікатів, угод, охоронних документів, патентів тощо;

володіння know how, або залучення високопрофесійних фахівців;

використання найефективніших ЗМІ і каналів сприйняття інформації;

швидкого розгортання і стабільної роботи фірмової ділерської мережі, інколи і використання мереж конкурентів;

утримування своїх постійних клієнтів високою якістю обслуговування та/або вкладеними у фірму грошима;

вигідного місцерозташування фірми;

фірмової назви;

чіткого позиціонування, добре впізнаного і запам’ятовуваного фірмового стилю, в тому числі номерів телефонів, адреси, самого сервісу тощо;

„вирощування” своїх клієнтів з дитинства;

приєднання до тих товарів, які вже реалізуються, надання нових послуг;

пропозиції відомих товарів та послуг з пільгами та ціновими знижками, а також їх широкого асортименту;

пропозиції відомих товарів та послуг із зниженням витрат на їх придбання (грошей, часу, нервів тощо);

готовності до „протиаварійних” заходів. Починати дії проти конкурентів варто тоді, коли вони вже зробили перший крок, але завершувати краще раніше.

Ускладнення дії конкурентів можна за рахунок:

несумісності своєї продукції з продукцією конкурента;

незгадування у своїй рекламі конкурента;

100% заборони своїм співробітникам використовувати продукцію конкурента;

вирощування конкурента, в тому числі і як образу „ворога” для стимуляції роботи своїх співробітників;

впливу на клієнтів конкурента, с урахуванням використання їх стереотипів.

завдання споживачам критерію оцінювання;

попередження споживачів про небезпеку використання товарів конкурента.

Зверніть увагу на практичне використання таких прийомів і наведіть приклади.