library.if.ua

Паблік рилейшнз у бізнесі (2006)

9.2. Антикризовий паблік рілейшнз у бізнесі

Антикризовий ПР у бізнесі складається із кількох стадій:

Ідентифікація фірми.

Формування корпоративної ідеології.

Робота з засобами масової інформації.

Ідентифікація фірми полягає у визначенні основних іміджевих характеристик. До них належать ярлик (первинний, вторинний, третинний), діловий символ, інформація для споживачів, відмінні риси і переваги, недоліки, які задекларовані, задекларована стратегія розвитку, соціальна місія.

Ярлик, як правило, найбільш стійка характеристика і майже не піддається коректуванню.

Первинний ярлик – це поняття, яке найбільш коротко і доступно характеризує те, чим займається підприємство. Він складається із одного-двох слів. Наприклад, Магазин №15 „Хліб” асоціюється з продажем хлібу, Київський національний економічний університет з навчанням за економічними спеціальностями. Пригадую підприємство ЧП „Максим”, яке розпочало свою діяльність в одному із містечок Київської області. Початкова діяльність – відкриття клубу з ігровими автоматами. Минув час і ЧП „Максим” серед жителів даного містечка асоціювалося з ігорним, не зовсім чесним бізнесом. Проте, через деякий час дане підприємство вирішило розширити свою діяльність і стало надавати населенню побутові послуги: ремонт і прокат побутової техніки, прання білизни, але ярлик міцно закріпився у свідомості жителів і які б послуги ЧП „Максим” не надавало, навіть на самому високому рівні, цей ярлик став їм на заваді.

Вторинний ярлик – це уточнення первинного, у який входить поняття “масштабності” і того, як підприємство здійснює свою діяльність. Достатньо назватися просто „виробником”, „дистрибьютером”. Наприклад, у Туреччині дуже поширеним є таке явище, коли кустарні виробники виробів із шкіри та хутра, в штаті яких працює 3-4 особи називають себе гучною назвою – „фабрика”.

Третинний ярлик – це персоніфікована характеристика ступеню довіри аудиторії до діяльності підприємства. Обивателя завжди турбує питання „хто за цим стоїть”. Таким чином він намагається опосередковано оцінити ступінь надійності підприємства. Багато підприємців намагаються себе не афішувати, але свою діяльність пов’язують з відомим ім’ям акціонера або ділового партнера. Припустимо, підприємство, яке нас цікавить – маленький магазин, у якому продається хліб і молоко, який розташований у спальному районі міста. Він належить нікому невідомій фірмі ТОВ „Тетяна” і господарем та продавцем у ньому є приватний підприємець громадянка Коновалова. Як тут побудувати ярлики? Хліб і молоко можна назвати „продуктами харчування”. Відкрив е один магазинчик можна говорити про мережу роздрібної торгівлі. Заключивши угоду з бабульками, які поряд продають молоко або з невеликим молокозаводом десь в області, можна говорити про товари від виробника. Якщо купити захудалу хату у селі – можна стверджувати про базу. Що стосується підтримки – тут поле для фантазії ПР-фахівця. Для початку можна заручитися підтримкою депутата міськради, спонсорувати якісь змагання або проведення конкурсу у районі і максимально озвучити цей факт тощо.

Діловий символ – динамічне поняття, яке характеризує фірму у розвитку. Їх види наведено у табл. 9.2.



Інформація для споживачів, коли ті проявляють до підприємства безпосередній інтерес. Для запобігання кризовій ситуації підприємство у своїй публічній діяльності має надати чіткі відповіді на кожне запитання споживачів. Якщо хоча б на одне запитання відповіді немає, споживач може сказати, що він зовсім незадоволений. А це рикошетом ударяє по іміджу фірми.

Відмінні риси і переваги діагностуються і на них у антикризовому ПР ставиться наголос:

переваги товару (послуги) перед конкурентними;

переваги упакування;

переваги приміщення;

система знижок і пільгових цін;

зручні розташування і години роботи;

кадрові відмінності;

особливості сервісу.

Недоліки, які задекларовані – це, як правило, знайдені підприємством 2-3 незначних недоліки, на яких у ПР-акціях навмисно акцентується увага для запобігання пошуку інших, більш суттєвих.

Для запобігання кризи задекларована стратегія розвитку повинна бути спрямованою на виконання специфічної мрії обивателя стосовно тієї галузі, де працює підприємство.

Для іміджу будь-якої комерційної структури сьогодні не достатньо піклування про своє економічне благо. Потрібно щось зробити і для інших. У цьому полягає соціальна місія. Вона забезпечує терпимість суспільства до діяльності підприємства. Єдине, що варто зазначити, це те, що соціальна місія підприємства має здійснюватися в одному напрямку, а не так, що сьогодні підприємство допомагає спортивному клубу; завтра Поліні Марківні – пенсіонерці; після завтра – освітянам тощо. Така багатоплановість негативно сприймається суспільством.

Корпоративна ідеологія включає в себе ідейне наповнення, торгові марки, бренди, слогани, фірмовий стиль, вимоги до персоналу і кадрова політика, рівень і компоненти сервісу, авторитет і імідж керівництва.

Ідейне наповнення складається із простих і зрозумілих установок:

фірма – одна із ведучих у своїх галузі, або принаймні – перспективна;

справа, яку робить підприємство корисна для суспільства у цілому;

персонал унікальний, найкращий і найдостойніший;

підприємство піклується про кожного співробітника;

фірма має потужних „благозичливиків”;

від кожного конкретного співробітника залежить успіх бізнесу у цілому, а від успіху бізнесу залежить благополуччя кожного окремого співробітника тощо;

Впровадження корпоративної ідеології у життя досягається генеруванням основних принципів не тільки назовні, але і у середині колективу.

Торгова марка, бренд, слогани, фірмовий стиль мають органічно доповнювати один одного.

Фірмовий стиль включає в себе такі основні елементи:

уніфіковані вимоги до зовнішнього вигляду співробітників;

знаки статусу;

символіка;

єдині вимоги до оформлення приміщення;

просування продукції фірми;

єдиний стиль використаних для роботи устаткування та матеріалів;

стиль оформлення документації.

Притримування принципи „єдності” у фірмовому стилі допомагає уникати „казусів”, які потім могли б стати причиною виникнення кризи.

Вимоги до персоналу і кадрова політика. Для того, щоб уникнути кризи, потрібно дотримуватись таких основних правил: не брати на роботу людей, які є вашими найближчими родичами чи знайомими, тих, кого щось не влаштовує на підприємстві, кому не подобаються вихідні умови і тих, хто йде на підприємство у надії на „нову перспективу”.

Для запобігання кризи потрібно чітко визначити критерії, за якими підприємство будує свою кадрову політику. До кадрової політики входить і та лінія поведінки, яку керівник вибирає у взаємовідносинах із персоналом:

система відбору кадрів;

наявність або відсутність випробувального терміну;

соціальні гарантії;

принципи виплати заробітної плати;

системи матеріального і нематеріального стимулювання;

негативне стимулювання;

терміни використання співробітників.

Рівень і компоненти сервісу.

З точки зору антикризового ПР основними компонентами сервісу є такі:

наявність офіційно задекларованих додаткових послуг, які надаються безкоштовно або за невелику плату;

безпосереднє обслуговування клієнта;

надання консультації з приводу товарів чи послуг;

паралельні події;

робота додаткових служб;

організація очікування і відпочинку;

сервісні традиції.

Авторитет і імідж керівництва складається із тих самих характеристик, із яких складається імідж фірми.

В першу чергу це ярлики. Первинний – це комбінація з віку, статі і зовнішніх характеристик; вторинний об’єднує в собі професійну принадність, елементи минулого і сучасного, а також сфери ділових інтересів; третинний – соціальні, політичні та інші значення з точки зору обивателя.

„Життєвий символ” формулюється як „реформатор”, „практик”, „благодійник”, „мафіозі”, „спортсмен”, „теоретик” тощо.

Крім загальних характеристик є і особисті, підсилювальні характеристики: „виходець із...”, „друг мера...”, „професіонал у сфері ПР”. Останній елемент іміджу керівника – „образ ворога”. Будь-який керівник інколи здатний зробити помилки. Для того, щоб це не було так помітно, на цей випадок має бути створений образ ворога, який заважає працювати, будує проти керівника певні козні і провокує на зриви. Нехай це буде „чиновник”, „конкурент”, „кримінальні структури”.

Важливим аспектом в уникненні кризових ситуацій є планування робочого часу керівника і розподіл обов’язків між його підлеглими. Уявіть собі на хвилинку, як може працювати декан, коли в його кабінеті сидять методисти, які складають розклади занять, весь час спілкуються зі студентами і по телефону. У двері весь час заходять якісь люди, починаючи від директора інституту, викладачів, завершуючи завхозом і студентами. Декану крім спілкування потрібно підготувати безліч нормативних документів, розпоряджень, наказів, ознайомитися з тими, що вже вийшли по інституту. І така круговерть із дня на день. Буде у такого керівника хороший вигляд і аргументовані розпорядження? Звичайно, ні. І друга крайність, коли кабінет керівника – тихе болото. Ніхто не приходить, не телефонує, але при цьому і його самого ніколи не буває на місці.

Заходи антикризового ПР у роботі з ЗМІ

Крім традиційних новин, інших друкованих матеріалів у антикризовому ПР використовують: прес-конференції. прес-релізи, інтерв’ю, спростування, корпоративні видання, спонсорство, лобіювання, судові позови, захист інформації, комерційний шпіонаж, управління чутками (провокування, створення випадкових перешкод, побічне маніпулювання, саботажні технології), налагоджування зворотного зв’язку з споживачами і партнерами тощо.