library.if.ua

Паблік рилейшнз у бізнесі (2006)

Тема 6. Управління паблік рілейшнз кампаніями у бізнесі

Організація проведення паблік рілейшнз кампаній у бізнесі здійснюється з метою:

Виведення підприємства на ринок і залучення перших клієнтів.

Пропонування споживачам нового товару чи послуги.

Розширення кола споживачів, яким відома діяльність підприємства.

Інформування громадськості про зміну адреси і телефонів підприємства.

Повідомлення громадськості про святкування певної події підприємством.

Інформування споживачів про розширення сфери використання товару підприємства.

Здобування відомості підприємством через прийняття участі у підтримці певної події.

Інформування громадськості про прийняття участі підприємства у тих подіях, які відбуваються у певному регіоні.

Інформування клієнтів про правильне використання продукції підприємства.

Стимулювання збільшення запитів і заявок на товар підприємства.

Розширення масштабів діяльності підприємства.

Знаходження потенційних клієнтів.

Полегшення роботи регіональних представників з продажу товарів.

Скорочення кількості „дзвінків ввічливості”, необхідних для підтримки хороших відносин з потрібними клієнтами.

Поліпшення іміджу підприємства.

Поліпшення репутації підприємства і його товарів.

Уникнення кризового стану на підприємстві.

Збільшення обсягів продажу товару у певному регіоні та ін.

Процес організації проведення паблік рілейшнз кампаній у бізнесі, як правило містить у собі чотири стадії:

Попередній аналіз: визначення вихідної ситуації.

Розробка корпоративної комунікаційної стратегії організації.

Реалізація програми корпоративних зв'язків із громадськістю.

Моніторинг і оцінка зробленої роботи.

Великою проблемою у прийнятті рішень для підприємств стає вибір: організувати і провести ПР-кампанію самостійно чи залучити до цього спеціалізовані агентства.

Працівники ПР-підрозділів підприємства мають доступ до конфіденційної інформації, яка ніколи не буде надана агентству; знають про існуючу проблему “із середини”; більш ознайомлені із специфікою роботи свого підприємства; мають тісний контакт із клієнтами і партнерами; краще знають особливості створення і підтримування “корисних” контактів, а також очікування цільових аудиторій.

Разом з цим працівники ПР-підрозділів мають менше можливостей при роботі із засобами масової інформації; часто в силу “за циклювання” на проблемах і завданнях підприємства не можуть подивитися на суспільні та ринкові події загалом; зберігають лояльність до компанії, що обмежує їх критику, а також їх не так просто звільнити, як усунути від справ агентство.

ПР-агентство може запропонувати більш різноманітні навички і досвід. Інтенсифікує процес і зменшує терміни вирішення окремих завдань; часто може мати розширені бази даних. При цьому в них спостерігається конкуренція клієнтів в середині агентства. Клієнт не знає, хто буде його обслуговувати до моменту підписання угоди. За нього борються ключові менеджери агентства, а обслуговування потім надається еккаунт-менеджерам. Послуги ПР-агентства значно дорожчі за витрати на утримування ПР-відділу.

Варто зазначити, що ПР-агентство потрібно тоді, коли: у фахівців підприємства не вистачає професійних знань; всередині підприємства не вистачає сил для вирішення поставлених ПР-завдань; є необхідність у сторонньому погляді на проблему; агентство – це можливість виграти час і випередити конкурентів.

Послуги агентства, які можуть бути потрібні менеджеру по ПР:

моніторінг преси;

налагоджування взаємовідносин з ЗМІ і проведення заходів для преси;

організація і проведення заходів і акцій для клієнтів і партнерів;

створення внутрішньокорпоративних і клієнтських видань;

дизайн і поліграфічні послуги;

дизайн і розробка інтернет-сайту;

виготовлення сувенірної продукції;

забудівля виставкових стендів;

оренда устаткування;

директ-мейл і доставка подарунків;

фуршетне обслуговування.

Як правило, агентство виконує власними силами 3-4 пункти, а решта – субпідрядними організаціями. Тут є певний ризик, що агентство погано виконає функції посередника, „закриваючи” позиції через інших субпідрядників; що виникають агентські комісійні, які збільшують вартість послуг агентства; не всі послуги, які пропонуються агентством, можуть бути потрібні.

ПР-агентство обирають залежно від завдань ПР-кампанії за такими критеріями:

спеціалізація;

рекомендації;

швидкість виконання обіцянок;

вартість послуг;

відповідальність за результати роботи.

Одним із найважливіших аспектів управління паблік рілейшнз у бізнесі є планування ПР-кампаній. Алгоритм планування наведено на рис. 6.1.





При розробці стратегії проведення ПР-кампанії використовують плановий та еволюційний методи. За планового методу стратегія приймає форму методичного плану і директивних вказівок на рівні корпорації і бізнес-рівні. В еволюційному методі стратегія розвивається у часі, являючи собою модель рішень, які реагують на сприятливі можливості та небезпеки в оточенні. Плани, в яких сформульовані цілі і стратегія з компонентами ПР, стають динамічним документом, який відображає системний підхід.

Результатом розумного перспективного планування є:

Узагальнена програма ПР-дій, виконання якої сприяє досягненню визначених цілей.

Сприяння і участь всієї управлінської ланки, а також усіх підрозділів підприємства.

Програма ПР-дій наступального, а не оборонного характеру.

Докладне обговорювання вибору тем, тактики і дій.

Контроль за виконанням програми ПР-дій.

При розробці завдань проведення ПР-кампанії варто виходити із таких напрямків:

збільшити;

зменшити;

зберегти.

Завдання оформлюються у вигляді таблиці (табл. 6.1)



Попереднє тестування розробленої програми проведення ПР-кампанії здійснюється на підставі інтерв’ю з провідними фахівцями, проведення засідань фокус-груп, контрольних лабораторних замірювань і польових досліджень на експериментальних групах громадськості. Тестування, як правило, здійснюється за креативними елементами програми, наприклад, сприйняття аудиторією одного чи кілька інформаційних повідомлень, зовнішнього вигляду чи поведінки керівника тощо.

Тестування тексту на читабельність та сприйняття можна здійснювати за формулами Френча і Ганнінга. Завдяки їм отримуються кількісні показники.

Формула Р. Френча [21, c.271-273] визначає читабельність англійського тексту і дає змогу оцінити приблизний рівень освіти, необхідний для того, щоб зрозуміти, про що йдеться у повідомленні. Спочатку вибирають два випадкові тексти або рукописи приблизно на 100 слів, підраховують кількість речень, слів, складів (символи, абревіатуру та слова через дефіс вважають окремим словом). Потім розраховують середню довжину речення відношенням кількості слів до кількості речень, розраховують середню довжину слова відношенням суми складів до суми слів та підставляють отримані середні величини у формулу рівня читабельності:



Після цього оцінюють відносну складність читання за шкалою Р. Френча (табл. 6.2). Зрозумілою мовою вважається письмова мова при рівні читабельності не нижче 60, розмовна мова — приблизно 80.



Формула Р. Ганнінга розраховується як індекс туманності:



Довгими називають ті слова, в яких кількість складів дорівнює трьом або більше за три.

Далі індекс туманності порівнюють з таблицею за Р. Ганнінгом. Чим вищим є показник туманності, тим вищим має бути рівень освіти для сприйняття тексту (табл. 6.3).



Методи визначення читабельності і сприйняття тексту дають змогу вивести лише загальні індикатори рівня розуміння повідомлень цільовими групами громадськості. Але на розуміння повідомлення істотно впливають наявність спеціальних термінів, жаргон, діалект тощо. Крім того, надані вище формули розраховані під англійську мову. Відомо, що кожна мова має свою оптимальну кількість строк, речень, слів, знаків для сприйняття. Тому важко сказати, чи підходять дані формули для української мови.

У загальному розумінні контроль над виконанням ПР-програми має здійснюватись за такими критеріями:

Бюджет: виконання ПР-діяльності у межах запланованих фінансових і часових можливостей.

Відомість: зростання відомості підприємства серед певних аудиторій.

Відносини: рух у відносинах аудиторії до підприємства.

Інформування суспільства: рівень і тон охоплення заходів ПР підприємства в ЗМІ.

Положення: місце підприємства на ринку по відношенню до конкурентів.

Зворотний зв’язок: кількість замовлень, отриманих у результаті проведення ПР-кампанії.

Ціна ПР-акції: сума коштів, яку вкладає підприємство у проведення ПР-акції.

Збут: Зміна обсягів збуту або ціни, яка викликана виключно ПР-діяльністю.

Процес оцінки програми ПР можна представити схематично (рис. 6.2).



При цьому рівні і етапи оцінки ПР-програми наведені на рис. 6.3.



Критерії і методи оцінки реалізації і впливу ПР-програми зведено до табл. 6.4.





В загальному значенні ефективність – це співвідношення результатів та витрат, які вкладені для досягнення цього результату. Питання постає в тому – які саме результати. Привертання уваги світової спільноти до проблем оцінки ефективності паблік рілейшнз не випадкове. Безумовно, результати можна оцінювати як зростання обсягів реалізації продукції, збільшення прибутковості підприємств. Однак, в такому разі поза увагою залишається питання щодо формування прихильності аудиторій до певних торгових марок, створення позитивного іміджу підприємств, прийняття рішень щодо співробітництва з певними організаціями, що здійснюється на підставі раціонального застосування механізму паблік рілейшнз на ринку зацікавленими особами. Такі параметри економічними показниками оцінити неможливо. В зв’язку з цим виникає необхідність у введенні такої категорії, як оцінка комунікативної ефективності, що передбачає оцінювання інформаційно-психологічного впливу на аудиторію ПР-кампаній, які здійснюються на ринку як від імені певного підприємства, так і від імені інших організацій та установ, що споріднені або пересікаються з ним у своїй господарській діяльності. Комунікативна ефективність повинна визначатись через кількість прийнятих позитивних рішень аудиторії щодо певної торгової марки чи виробника на предмет здійснення купівель та співробітництва як різниця між позитивним та негативним впливом ПР-повідомлень. Така кількість прийнятих позитивних рішень називається комунікативним ефектом. Його оцінити можна з допомогою моделі, яка наведена нижче.



Значення коефіцієнтів

k1 — коефіцієнт відповідності профілю носія основним заняттям аудиторії, на яку підприємство орієнтує свою діяльність.



Носій вважається спеціалізованим, якщо k1 = 1. При зменшенні значення k1 ступінь відповідності знижується.

k2 — коефіцієнт відповідності профілю носія певній товарній групі чи товарному ринку.



Носій вважається спеціалізованим, якщо k2 = 1. При зменшенні його значення ступінь відповідності знижується.

k3 — частка ПР-повідомлень про окремого виробника чи торгову марку в загальному обсязі повідомлень.



k4 — коефіцієнт складності сприйняття основного матеріалу.

Значення цього коефіцієнту визначено експериментально (табл. 6.5).



k5 — частка основного матеріалу в загальному обсязі матеріалу.



k6 — коефіцієнт вірогідності переключення уваги аудиторії з основного матеріалу на матеріал з ПР. Обирається з таблиці 6.6.



k7 — коефіцієнт результативності впливу на аудиторії ПР-повідомлень.

Цей коефіцієнт повинен складатись з урахуванням кількості однотипних ПР-повідомлень та результативності збільшення комунікативної ефективності при повторному їх наданні на одному носієві (табл. 6.7).





При проведенні акцій ПР через безпосередній контакт між людьми носієм вважається людина, яка передає інформацію. В зв’язку з цим визначаються лише ті коефіцієнти, які підходять для цього моменту. Решту коефіцієнтів варто враховувати як одиницю. Наприклад, при проведенні акцій прямого маркетингу враховуємо, що повідомлення, яке надіслане адресату, може відповідати чи не відповідати його основним заняттям та товарному ринку; може бути розпливчастим чи акцентувати увагу тільки на окремих елементах паблік рілейшнз; може повторюватись кілька разів чи бути разовим. Тому, всі сім коефіцієнтів будуть обов’язковими, тільки їх значення — різні.

Числові межі складності сприйняття основного матеріалу визначено з урахуванням аналізу залежності між кількістю речень, слів у реченні та літер у текстах передач, газетних та журнальних статей, шкільних підручників, виступів експертів, торговельних агентів та ін., що орієнтовані на різні аудиторії (мова українська).

Для замовника паблік рілейшнз принаймні важливим моментом є визначення, наскільки здобуття прихильності, гарантованості покупки виправдовує себе у фінансовому аспекті. Для цього витрати на ПР в розрахунку на одну гарантовану покупку ми повинні порівняти з середнім прибутком, отриманим підприємством від здійснення однієї купівлі.

В зв’язку з цим змісту набуває нерівність:



Розподіл витрат тим вигідніший, чим менша перша частина нерівності.

Ілюстрація роботи моделі визначення комунікативного ефекту маркетингової комунікаційної кампанії

Розрахунки проводились для компанії VOCO – німецького виробника стоматологічних медпрепаратів. Керівництво компанії VOCO вирішило розрахувати комунікативний ефект від задіяння двох взаємопов’язаних складових маркетингових комунікацій: реклами і паблік рілейшнз, які повинні входити до єдиної комунікативної програми. Така програма розрахована для стоматологів та стоматологічних клінік України. Інформаційні матеріали планується подавати у часописах “Современная стоматология” (наклад 5000 примірників, позиція рейтингу – 1, загальна кількість сторінок - 128), що орієнтовано на східний, південний, північний та центральний регіони України та “Новини стоматології” (наклад 3000 примірників, позиція рейтингу – 3, загальна кількість сторінок - 59), що орієнтовано на західний, північний, регіони.

Умова 1. Реклама подається один раз на рік у журналі “Современная стоматология” повнокольорового зображення формату А-4.

Умова 2. Реклама подається чотири рази на рік у журналі “Современная стоматология” повнокольорового зображення формату А-4.

Умова 3. Подання одного рекламного повідомлення у журналі “Современная стоматология” повнокольорового зображення формату А-4 та однієї статті обсягом 4 сторінки (інструменту – паблік рілейшнз).

Умова 4. Подання чотирьох рекламних повідомлень у журналі “Современная стоматология” повнокольорового зображення формату А-4 та чотирьох статей обсягом 4 сторінки (інструменту – паблік рілейшнз).

Умова 5. Подання чотирьох рекламних повідомлень у журналі “Новини стоматології” повнокольорового зображення формату А-4 та чотирьох статей обсягом 4 сторінки (інструменту – паблік рілейшнз).

Компанія VOCO достатньо потужна, тому ціни на рекламу в журналах її влаштовують. Для неї важливо при найменших зусиллях отримати більший комунікативний ефект. Тому за вихідні та привабливі варіанти обрано умову 4 та 5. Проведені розрахунки показали, що подання маркетингових комунікативних повідомлень в журналі “Современная стоматология” більш ефективно (табл. 6.8).



Комунікативна ефективність подання матеріалів у журналі “Современная стоматология” за умовою 4 становить 1,4 % (сукупні прайсові розцінки на вартість площин для подання матеріалу - 2800 дол. США). Те саме у журналі “Новини стоматології” – 1,05 % за умовою 5 (сукупні прайсові розцінки на вартість площин для подання матеріалу - 1600 дол. США). Враховуючи те, що ринок стоматологічного устаткування достатньо вузький, не відноситься до споживчого – результати комунікативної ефективності – задовільні. Проте, подання матеріалів у журналі “Современная стоматология” вигідніше.