library.if.ua

Паблік рилейшнз у бізнесі (2006)

Тема 7. Моделювання процесу комунікативного впливу паблік рілейшнз на економічну поведінку ринкових суб’єктів

Відомо, що поведінка людини – це реакція організму на яке-небудь подразнення або вплив чогось, що породжує певні дії, вчинки взагалі. Також відомо, що ринковий суб’єкт – це особа, група осіб, організація і т. ін., яким належить активна роль у певному процесі, акті. Більшість ринкових суб’єктів представляють підприємства, які здійснюють виробництво і реалізацію товарів і надання послуг у кінцевому підсумку для отримання прибутків, чим зумовлена їх економічна діяльність. Отже в основі будь-якого ринкового суб’єкту стоять люди, і він функціонує як певний живий об’єкт. Оскільки діяльність таких суб’єктів передусім характеризується як економічна, то можна стверджувати, що їм притаманна певна економічна поведінка на ринку.

Економічна поведінка ринкових суб’єктів – це їх реакція на яке-небудь подразнення або вплив певних чинників, що породжує зміни у господарській діяльності.

На економічну поведінку ринкових суб’єктів впливають чинники як зовнішнього, так і внутрішнього середовища. Роль ПР у формуванні такої поведінки передусім полягає у збалансуванні впливу таких чинників з метою отримання максимального ефекту для них.

Діяльність людини багато в чому визначається домінантою - стійким осередком підвищеної збудливості в корі і/або підкірці головного мозку. Домінантний осередок здатний стягати зовнішні подразники.

Кожна нормальна людина увесь час думає. Але через домінантні осередки думки рідко збиваються зі свого кола. Хоча, здавалося б, кожний може думати, що хоче, він не завжди вільний вирішити, що йому хотіти. Так, застійний осередок, з одного боку, фізіологічна основа інерції мислення, а з іншого - основа творчого "осяяння". Звідси настільки популярні у творчому середовищі історії про "осяяння" - ванну Архімеда, яблуко Ньютона, чайник Уатта тощо. Через стягування зовнішніх подразників і постійного підживлення ними домінанти, навіть випадкове враження може викликати в збудженому мозку те рішення, яке шукають. А може - і помилковий висновок. Сприйняття людьми реклами і ПР-акцій, а також прийняття керівництвом підприємства (працівниками ПР-служб) рішень щодо їх розробки і проведення залежить не стільки від впливу на них різних чинників, скільки від наявних у людей домінант і/або стереотипів. Тому ігнорувати домінанти не можна.

Найповніше і послідовно досліджував механізм домінанти Олексій Олексійович Ухтомський (1875-1942 р.р.).

У 1923 р. О. О. Ухтомський сформулював принцип домінанти як робочий принцип діяльності нервових центрів.

Терміном домінанта був позначений пануючий осередок збудження в центральній нервовій системі, що визначає поточну діяльність організму.

Основні риси домінанти такі:

підвищена збудливість нервових центрів,

стійкість збудження в часі,

здатність до підсумовування стороннього роздратування

інерція.

Підвищена збудливість нервових центрів з допомогою домінанти обумовлюється різними гуморальними і нервовими впливами (тривалими аффективними імпульсаціями, гормональними перебудовами в організмі, впливами фармакологічних речовин, свідомим керуванням нервовою діяльністю у людини та ін.), які можуть виникнути лише при визначеному функціональному стані нервових центрів.

Стійкість збудження в часі характеризує домінанту як тривалий стан, що визначає поведінку організму на той або інший термін. Однак далеко не усілякий осередок збудження стає домінантним. Підвищення збудливості нервових клітин і їхнього функціонального значення визначається здатністю підсумовувати стороннє роздратування при надходженні будь-якого випадкового імпульсу.

Важливою властивістю домінанти є інерція. Якщо домінанта виникла один раз, вона може тривалий час підтримуватися і після видалення первісного стимулу, наприклад при здійсненні ланцюгових рухових рефлексів. Інерція виражається також у тім, що домінанта може надовго зберігатися як послідовний стан (потенційна домінанта).

У своєму розвитку домінанта проходить три стадії:

1. Домінанта виникає під впливом внутрішньої секреції (наприклад, статевої зрілості) і зовнішніх подразників.

2. Із безлічі існуючих обирається група першочергових подразників, на основі чого створюється умовний рефлекс.

3. Між домінантою і зовнішнім подразником установлюється міцний зв'язок таким чином, що подразник буде викликати і підкріплювати її.

Домінантний осередок володіє рядом властивостей:

стійкість у часі;

здатність діяти як на свідомому рівні, так і на підсвідомому, на рівні інстинктів;

здатність, з одного боку, притягати до себе різні зовнішні подразники, а з іншого - підпитуватися ними;

у конкретний інтервал часу (хвилини, години, а в деяких особливих випадках - місяці і роки) панує одна домінанта,

домінанта різко послаблюється в зв'язку з її природним дозволом.

Отже, домінанта - об'єктивно існуючий механізм людського мислення і поведінки. Але, на відміну від тварин люди здатні усвідомлювати, коригувати колишні і нові домінанти.

Принцип домінанти – полягає у тому, що ніяких перешкоджань між інерцією мислення, повсякденним і творчим мисленням немає.

За аналогією можна говорити і про домінанти у економічній поведінці ринкових суб’єктів. Різниця полягає лише у тому, що у такій поведінці рушійною силою стає колективна домінанта, яка складається із кількох індивідуальних, притаманних конкретним особам. ЇЇ формування залежить від домінант формальних і неформальних лідерів групи людей, які створюють ринкові суб’єкти. Швидше за все можна стверджувати, що колективна домінанта – це домінанта лідерів групи, з якою свідомо чи несвідомо погодилися інші її члени.

Наприклад, на ринку морозива існує думка, що морозиво – це ласощі, насолода, купівля яких здійснюється на емоційному рівні. Мало хто замислюється над корисними властивостями цього продукту. Отже “морозиво - насолода, ласощі” є колективною домінантою. Тому виробники цього продукту і позиціонують свої торгові марки як засіб задоволення, а не лікування чи, наприклад, підтримування здорового способу життя.

Домінанти можуть бути бажаними чи небажаними для підприємства.

Проте домінанти не фатальні і їх можна коригувати.

Відомо чотири основних психофізіологічних механізми корекції небажаних домінант:

різке послаблення домінанти у зв’язку з її природним вирішенням;

заборона, пряме гальмування;

переведення потрібних дій у автоматизм;

гальмування існуючої домінанти новою.

Різке послаблення домінанти у зв’язку з її природним вирішенням Оскільки домінанта – це певне “зациклювання” людини на якій-небудь думці, проблемі тощо, то її послаблення можна досягти шляхом знаходження таких механізмів, які здатні її вирішити. Наприклад, торгова марка пива “Львівське” добре відома і користується популярністю у західному регіоні України і менше – у південному та східному. Цьому є кілька причин, головними із яких є природне протистояння сходу та заходу; наявність у цих регіонах поряд із лікуючими чи наближеними до них торгових марок пива своїх, регіональних, які за рахунок дещо нижчої ціни здобули певної популярності. Однак наміри компанії Baltic Beverages Holding об’єднати всі свої українські активи в одне підприємство дозволить природно розширити популярність ТМ пива “Львівське” у південних та східних регіонах, оскільки вона є власником контрольних пакетів акцій ВАТ ПБК “Славутич”, ВАТ “Львівська пивоварня”, пивзаводу “Славутич” у Києві.

Заборона, пряме гальмування заснований на використанні звичайних наказів "не можна!", "не роби!". Це малоефективно. Тривале керування особистістю в такому режимі веде до конфлікту між "хочу" і "не можна", до так називаного неврозу.

Переведення потрібних дій в автоматизм досягається за рахунок використання ряду ритуалів. Такі ритуали, “корисні автоматизми”, необхідні для на лаштування на певну роботу, творчі пошуки незалежно від погоди, настроїв, подій. Наприклад, робочий день у більшості лікарень починається із традиційної “п’ятихвилинки” – наради, на якій присутній персонал тієї зміни, що вже відчергувала і тієї, яка приступає на чергування. На такій нараді одна бригада звітує – інша отримує завдання, інформацію про проблеми і стан справ, нові плани тощо.

Гальмування існуючої домінанти новою – це пошук нових домінант, здатних перевести думку на інше коло.

Механізм формування нових домінант мало вивчений, але варто знати, що нові домінанти можуть виникнути від різних рівнів діяльності: інформаційного, емоційного, фізіологічного та методичного.

Зрозуміло, що інформаційний вплив, як правило, самий слабий - недарма заклики Мінздраву "Паління викликає захворювання на рак" не спрацьовують навіть у середовищі медиків.

Емоційний – дещо ефективніший, оскільки заснований на виклику певних негативних емоцій від усвідомлення людиною того, що домінанта, яка панує у ній є небажаною і позитивних від переключення її уваги на іншу, нову.

Фізіологічний механізм полягає у коригуванні небажаної домінанти певними м’язовими вправами. Він більш ефективний, тому що відволікає людину від небажаних думок на фізіологічному (животному) рівні. Недарма у всіх релігіях, сектах і навіть сучасному суспільстві так чи інакше існує процедура "посвячення". У розвинутих суспільствах це іспит, співбесіда, іспитовий термін, у неіндустріальних - система дій з явною опорою на фізіологічні механізми. Так, в одному із африканських племен кандидат у чоловіки повинний годину проходити з одягнутою рукавицею, яка повна-повнюсінька розлючених мурах. Таким чином молода людина своє тіло і дух готує до вступу в інший віковий ценз.

Методичний рівень діяльності – це інструментальний апарат, який дозволяє механічним шляхом відійти від старих домінант і створити нові. Це може бути табличка множення, методика оцінки ефективності, комп’ютерні програми тощо. Проте, для ефективної роботи програм із ПР варто використовувати всі чотири рівні діяльності.

Використання домінант є достатньо поширеним у бізнес-ПР. Наприклад, на стоматологічному ринку представники великих компаній, виробників стоматологічних медпрепаратів та устаткування звикли працювати по шаблону, тобто їм для подання рекламних і ПР-матеріалів необхідно мати рейтинги засобів масової інформації, які повинні підкреслювати їх ефективність. Це колективна домінанта. Незалежними агентствами, які проводять подібні дослідження ЗМІ цей сегмент упущений, оскільки він занадто вузький. Виникає питання, де взяти такі рейтинги? Рішення приходить само собою. Потрібно їх ініціювати. Тому кілька засобів масової інформації, які працюють на цьому ринку домовляються між собою і наймають фахівця, який і робить рейтинги. Потім ці рейтинги оприлюднюються у тих ЗМІ, які не пов’язані з цим ринком і відносяться до “нейтральних”. Далі – справа ініціаторів, як такою інформацією можна розпорядитися. Можна їх показувати “найважливішим” рекламодавцям і партнерам з підкресленням особистих позицій; можна розіслати всім рекламодавцям; а можна нічого не робити, тоді рейтинги через тривалий час все одно дійдуть до деяких рекламодавців, але можуть бути представлені третіми особами і у невиграшному стані для замовників.

Після закінчення деякого часу домінанта убуває, залишаючи після себе стереотипи сприйняття, мислення і поведінки.

Стереотип – спрощений, але в той же час стійкий психічний образ, заснований на узагальненні особистого досвіду, уявлень, устремлінні швидко зрозуміти зміст і сутність певного явища.

Основні властивості стереотипів:

- здатність впливати на прийняття рішення покупцем чи партнером, нерідко всупереч логіці;

- залежно від характеру установки (позитивні або негативної) стереотипи здатні автоматично “підказувати” одні доводи по відношенню до підприємства, його діяльності чи торгової марки і витісняти із свідомості інші, протилежні першим;

- мають виражену конкретність, яка обумовлена суб’єктивним сприйняттям реальності кожною конкретною людиною, бувають позитивними, негативними, нейтральними (їх ще називають стереотипами “популярності або байдужності”).

Задача фахівця з ПР - виявити можливі стереотипи потенційних покупців і за допомогою ПР-впливу їх відкоригувати: позитивний стереотип - підсилити, негативний - нейтралізувати або послабити, нейтральний - зробити позитивним. Завдання маніпулятора полегшується тим, що стереотипів-мішеней порівняно небагато, особливо в інтелігенції, перейнятої раціональним мисленням (тобто не обтяженої традиціями і релігійним баченням світу). Таке мислення відкладає у свідомості дуже невелику частину всього людського досвіду, і вона «осідає» у пам'яті у вигляді стереотипів як заучених і легко пізнаваних готових цілісних розумових висновків.

Основні прийоми виявлення стереотипів.

суб’єктивний – представлення ПР-фахівцем себе як представника цільової аудиторії;

виявлення стійких тем розмов щодо товару серед знайомих, покупців, а також тематики публікацій про об’єкт ПР;

проведення опитувань, інтерв'ю, анкетування на невеликих фокусах-групах;

прийом незакінченої пропозиції, коли представник аудиторії продовжує фразу, розпочату ПР-меном про той або інший продукт (підприємство);

прийом асоціацій, коли невеликій групі опитуваних пропонується протягом 30 секунд написати, з чим у них асоціюється той або інший товар, та або інша фірма;

прийом вибору із кількох представлених зразків ПР-матеріалів. Вибір пропонують здійснити працівникам підприємства починаючи з найнижчої посади, завершуючи найвищою, або представникам цільової аудиторії, ранжуючи її за соціальним статусом чи іншими характеристиками.

Крім названих використовуються прийоми конструктору, телефонної розмови, апаратні методики тощо.

Особливо важливе використання стереотипів у «захопленні аудиторії». «Захоплення» - одна з головних операцій у маніпуляції свідомістю. У ході її виконання маніпулятор залучає, а потім утримує увагу аудиторії і «приєднується» до неї - робить прихильником своїх установок (створює відчуття приналежності до того самого « ми »). На цій стадії маніпулятор підбудовується під стереотипи аудиторії, не суперечить їм. Його завдання - завоювати довіру: «Ми з тобою однієї крові - ти і я». Далі є два варіанти проведення маніпуляцій за допомогою стереотипів. Перший - коли аудиторія в загальному дружня. Другий - коли аудиторія вже не згодна з маніпулятором або є імовірність, що аудиторія почує протилежне судження від кого-небудь ще». Головне - не заронити в людей підозру, що ними збираються маніпулювати.

Часто для маніпуляції треба попередньо підсилити або навіть побудувати необхідний стереотип - «наїздити колію», «нарізати борозди». Мова звичайно йде про ілюзорний стереотип - уселянні помилкової ідеї або пояснення, так що він стає звичним і здобуває характер очевидного («якщо колгоспи розігнати, то буде достаток продуктів»). Якщо програма маніпуляції має довгостроковий характер, як було, наприклад, у перебудові, то такі підготовчі роботи можна робити загодя, без усякого маніпулятивного навантаження, не викликаючи підозр.

Типи стереотипів у паблік рілейшнз:

маркетингові;

споживчі;

рекламні і паблік рілейшнз.

Маркетингові стереотипи – це те, що клієнти думають про самих себе, свою роль, цілі, конкуренцію, свою продукцію. До них можна віднести, наприклад, такі думки: розширення товарного асортименту обов’язково призведе до розмиву образу торгової марки; деякі продукти від природи “не цікаві”; комп’ютери – це товар для офісу і бізнесу; роздрібна торгівля здатна просувати свій товар тільки шляхом зниження цін та ін.

Візьмемо, наприклад, шини. Мало хто знаходить такий товар цікавим. А от ПР і рекламна кампанія шин “Росава” побудовані на застосуванні хорошого креативного підходу: “Наші шини для наших доріг”. При цьому у ПР-матераілах показані навіть математичні формули з роз’ясненням, як шини “Росава” здатні витримувати негативні дорожні умови.

Стереотипи споживачів – це загальноприйняті упередження. Вони можуть приймати форму таких виразів, як “чим простіше, тим краще”, “побачити – означає повірити”, “добре там, де нас не має”. Стереотипи можуть стосуватися товарної категорії. Наприклад, дешева косметика обов’язково низької якості. Стереотипи можуть бути і більш глибинними, наприклад, коли людина купує парфуми або прикраси, вона, передусім, “пропускає” їх через себе. Скільки людей – стільки існує смаків і думок.

Стереотипи реклами і паблік рілейшнз це стереотипи, які впливають на способи створення реклами і ПР. Наприклад, у ПР-програмі, присвяченій автомобільному концерну обов’язково мають бути присутні рекламні матеріали із зображенням автомобіля. Корми для домашніх тварин орієнтовані на дорослу аудиторію – це стереотип. Цікавим є рішення голландської фірми Quaker, яка свої корми для домашніх тварин орієнтує на дитячу аудиторію, оскільки саме вони є господарями своїх улюбленців. Чи, наприклад, рішення редакцій журналів “Наталі” і “Все про бухгалтерський облік” щодо створення пакету підписки. Існує стереотип, що більшість бухгалтерів – жінки. Журнал “Наталі” орієнтовано на жіночу аудиторію. От і знайшли редакції таких різних видань спільну справу. Тепер, виписуючи “Все про бухгалтерський облік” можна за пільговими цінами виписати і журнал “Наталі”. Враховуючи те, що перше видання в основному виписуються через підприємства, бухгалтери-жінки отримують подвійну вигоду, оскільки “Наталі” йде у пакеті. Спочатку про таку акцію інформація з’явилася у самих цих виданнях на засадах реклами, але потім про її успішність стала надходити ПР-інформація у інші видання, які орієнтовані на бізнес-аудиторію і цим самим дала змогу ще більше переконати керівників підприємств у правильності їх рішення, а інших спонукати до дій.

Процес відходу від стереотипів добре описаний у відомого французького рекламіста Жан-Марі Дрю. Він стверджує, що такий процес умовно здійснюється у три етапи:

визначення стереотипу;

розрив;

бачення.

Визначення стереотипу. Є багато методів, однак визначити стереотипи не так просто, оскільки ми не помічаємо їх тому, що вони звичайні. Якщо 5 людей із 10 назвали схоже уявлення про певне явище або предмет – це означає, що стереотип існує. Наприклад, традиційно вважається, що реклама і паблік рілейшнз роздрібного продавця повинні засновуватись на таких фізичних елементах, як товарний асортимент і ціна. А фірма ESPLIT – продавець одягу, вирішила підтримувати молодіжний, а саме тінейджерський рух шляхом надавання свого одягу популярним серед молоді музичним групам і ведучим молодіжних програм на телебаченні. Директор супермаркету “Максі” (м. Київ) у виступах на телебаченні під час Помаранчевої революції закликала постачальників не піднімати ціни, оскільки вона не хотіла, щоб її супермаркет скористався такою подією і вимушений був піднімати роздрібні ціни на товари. Таким чином вона “нагадала” людям про себе, свій супермаркет і позначила свою позитивну позицію – порушила стереотип, що всі супермаркети намагаються заробити якомога більше грошей, витягуючи їх із кишені споживачів.

Розрив. Це розуміння того, що прихильність застарілим поглядам охолоджує енергію творчої роботи. Отже, він полягає у пошуку нового бачення певного явища. Наприклад, кавою починається день, її пропонують під час ділових та дружніх зустрічей. Але ж кава може стати незамінним супутником у туристичній подорожі, особливо взимку, коли холодно; стати справжнім другом, спонукати до роздумів тощо.

Бачення. Це стрибок уяви із сучасного у майбутнє, мислена уява про те, якою буде марка, підприємство через кілька десятків років. Наприклад, компанія ІВМ вирішила, що більше не бажає мати репутацію тільки виробника універсальних ЕОМ, а бажає бути постачальником “рішень для маленької планети”.

Наприклад розглянемо каву Nescafe з позицій розриву стереотипів (табл.. 7.1).



Використання теорії міфологізму у побудові паблік рілейшнз кампаній засновується на загальних підходах міфологізації.

Міфологізація у бізнес ПР – це прагматична і раціональна інтерпретація подій у комерційній сфері.

Міфи, які використовуються у бізнес-ПР:

базові;

супротивні;

апофегічні;

імітаційні;

порушники;

брендоносії.

Самими поширеними елементами міфологічного сюжетоскладання, які використовуються у бізнес-ПР є такі:

Міфологема зірки. Іван Іванович прийшов керівником на підприємство і воно стало сильно процвітати: високі прибутки, задоволені працівники, велика частка ринку. На підприємстві і у зовнішньому середовищі існує думка, що Іван Іванович - людина, яка послана Богом. Він “зірка” і всі успіхи підприємства досягнуті завдяки його зусиллям.

Міфологема про створення світу. На підприємстві є свій мікроклімат, у якому “вирощуються” кадри і виробляється продукція. Він відрізняється від інших мікрокліматів на інших підприємствах і складається із особливих традицій, ритуалів, системи спілкування, взаємодії між працівниками, ноу-хау у виробництві тощо. Хизування таким мікрокліматом ложать в основу ПР-кампаній.

Міфологема солярності. Все, що світле, сонячне – воно добре. Тому у ПР-кампаніях усміхнені обличчя співробітників, світлі просторі приміщення, початок і закінчення роботи зі сходом і заходом сонця, теплі сонячні кольори в одязі і символіці фірми.

Міфологема символічного народження. Всі ПР-кампанії будуються на символічному народженні чогось в організації: нових ідей, систем управління, фахівців, завоювання нових ринків тощо.

Міфологема символічної вмирання. ПР-кампанії ґрунтуються на переході: вмирання старого (технології, устаткування, підходів в управлінні, торгових марок ) – перехід до нового. Наприклад, вихід з ринку у зв’язку із завершенням життєвого циклу товару. Проте поряд – плани на майбутнє.

Міфологема календарних культів. Це імітація приєднання до великих історичних і астрономічних процесів. Наприклад, відкриття нового офісу, присвячене Дню Паризької комуни або звільнення Києва від фашистських загарбників.

Міфологема національної самосвідомості. У ПР-кампаніх апелюють до національних традицій і свідомості нації.

Міфологема етнотравми використовується рідко. У ПР-кампаніях апелюють до наслідків подій, які стали фатальними для певного народу, суспільства (терористичні акти, цунамі, землетруси тощо).

Розробка ПР-кампаній із застосуванням демократичних сюжетів засновується передусім на демократичних принципах, а саме не на відвертому маніпулюванні суспільною думкою, а на частковому підлаштовуванні діяльності підприємства і його політики під вимоги суспільства, на пошуку компромісних рішень у вирішенні його проблем силами підприємства і на налаштуванні довірливих тривалих партнерських стосунків між ринковими суб’єктами. Такі ПР-кампанії передбачають зворотний зв’язок в усіх видах діяльності підприємства.

Розробка ПР-кампаній із застосуванням тоталітарних сюжетів засновуються на відвертому маніпулюванні суспільною думкою. Зворотній зв’язок передбачається тільки для проведення досліджень суспільної думки для того, щоб можна було ще ефективніше нею маніпулювати.

Гумористичні та еротичні підходи у ПР покликані надати ПР-повідомленням жвавості, неакадемічності, привернути увагу цільової аудиторії, впливаючи на емоції, а не на розум.

Однією із проблем, які постають перед фахівцями з паблік рілейшнз – це стилі, у яких повинні бути розроблені ПР-повідомлення. Їх вибір залежить від мети, завдань ПР-кампаній, а також від цільових аудиторій, на які повинен бути здійснений вплив. Наприклад, у іміджевій ПР-кампанії для фахового наукового видання у галузі стоматології, яке позиціонується як лідер серед подібних, використання стилю кич-комікс, тим паче з гумористичним підтекстом є недоречним. Або стиль модерн майже не співпадає з завданнями ПР-програми для виведення на ринок інформаційних технологій нових програмних пакетів.

Агресивний паблік рілейшнз у своїй основі має принципи агресії. Це напад одного ринкового суб’єкта на інший з метою захоплення його частки ринку, ліквідації або обмеження його діяльності. Агресивний паблік рілейшнз може бути як спровокований, так і неспровокований. В останньому випадку такий ПР супротирічить морально-етичним законам бізнесу.

Наприклад, є два конкурента, фірми “А” і “Б”. Фірма “А” отримала інформацію, що “Б” планує найближчим часом випустити товар під торговою маркою “Кутіяма”. Оскільки “Б” заважає існуванню “А”, відбирає у неї значну частку ринку і некоректно, зухвало висловлюється у ЗМІ проти неї, керівництво фірми “А” першим подає документи до Державного департаменту інтелектуальної власності України на реєстрацію торгової марки “Кутіяма”. Специфіка реєстрації торгових марок в Україні така, що це, по-перше – тривалий процес, від одного до трьох років; по-друге, дізнатися про наявність вже зареєстрованих торгових марок можна лише після проходження етапу попереднього розгляду представлених документів, а цей етап тривалий у часі; по-третє, торгові марки реєструються у черговості надходжень документів.

Фірма “Б” також через деякий час подає документи на реєстрацію торгової марки “Кутіяма”. Тим часом вона продовжує підготовку під випуск продукції з назвою цієї торгової марки, наймає працівників, забезпечує себе певними виробничими потужностями, шукає інвестиції, починає випускати товар і виводити його на ринок. Виведення товару на ринок супроводжується потужною ПР-кампанією, у якій акцентується увага на новинку та неперевершені властивості цього товару. На це витрачаються чималі кошти, але вони виправдовуються, з’являються постійні клієнти, пішли перші великі прибутки…

Цим часом торгова марка “Кутіяма” вже зареєстрована на фірму “А”. В засобах масової інформації з’являється ряд статей про незаконність використання фірмою “Б” цієї торгової марки; про те, що технологія виробництва продукту під цією торговою маркою вже давно розроблена на фірмі “А” тощо. Керівництво фірми “Б” дізнається про відмову реєстрації. Фірма “А” робить позив до суду з детальним обґрунтуванням понесених нею матеріальних і моральних збитків. Суд зобов’язує фірму “Б” їх відшкодувати. В результаті фірма “Б” вимушена перейменовувати свою торгову марку, знову подавати документи на реєстрацію, проводити додаткову ПР-кампанію з виведення вже нової торгової марки; вона виправдовується і пояснює, що торгова марка “Кутіяма” і нова – це одне і те саме. Тільки авторитет вже підірваний, вони несуть додаткові витрати і мають певні проблеми.

Далі сценарій може розвиватись по-різному. Фірма “А” може на цьому і зупинитися. “Головний біль” для фірми “Б” вже забезпечений. А може піти далі і випускати товар під торговою маркою “Кутіяма”, користуючись заслугами фірми “Б” у “розкрутці” цієї торгової марки.

Агресивний паблік рілейшнз може бути спрямований як проти конкурентів, так і для привертання уваги. Одним із інструментів такого ПР є скандал. Наприклад, компанія приймає рішення про участь у спеціалізованій виставці. Її дирекція наймає 10-12 молодчиків, які у зазначений час, коли на виставці найбільша кількість відвідувачів, приходять і з блиском в очах та криками, що не допустять глобалізації у країні закидають помідорами стенд компанії-замовника. Це скандал.

Далі дирекція компанії-замовника в засобах масової інформації, коментуючи цю ситуацію, пояснює, що їх компанія не монополіст, а те, що вони кращі і відомі – це тільки заслуга колективу і достойна оцінка споживачами їх продукції.