library.if.ua

Інноваційний менеджмент (2004)

10.5. Види попиту на нову продукцію

В залежності від цілей і завдань аналізу класифікація видів попиту на нововведення може бути побудована по різних підставах.

Якщо підприємство випускає продукцію широкого асортименту за призначенням, то необхідно в його структурі виділити нову продукцію виробничого та невиробничого призначення, тому що попит на ці групи має деякі відмінності. У рамках таких груп попит можна підрозділити за формами освіти, напряму зміни, ступеня задоволення та ін

Дуже важливою для аналізу попиту на нову продукцію його диференціація за формами освіти, що відображає стадії життєвого циклу продукції. При цьому розрізняють:

Потенційний попит, що виникає на стадії розробки і підготовки нової продукції до виходу на ринок. Його підвищенню сприяє відкрита комунікація фірми-виробника.

Формуються попит, що складається на етапі виходу нової продукції на ринок.

Розвивається попит - на етапі затвердження нової продукції на ринку.

Сформувався попит, що відповідає стадії зрілості науково-технічної продукції.

Найбільш неприємним моментом для виробничого підприємства може бути поява замість сформованого попиту у четвертій групі - загасання попиту, що почався до моменту переходу продукції з категорії новою в вироблену.

Наступна угрупування видів попиту характеризує стан ринку аналізованого товару. У цьому випадку виділяють:

Негативний попит - відображає факт «недолюбліванія» товару потенційними споживачами, які намагаються уникнути його покупки. Важливо проаналізувати причини такого ставлення і постаратися змінити його за допомогою зміни товару, ціни, упаковки, застосування методів регулювання попиту. Наприклад, можна згадати період часу, коли з появою на ринку мікрохвильові печі (мікрохвильові) не користувалися попитом у нашій країні. Для цього було багато причин: висока ціна, відсутність достатньої інформації про товар, що з'явилися в пресі відомості про «шкідливість» їжі, приготовленої в НВЧ-печах. Поступово ці проблеми були вирішені: знизилася ціна, з'явилася інформація про переваги, а іноді й незамінності мікрохвильових печей газовими і електричними плитами; стали публікуватися рецепти приготування їжі у НВЧ-печах; з'явилася спеціальний посуд для них, що були внесені конструктивні зміни, що відповідають вимогам безпеки для здоров'я. У результаті ця продукція в певний період стала користуватися навіть надмірним попитом.

Відсутність попиту - спостерігається у двох випадках: коли споживачі, на яких орієнтовано виробництво даної продукції і (або) її реалізація, не зацікавлені в ній або не знають про неї. Відсутність зацікавленості може бути пов'язано не стільки з продукцією як такий, скільки, наприклад, з місцем її реалізації. Зокрема, покупці магазину «Електроніка» приходять туди, як правило, для придбання складної побутової техніки і не зацікавлені в покупці дитячих іграшок, господарських товарів і багатьох інших нових товарів, що виробляються підприємствами вітчизняної електронної промисловості. Відсутність інформації у потенційного покупця про товар, його виробника і місце продажу позбавляє виробника нової продукції можливості збільшити її виготовлення і збут.

З огляду на свою обопільну зацікавленість, виробники та продавці нової продукції повинні організувати рекламну кампанію таким чином, щоб споживач знав, де можна придбати необхідний товар, де реалізуються вироби конкретного підприємства-виробника. У рекламі ж торгового підприємства має бути присутня ємна інформація про асортимент реалізованих, особливо нових товарів. Важливо також підкреслити переваги нової продукції і вигідність її над іншими товарами: за ціною, надійності, про

стоте користування, можливості гарантійного та ремонтного обслуговування і т.д. В іншому випадку настане момент, коли торговому підприємству доведеться переглянути свою асортиментну політику, відмовившись від необхідної споживачеві продукції, а підприємству-виробнику не вдасться вивести на ринок новий товар в запланованому обсязі. Перехід же і повторний повернення на ринок, як відомо, вимагають дуже великих зусиль і не завжди призводять до успіху.

3. Прихований попит - відображає неможливість задоволення споживачів за рахунок наявних на ринку товарів і послуг. Це найбільш сприятлива ринкова ситуація для виробника нової і особливо науково-технічної продукції. Як правило, така ситуація виникає в наступних випадках:

підприємства-виробники не мають інформації про що виник попит. Це досить легко заповнити за допомогою спеціально організованих обстежень, які дозволяють більш точно прогнозувати потребу в конкретних видах продукції і обсяг цієї потреби;

підприємство-виробник знає про що виник попит на продукцію, але не поспішає задовольнити його. Якщо причина цього в низької ділової активності фахівців, то слід переглянути кадрову політику, систему стимулювання праці. Якщо ж причина полягає у відсутності фінансових можливостей, вільних виробничих потужностей, матеріальних або трудових ресурсів, то це найбільш складна ситуація. Слід прорахувати можливі варіанти завантаження потужностей, витрат і заміни матеріалів; проаналізувати порівняльну вигідність власного виробництва або придбання комплектуючих, залучення та стимулювання працівників, ціну кредиту, пов'язавши цей аналіз з величиною обсягу продажів, що дозволяє реалізувати нову продукцію, покрити витрати на її виробництво і реалізацію та отримати бажаний прибуток.

Здійснені заходи дозволяють підприємству вчасно вийти на ринок з новою продукцією, випередивши можливих конкурентів, і завоювати ринковий сегмент.

4. Нерегулярний попит - характеризується виникненням коливань попиту протягом певних проміжків часу: протягом дня, тижня, місяця, року. Добові коливання найбільш характерні для підприємств харчової промисловості. Інші можуть виникати в будь-якій галузі.

Знаючи тимчасові коливання попиту, необхідно пропонувати споживачеві нововведення під час піку попиту на продукцію

аналогічного призначення, що дозволить прискорити їх виведення на ринок і викличе попит на відповідні товари.

Повноцінний попит на нововведення - означає їх адекватність бажанням споживача, відповідність попиту та пропозиції і перехід нововведення в стадію зрілості, тобто найбільш бажаних ситуацію для виробника продукції.

Надмірний попит - виникає, коли величина попиту більше величини пропозиції. Це досить сприятлива ситуація для розробників і виробників нової продукції, що сприяє її виведення на ринок, формування попиту на її конкретні види і дозволяє випередити конкурентів.

Якщо ж цінова стратегія виробника-монополіста спрямована в бік підвищення цін, то приплив нових, зацікавлених у прибутку виробників дозволить швидко наситити ринок, і попит буде задоволений.

Отже, очевидно, що виробникові нової продукції вигідніше обрати стратегію випередження і запропонувати більш дешеве нововведення аналогічного призначення.

7. Нераціональний попит - до нього відносять попит на товари,

шкідливі для здоров'я. Оскільки більша частина нововведень

характеризується невизначеністю у цій галузі, необхідно

щоб уникнути виникнення даної категорії і одночасно

загасання попиту рекламувати відмінні позитивні

якості нової продукції. В іншому разі продукція не

перейде в стадію зрілості, виробник не відшкодує витрат

на розробку, а конкуренти використовують його прорахунки.

Якщо підприємство випускає модифікації продукції, наприклад, для різних кліматичних зон, то воно повинне вивчити попит за принципом географічного сегмента.

Аналіз попиту по споживачах дозволить не тільки визначити ступінь його задоволення, а й врахувати їх бажання при створенні нової продукції. Аналіз попиту за місцем придбання дає можливість оцінити ефективність і доцільність використовуваного каналу руху товару, що особливо актуально при реалізації нової продукції для населення. Цікавим є аналіз попиту по намірах покупців. Він враховує їхні вимоги ще на стадії розробки продукції, що запобігає її технічну невизначеність.

Усі ці помилки приймаються до уваги при проектуванні нової продукції та плануванні виробничої програми, в неї не включаються ті види нововведень, які не будуть користуватися попитом.