library.if.ua

Паблік рилейшнз у бізнесі (2006)

8.3. Комплексна система оцінювання іміджу підприємства

На сьогоднішній день, на жаль, немає єдиної методики, спроможної у комплексі оцінити імідж організації (підприємства). Наприклад, ефективність проведеної кампанії з формування суспільних зв’язків оцінюється кількома способами:

підраховується кількість ініційованих матеріалів;

оцінюється рекламний еквівалент обсягів опублікованих матеріалів;

підраховується кількість газетних строк, присвячених компанії або персоні.

Дані способи оцінки не враховують багатьох чинників, які впливають на суспільну думку і не можуть претендувати на об’єктивне визначення ефективності суспільних зв’язків. Вони спроможні бути застосованими до оцінки лише одного спрямування – паблісіті. Але і тут не завжди можна дати необхідну кількість інформації для об’єктивної оцінки. Наприклад, матеріал про фінансову структуру у журналі “ПІК” не може дорівнювати по впливу на суспільну думку матеріалу, наданому в газеті “Бізнес”. Стаття на правах реклами – це одне. Будь-який огляд, в якому приводяться думки авторитетних осіб та згадується марка – зовсім інше, така стаття більш ефективна. У матеріалах існують якісні характеристики: заголовок, який спроможний викликати інтерес і притягнути увагу більшої кількості читачів, відповідність тексту заявленій темі, актуальність, спонукання до дії, відстроювання від конкурентів, серійність, обсяг та розташування у виданні, тираж видання, наявність графіків та рисунків. Такі способи не враховують взагалі результативних чинників, які виникають після впровадження маркетингових комунікаційних заходів.

Аналіз методик, які пропонуються для оцінювання іміджу організації показав, що найкомплекснішою є методика, яка заснована на принципі інтеграції інформації, висунута Н. Андерсоном для опису процесу формування вражень. Її загальну математичну модель можна визначити наступним виразом:



Для застосування цієї моделі необхідно у якості вихідної інформації чисельні величини порівняльної “благозичливості” до організації по кожному компоненту, їх шкальні значення, а також значення суб’єктивної ваги. Специфікою цієї моделі є суб’єктивність визначених параметрів. Отримати шкальні значення для них можна з допомогою інтервальної шкали.

На жаль, у чистому вигляді така методика не може бути придатною через те, що не має можливості оцінити відносну важливість певного компонента. Т. Сааті у методі аналізу ієрархій та В. А. Лосєнков при розробці методики визначення спеціальних установок застосовують спосіб оцінювання відносної важливості компонентів через ранжирування методом парних порівнянь. Надійність парних порівнянь значно підвищується, якщо пропонується оцінити найбільшу важливість одного/кількох компонентів не дихотомічно (чи так, чи не так), а за п’яти-дев’ятибальною шкалою. Такий спосіб оцінювання взято для удосконалення методики оцінки іміджу організації М. В. Томіловою. Але і в такому вигляді подібна методика не є досконалою тому, що чинники, які впливають на формування іміджу не розглядаються як результати проведення маркетингової комунікаційної кампанії. В ній не проводиться оцінювання інтегрованих маркетингових комунікацій. Для врахування цих недоліків сьогодні багатьма підприємствами використовується комплексна система оцінки іміджу, яку розглянемо детальніше.

Методика комплексного оцінювання іміджу підприємства

Імідж компанії, торгової марки та певного товару є результатом комплексного впливу багатьох чинників, у тому числі заходів маркетингових комунікацій. Обов’язковою умовою є визначення всіх показників за певний розрахунковий період. Для спрощення розрахунків та зручності користування розроблено програмне забезпечення.

1. Оцінювання іміджу товару

Результат: якісна та кількісна оцінки образу товару, його властивостей, технологій виготовлення, наявності супроводжувальних послуг і можливості задовольнити потреби споживачів.

Об’єкт дослідження: можливість задовольнити очікування споживача щодо вигоди від купівлі товару, а саме технологічна якість, споживча якість, цінова конкурентоспроможність, наявність послуг, які супроводжують товар. Усі показники розраховуються за умови обізнаності щодо них споживачів.

Оцінювання технологічної якості може здійснюватися за формулою



В ідеалі значення Ктя = n, що означає відповідність технологічних характеристик оцінюваного товару певним характеристикам товару, який прийнято за ідеальний.

1.2. Оцінювання показника споживчої якості.

Оцінювання такого показника виконується на основі даних попередньо проведеного якісного маркетингового дослідження за допомогою методів фокус-груп та експертних оцінок. Якщо підприємство має час і ресурси, то можуть бути проведені кількісні дослідження з різними принципами вибірки респондентів. Інформація, отримана за допомогою кількісних маркетингових досліджень, може бути більш достовірною, оскільки чисельність респондентів більша. Водночас вона може бути не такою достовірною через те, що випадкові респонденти не завжди мають певний рівень компетентності та є ризик невідповідного ставлення до поставлених запитань. У будь-якому разі респонденту пропонується низка споживчих параметрів оцінюваного товару, які він повинен розставити за ступенем важливості. Порядковий номер параметра є значенням рейтингу за ступенем важливості (перші значення — ступінь важливості найбільший). Після цього респондент оцінює за 10-бальною шкалою споживчі параметри оцінюваного та базового товарів:



В ідеалі Кся > m. Звичайно, розрахунок подібного показника залежить від низки суб’єктивних причин, і передусім від правильності добору учасників фокус-груп або респондентів.

1.3. Оцінювання цінової конкурентоспроможності.



Якщо Кц менше або дорівнює одиниці, то можна стверджувати, що товар конкурентоспроможний за ціною.

1.4. Оцінювання якості додаткових послуг.

До додаткових можна віднести будь-які послуги, що супроводжують товар на ринку: умови платежу, гарантійне та післяпродажне обслуговування, доставка, встановлення (монтаж) тощо.



1.5. Розрахунок інтегрального показника оцінки іміджу товару в уяві споживачів.



2. Оцінювання іміджу споживачів товару

Результат: якісна та кількісна оцінки образу споживачів в очах громадськості. Виявлення суттєвих критеріїв оцінювання іміджу споживачів, які сформовані із застосуванням маркетингових комунікаційних заходів.

Об’єкти дослідження:

1. Стиль життя — індивідуальні соціально-психологічні особливості поведінки та спілкування людей. Виділимо три основні детермінанти стилю життя: індивідуальні особисті цінності, або ціннісні орієнтації; інтереси та думки особистості, які демонструють її систему цінностей; активність особистості. Ціннісні орієнтації — це тверді та стійкі переконання людини в тому, що визначена життєва мета та засоби її досягнення є найкращими. Інтереси особистості — це актуальні потреби людини, тобто те, що вона вважає для себе важливим у навколишньому середовищі. Думки стосуються ідей особистості, того, що вона думає про себе, навколишнє середовище, політику, промисловість, екологію тощо. Активність особистості — це її характерна поведінка і манера проводити час.

2. Суспільний статус споживача — показник становища споживачів товару в суспільстві, що ґрунтується на таких соціальних позиціях, як стать, вік, освіта, професія, життєвий цикл сім’ї тощо, а також на оцінці значущості цих позицій, що виражається поняттями «престиж», «авторитет» та ін.

3. Характер споживачів являє собою сукупність стійких психологічних рис особистості, які роблять вплив на її поведінку. Так, характер людини можна описати за допомогою таких властивих їй рис, як життєрадісність, комунікабельність, упевненість у собі, консерватизм тощо.

Оцінювання іміджу споживачів товару проводиться на основі попередньо проведених якісних маркетингових досліджень.

2.1. Оцінювання стилю життя.



2.2. Оцінювання суспільного статусу споживачів.



2.3. Оцінювання характеру споживачів.



2.4. Розрахунок інтегрального показника оцінки іміджу споживачів.



3. Оцінювання внутрішнього іміджу організації

Результат: кількісна та якісна оцінки образу підприємства та стійкого ставлення до нього з боку персоналу. Виявлення суттєвих критеріїв оцінювання іміджу підприємства, які розглядаються не тільки як фактор конкурентоспроможності організації — однієї з ключових груп громадськості, але і як важливе джерело інформації про підприємство для зовнішніх аудиторій.

Об’єкти дослідження:

1. Культура організації, яка складається з таких рівнів:

соціальної адаптації — системи добору і навчання персоналу, які сприяють швидкому засвоєнню культури організації і форми предметної діяльності. У разі успішної адаптації нові працівники стають носіями культури організації і в подальшому передають її новому поколінню;

«відносин» — система влади або відносин керівництва та підлеглих; система внутрішніх і зовнішніх комунікацій;

мотивації (система атестацій) — оцінювання роботи персоналу на підставі прийнятих в організації критеріїв: системи винагород; соціальних трансферів (трудових і соціальних пільг); ідентифікації. Остання має особливе значення, оскільки ідентифікація працівника зі своєю організацією означає, що його особисті цілі та цінності збігаються із цілями та цінностями організації. У такому разі людина, виконуючи роботу, керується власною мотивацією, що не вимагає додаткового стимулювання. Такий результат багато в чому досягається завдяки культивуванню зовнішніх ознак приналежності до організації (елементів фірмового стилю, об’єктом яких може стати уніформа), а також низки інших символів організації (гімн, корпоративна легенда, засновник організації тощо).

2. Соціально-психологічний клімат — результат спільної діяльності людей, їх взаємовідносин, детермінованих не стільки об’єктивними умовами, скільки суб’єктивною потребою особистостей у спілкуванні. На соціально-психологічний клімат впливають такі чинники: подібність/несхожість соціально-демографічних характеристик, систем ціннісних орієнтацій і соціальних настанов, а також найважливіших психологічних рис взаємодіючих індивідів; екологічні змінні, або ситуативні чинники: температура навколишнього середовища, скупченість у помешканні, освітленість тощо; культурний контекст, або субкультура групи, в яку включені індивіди, що спілкуються.

3. Працівники окремих підрозділів підприємства: керівники середньої та нижньої ланок, інженерно-технічний персонал.

3.1. Оцінювання культури організації.

Кок = Са + Рв + Рм,

де Кок — коефіцієнт оцінювання культури організації;

Са— рівень соціальної адаптації. Визначається як відношення чисельності працівників персоналу (Ч), які пройшли соціальну адаптацію через тестування, курси, індивідуальні бесіди під час прийому на роботу (якщо людина проходила соціальну адаптацію двічі, то рахується як дві людини) до загальної чисельності персоналу підприємства (Чзаг);

Рв— рівень організаційних відносин. Визначається відношенням кількості вертикальних і горизонтальних зв’язків в організаційній структурі управління (S) до кількості структурних підрозділів підприємства (Сп);

Рм— рівень мотивації. Визначається відношенням кількості проведених атестацій, винагород за певний проміжок часу на підприємстві (Q) до загальної чисельності персоналу.

Із урахуванням наведеного розшифрування формула для оцінювання культури організації набуває такого вигляду:

Ксп = (Ч + Q) : Чзаг + S : Сп

3.2. Оцінювання соціально-психологічного клімату в організації.

Усі показники визначаються як середньоарифметичне балів, що надають працівники підприємства певним характеристикам за переліком опитувача



3.3. Визначення інтегрального показника оцінювання внутрішнього іміджу організації:

Квіор = Кок + Ксп,

де Квіор— інтегральний коефіцієнт оцінювання внутрішнього іміджу організації.

4. Оцінювання іміджу керівників організації

Результат: якісна та кількісна оцінки управлінської команди підприємства як цілого з боку персоналу підприємства. Вимірювання рівня авторитету керівників вищої ланки, уявлення про наміри, мотиви, настанови, здібності, ціннісні орієнтації та психологічні характеристики керівників.

Об’єкти дослідження:

1. Зовнішність — поняття збірне. Зовнішній образ людини створюють одяг, зачіска, фізичні характеристики тощо. Зовнішність значною мірою впливає на те, що думають про людину інші, оскільки люди схильні пов’язувати окремі зовнішні характеристики з визначеними характерологічними рисами.

2. Особливості вербальної і невербальної поведінки, до яких відносяться міміка, жестикуляція, посмішка, контакт очей і, нарешті, мова, яка характеризується тембром, тоном, гучністю голосу, артикуляцією та вимовою.

3. Соціально-демографічні характеристики — стать, вік, рівень освіти, прибутки, житло, життєвий цикл сім’ї тощо.

4. Вчинки — форма поведінки людини у визначеній ситуації.

5. Параметри неосновної діяльності: соціальне походження, етапи фахової кар’єри, сімейне оточення, інтереси, думки, активність особистості поза роботою (спорт, хобі, манера відпочивати тощо).

Оцінка іміджу керівників організації визначається як відношення середньоарифметичної кількості балів (за 10-ти бальною шкалою), отриманої при роботі з фокус-групами, за певними характеристиками керівника (ів) до загальної кількості характеристик. Фокус-групи складаються з працівників підприємства, оскільки саме вони найкраще знають своїх керівників.



Наприклад: два учасники фокус-групи дали таку кількість балів своєму керівникові за параметрами зовнішність, привабливість, комунікація: перший відповідно 5, 7, 7, другий — 6, 8, 6. Імідж керівника організації дорівнює

(5 + 7 + 7 + 6 + 8 + 6 ) : 2 : 3 = 6,5 (балів).

5. Оцінювання іміджу персоналу

Результат: якісна та кількісна оцінки образу персоналу в очах громадськості.

Об’єкт дослідження: персонал підприємства та його характерні риси: компетентність, тобто ступінь підготовленості людини до різноманітних сфер діяльності або знання, володіння широким спектром навиків, досвід, володіння іноземними мовами, ерудиція тощо; культура — доброзичливість, акуратність, ввічливість, терпіння, увага, відповідальність, уміння спілкуватися; соціально-демографічний аспект — вік, стать, рівень освіти, співвідношення чоловіків і жінок тощо.

Імідж персоналу оцінюють респонденти з числа громадськості або представники фокус-груп чи експертних рад із зовнішньої аудиторії за 10-бальною шкалою.



6. Оцінювання візуального іміджу організації

Результат: якісна та кількісна оцінки візуального образу підприємства в очах громадськості.

Об’єкт дослідження: зорові відчуття, які фіксують інформацію про інтер’єр та екстер’єр офісу, торгових і демонстраційних залів, зовнішній образ персоналу, а також фірмова символіка (елементи фірмового стилю).

На візуальний імідж організації впливають індивідуальні (естетичний смак), психологічні та етнічні (символіка кольору в різних національних культурах) особливості сприйняття предметів людиною, у тому числі одягу, помешкань та їх оформлення. Крім того, візуальний імідж організації залежить від соціальних чинників, таких як мода, думка громадськості тощо.



7. Оцінювання соціального іміджу організації

Результат: якісна та кількісна оцінки уявлення широкої громадськості про соціальні цілі та роль підприємства в економічному, соціальному, культурному житті суспільства.

Об’єкт дослідження: соціальні заходи (спонсорство, меценатство, підтримування громадських рухів, участь у вирішенні проблем екології, зайнятості, охорони здоров’я тощо, сприяння конкретним особистостям) та інформаційні повідомлення про них у ЗМІ.



8. Оцінювання бізнес-іміджу організації

Результат: кількісна та якісна оцінки уявлення широкого кола громадськості про підприємство як суб’єкт підприємницької діяльності.

Об’єкт дослідження: економічні показники діяльності підприємства, інформаційні повідомлення у ЗМІ про підприємницьку діяльність.

Як основні детермінанти бізнес-іміджу підприємницьких організацій виступають: ділова репутація, або сумлінність (недобросовісність) у здійсненні підприємницької діяльності, а також ділова активність організації, індикаторами якої є обсяг продажу; відносна частка ринку; інноваційні технології та ступінь їх освоєння; патентний захист; розмаїття товарів; гнучкість цінової політики; доступ до збутових мереж тощо.

Показник оцінювання бізнес-іміджу організації дає змогу визначити ступінь інформованості громадськості про бізнес-діяльність організації.





9. Оцінювання рейтингу інформаційного впливу на громадськість через засоби масової інформації

Рейтинг інформаційних повідомлень у ЗМІ є інструментом формування іміджу підприємства і несе в собі інформацію про статус фігуранта відносно конкурентів. Для визначення такого рейтингу за основу можна взяти методику, розроблену фахівцями аналітичного відділу московської агенції «Publcity PR». Але в чистому вигляді ми не можемо її застосувати оскільки, по-перше, її розроблено тільки для визначення рейтингу пабліситі; по-друге, вона дає змогу оцінити тільки конкретне інформаційне повідомлення без урахування загального впливу на громадськість; по-третє, вона не дає змоги враховувати тиражі видань або обсяги впливу на аудиторію конкретно щодо кожного повідомлення та загальний вплив на громадськість. Комплексний підхід передбачає оцінювання іміджу підприємства не тільки на основі друкованої інформації, а й будь-якої іншої, що розміщується у ЗМІ. Для цього розроблено універсальну методику оцінювання рейтингу інформаційного впливу на громадськість щодо конкретної компанії через ЗМІ та програмне забезпечення для спрощення розрахунків.

Визначення рейтингу інформаційних повідомлень щодо конкретного підприємства передбачає заповнювання форм 16—19 експертами або маркетологами-дослідниками.

1. Форма 16 передбачає проведення першого етапу аналізу — в ній зазначаються вихідні дані щодо кількості інформаційних повідомлень, які аналізуються, та кодування вихідного файлу.

2. Форма 17 передбачає занесення до бази даних прізвищ та імен експертів, які проводитимуть експертизу інформаційних повідомлень у засобах масової інформації. Експерти працюють з цією формою автономно.

3. Форма 18 передбачає занесення до бази даних реквізитних даних щодо інформаційних повідомлень.

4. Форма 19 дає можливість занести до бази даних результати експертизи інформаційних повідомлень у ЗМІ.

Загальний розрахунок рейтингу інформаційного впливу на громадськість через ЗМІ здійснюється за формулою



10. Комплексне оцінювання іміджу підприємства

Комплексне оцінювання іміджу підприємства виконується з урахуванням усіх показників, визначених вище.



Іноді коефіцієнтом ефективності бізнесу можна вважати відсоток зростання (зниження) доходів за розрахунковий період.

Імідж дає змогу в комплексі оцінити імідж організації, який сформований за певний період часу з урахуванням чинників, які впливають на його формування. Чинники, у свою чергу, є результатом проведення комплексної кампанії маркетингових комунікацій за цей період.

Методичні рекомендації щодо роботи з програмним забезпеченням

Робота з програмою полягає у послідовному заповненні форми 1—20. Кожна з них передбачає автоматичний розрахунок часткових показників. Інтегральні показники автоматично зводяться до форми 20, наведеної останньою.



















1. Оцінювання іміджу товару виконується із заповненням форми 1—4.

Часткові технологічні параметри характеризують технічні показники товару. Можуть бути виміряні у будь-яких одиницях (Вт, кг, од., Гц та ін.). Їх можна отримати з даних технічних паспортів товару, рецептури виготовлення тощо.

Часткові споживчі параметри є характеристиками товару з погляду споживачів та вибираються для кожного його виду індивідуально. Наприклад, не можна таким параметром, як солодкість, характеризувати побутову техніку. Він притаманний кондитерським виробам.

Клітинки сірого кольору тут і далі заповненню не підлягають. Вони передбачають автоматичне обчислення.

2. Оцінювання іміджу споживачів здійснюється із послідовним заповненням форм 5—7.

3. Оцінювання внутрішнього іміджу організації передбачає послідовне заповнення форм 8—9.

4. Оцінювання іміджу керівників організації здійснюється із заповненням форми 10. Керівників організації оцінюють працівники підприємства.

5. Оцінювання іміджу персоналу здійснюється із заповненням форми 11. Імідж персоналу оцінюють споживачі підприємства, партнери та ін., які безпосередньо контактували з працівниками підприємства.

6. Оцінювання візуального іміджу організації здійснюється із заповненням форми 12.

7. Оцінювання соціального іміджу організації здійснюється із заповненням форми 13. Аналізуються ЗМІ, які надавали інформацію про таку діяльність.

8. Для оцінювання бізнес-іміджу підприємства аналізу піддаються засоби масової інформації, які надавали інформацію про бізнес-діяльність фірми за певний проміжок часу, та сама інформація, що була надана. Проведення такого оцінювання передбачає заповнення форм 14, 15.

9. Оцінювання рейтингу засобів масової інформації передбачає роботу з експертами, уповноваженими їх оцінювати. Кожному з експертів пропонується заповнити форми 18, 19. Передусім необхідно ввести у форму 16 кількість інформаційних повідомлень, що підлягають вимірюванню, та реквізити кожного з експертів (форма 17).

Комплексне оцінювання іміджу підприємства відбувається автоматично, результати розрахунків інтегральних показників зводяться у форму 20.