Конкурентоспроможність підприємства

Конкурентоспроможність підприємства, на наш погляд, це узагальнюючий, підсумковий показник усталеної роботи підприємства, що відображає результати дій і зусиль виробничих, обслуговуючих та управлінських ланок, підсистем і залучених ресурсів. Істотний вплив на рівень конкурентоспроможності підприємства матиме конкурентоспроможність товару і її зовнішня сторона — конкурентоспроможність марки. За своєю суттю, торговельна марка — це всього лише символ, але символ з більшим потенціалом, тому що сильна торговельна марка є економічно ефективним інструментом маркетингу.

Конкурентний потенціал — ширше трактування конкурентоспроможності, тому що, крім внутрішніх характеристик товару й технології формування конкурентних переваг, включає комплекс маркетингових процедур і способів їхнього виконання, призначених для кращого, довгострокового позиціювання підприємства в постійно мінливому конкурентному середовищі.

Ефективність управління маркою варто оцінювати на підставі вивчення її конкурентного потенціалу, тому що аналізуються і внутрішній, і зовнішній аспекти оцінки результатів її присутності на ринку, що найповніше відповідає трактуванню торговельної марки як бренда. На цій основі пропонується як предмет докладного вивчення виділити категорію конкурентного потенціалу торговельної марки. Конкурентний потенціал торговельної марки (бренда) — це сукупність її специфічних функціональних та емоційних властивостей, що характеризують можливість підсилити конкурентні переваги учасників ринку за рахунок формування стійкої переваги до товару. Інакше кажучи, конкурентний потенціал відображає перспективу трансформації торговельної марки в бренд.

Звідси — необхідність вивчення конкурентних сил усередині галузі, пошук умов для успішного просування марки, ґрунтуючись на результатах аналізу конкурентних переваг основних учасників ринку.

Торговельна марка — досить складний об'єкт аналізу й вивчення. Вона володіє рядом властивостей:

спричинює у свідомості споживача певні асоціації щодо відмітних властивостей товару;

відображає систему цінностей виробника;

допускає певний тип споживача даного товару;

створює функціональні й емоційні переваги в споживача;

спричинює певні індивідуальні образи.

Основне завдання управління торговельною маркою — розвиток міцного ланцюга позитивних асоціацій, пов'язаних з даною маркою. Саме в цьому випадку ми зіштовхуємося із брендом і можемо розглядати його як об'єкт дослідження.

Деякі аналітики вважають марку головним і найдовговічнішим активом компанії, строк життя якого значно перевищує час існування й вироблених товарів і самих організацій. Але сила і впливовість марки полягає в лояльності до неї покупців. Отже, в основі марочного капіталу лежить споживчий капітал. З цього виходить, що маркетинг повинен бути спрямований на збільшення періоду лояльності покупців марці, коли управління торговельною маркою стає найважливішим маркетинговим інструментом.

Управляти конкурентним потенціалом торговельною маркою — значить трансформувати її в бренд, тобто збільшувати рівень знання, споживання, лояльності в марці шляхом реалізації відповідних управлінських процедур і одержати в результаті значну ринкову частку в умовах зростання інтенсивності конкурентної боротьби на ринку.

У результаті розробки системи керування конкурентним потенціалом торговельної марки досягається вирішення таких стратегічних завдань:

одержання й утримання конкурентних переваг довгострокового характеру;

включення стратегій позиціювання торговельної марки в систему забезпечення конкурентоспроможності підприємства;

зміна концептуальних підходів до маркетингової політики ціноутворення;

аналіз альтернативних варіантів розвитку ринкової ситуації й розробка відповідних стратегій поведінки на ринку.

Для того щоб підприємство успішно конкурувало на ринку, його витрати повинні бути на одному рівні з провідними конкурентами. Деяке розходження у витратах об'єктивно виправдане. Якщо маркетингова стратегія диференційована, але, як правило, за умови, що витрати підприємства порівняно з іншими виробниками вищі, його конкурентна позиція стає більш уразливою.

Таким чином, у процесі аналізу ринкового середовища підприємство здатне співвіднести власні можливості з можливостями безпосереднього оточення. Реалізація поставлених завдань з досягнення й утримання конкурентних переваг торговельної марки дасть змогу, в остаточному підсумку, збільшити прибутковість і перейти до більш повномасштабної реалізації стратегічних маркетингових планів.

Управління торговельною маркою, або бренд-менеджмент, лежить в основі будь-якої ділової активності. Торговельні марки оточують нас скрізь; усі компанії з більшим чи меншим успіхом, усвідомлено чи ні управляють своєю репутацією й цінностями, пов'язаними з їхніми назвами й символами.

Аналіз факторів, що роблять вплив на інтенсивність конкурентної боротьби, дає можливість відслідковувати тенденції й перспективи розвитку ринку товарів і послуг. Існуючі дослідження у сфері аналізу ринку й оцінки рівня конкурентоспроможності товарів багатопланові.

Тому необхідно чітко визначити співвідношення між факторами, що впливають на конкурентоспроможність товару, марки й підприємства

можна буде чіткіше ідентифікувати конкурентні переваги торговельної марки.

У працях вітчизняних і закордонних учених практично сформована думка про те, що впливає на конкурентоспроможність підприємства, і накопичений достатній обсяг кількісних показників по її оцінці. Проблема оцінки конкурентоспроможності підприємства також перебуває під пильною увагою вчених, при цьому необхідність оцінки конкурентоспроможності продиктована специфічним проблемами підприємства й тієї галузі, до якої воно належить.

конкурентоспроможності торговельної марки, товару й підприємства.

Однак, питання з'ясування ролі численних факторів, що формують конкурентоспроможність торговельної марки вивчені, на нашу думку, недостатньо.

Оскільки цінність торговельної марки формується під впливом усіх тих процесів, що оточують її з погляду покупця, процес бренд-менеджмента ідентичний управлінню всіма пов'язаними з маркою факторами, тобто практично всіма елементами діяльності компанії. Сюди належать, звичайно, такі аспекти, як сам товар і/або послуга й маркетингові комунікації.

Міра визнання й вплив торговельних марок на ринку різні. Деякі марки просто невідомі більшості покупців. Про інших споживачі проявляють досить високу інформованість. Для третіх характерне високе визнання. Четверті марки мають високу купівельну перевагу. І, нарешті, є марки, які мають лояльних споживачів.

Збереження високого рівня марочного капіталу потребує грамотного управління торговельною маркою. Необхідно підтримувати й розширювати марочну поінформованість покупців, сприймання якостей і властивостей марочного товару, підкріплювати позитивні асоціації, пов'язані з торговельною маркою. Для цього необхідні постійні інвестиції в рекламу, підтримку високого рівня торгівлі й сервісу.

Для продавців торговельні марки створюють переваги такого роду:

назва торговельної марки спрощує процес оформлення й комплектації замовлень і контролю над їхнім виконанням;

назва й знак торговельної марки продавця забезпечують юридичний захист унікальних рис товарів;

застосування торговельних марок дає можливість продавцеві залучити прибуткових і лояльних марці споживачів. Лояльність торговельній марці є певним захистом продавця від конкурентів;

застосування торговельних марок допомагають продавцеві чітко сегментувати ринок;

марки, що мають високу репутацію, допомагають зміцнювати корпоративний імідж, спрощують випуск нових марочних товарів і забезпечують прихильність до них дистриб'юторів і споживачів.

Коли торговельна марка символізує високу цінність покупки, компанія має помітну конкурентну перевагу. Головне — не забувати, що «цінність покупки» повинна бути економічно ефективною. У іншому випадку ні про конкурентну перевагу, ні про стабільну ціннісну пропозицію, ні про довгострокову марочну платформу не може бути й мови. Само собою, зв'язок із символом, з товарним знаком повинен бути чіткий і ясний, інакше конкурентна перевага виявиться безликою, а покупці не будуть знати, до яких же товарів і послуг вона належить

Той факт, що без сприйманої конкурентної переваги компанія або торговельна марка не в змозі домогтися успіху, можна взяти за аксіому. Недостатньо просто мати конкурентну перевагу; необхідно, щоб її бачили інші. Роль ідентифікатора товару в цьому випадку приділяється торговельній марці. За допомогою торговельної марки покупці можуть не просто бачити вас і говорити про вас, вони можуть вас запам'ятати. Торговельна марка є засобом, за допомогою якого ви можете відрізнити свою пропозицію від усіх інших.

Цим ви показуєте, що даний товар володіє всіма необхідними перевагами й, в остаточному підсумку, одержуєте ключові фактори успіху до конкурентної боротьби.

У процесі управління торговельною маркою необхідно вирішити ряд взаємозалежних завдань

Дослідники виділяють кілька марочних стратегій:

розширення товарної лінії (поширення назви марки на нові товари в рамках однієї товарної категорії);

розширення меж торговельної марки (поширення назви марки на нові товари з іншої категорії);

розширення марочної родини (розробка нової марки для вже існуючих продуктів);

введення нових торговельних марок для нових категорій товарів (диверсифікованість).

Розширення товарної лінії означає, що в рамках тієї самої категорії товарів і під тією самої торговельною маркою компанія випускає продукти, доповнені новими властивостями (нові смакові якості, компоненти, упаковка іншої форми, інші колірні рішення або розміри).

Розширення лінії пов'язане з певним ризиком і породжує гарячі суперечки серед професійних маркетологів. Одна з небезпек полягає в ослабленні здатності назви марки чітко ідентифікувати товарні різновиди й називається «пасткою розширення лінії».

Застосування стратегії розширення товарної лінії виправдане тим, що товари, випущені під уже відомою маркою, мають більше шансів на виживання, ніж продукти під абсолютно новим ім'ям.

Деякі фахівці оцінюють цю стратегію як найкращий спосіб розвитку бізнесу.

Розширення меж торговельної марки полягає в присвоєнні марочної назви новим продуктам з інших товарних категорій.

В умовах інтенсивної конкуренції необхідно найбільше ретельно ухвалювати рішення щодо складу портфеля марок, домагаючись його оптимізації, хоча в подібній ситуації домогтися цього досить складно.

При роздільному плануванні розвитку кожної марки звичайно випускаються з виду негативні ефекти її репозиціонування на положення й цінові позиції інших марок, що входять до портфеля.

Керування портфелем торговельних марок означає:

визначення позицій і вартості марочного капіталу кожної з ваших марок, а також усіх основних марок ваших конкурентів;

визначення зони втрат, тобто сфери, у якій ваші марки змагаються одна з одною, а не з конкурентами;

оцінку власних реальних можливостей по підтримці великої кількості марок, що входять до марочної родини компанії.

Особливу роль у процесах реалізації тієї або іншої стратегії відіграє здатність підприємства виявити й оцінити внутрішньовиробничий потенціал у системі аналізу й діагностики обраних стратегій.

Конкуренція й зміни в оточенні підприємства потребують додаткових зусиль у цьому напрямі. Зовнішня діагностика допускає вивчення безпосереднього оточення, аналіз попиту та пропозиції, аналіз конкуренції в галузі, вивчення факторів макросередовища.

Бренд додає товарам компанії додаткову, цілком реальну вартість, що приносить відчутний прибуток. Однак для цього необхідно міцно погодити у свідомості групи споживачів назви фірми (марки), дизайн, упаковку, фізичні параметри виробу, ціну з очікуваною якістю, з обіцянкою задоволення саме тієї потреби, що покликана задовольнити цей товар.

Якщо розглядати брендинг із погляду маркетингу, то він являє собою один з типів маркетингових технологій, спрямований на створення бренда й управління ним.

Виходячи з такого вузького підходу, брендинг можна визначити як маркетингову технологію по створенню особливого споживчого враження про конкретний товар (фірму), що включає імідж бренда, його найменування (бренд-нейм), історію виникнення бренда, яка доводиться до покупця (бренд-міф), і формує цілісне відношення цільового сегмента-ринку до бренда.

До основних маркетингових цілей, що розв'язуються за допомогою технологій брендинга, належать:

створення бренда;

посилення бренда;

позиціювання й репозиціонування бренда;

відновлення й зміна стадії розвитку бренда;

розширення й поглиблення бренда. Інструментарій і цілі брендинга виходять далеко за рамки

системи маркетингових комунікацій і включають також елементи товарної політики, стратегії в сфері ціноутворення й рішення в збутових сферах.

Так само, як і паблик рилейшнз, брендинг не поглинається повністю не тільки системою маркетингових комунікацій, але навіть усією системою маркетингу.

Брендинг варто розглядати як управлінську технологію, що включає елементи як маркетингу, так і менеджменту.

Конкурентний брендинг — частина товарної політики підприємства, керування іміджем за допомогою комплексного вивчення ринку, напрямів використання конкурентних стратегій у технологіях стратегічного менеджменту.

На заключному етапі з'ясування ролі торговельної марки в управлінні конкурентними перевагами підприємства необхідно з'ясувати місце стратегії позиціювання торговельної марки в загальній послідовності розробки маркетингової стратегії підприємства.