Бібліотекаекономіста

Конспект лекцій «Конкурентоспроможність підприємства» Предмет «Мікроекономіка»

9.3. Розробка конкурентної карти ринку за результатами використання конкурентних переваг торговельної марки

Конкурентна карта ринку являє собою результат використання конкурентного потенціалу марок, чиї конкурентні переваги вивчаються в розрізі рівня знання, споживання, рекламної активності на ринку.
Карта ринку є найпростішим способом аналізу позиціювання марок-конкурентів з урахуванням повноти й ефективності використання кожної з конкурентних переваг. Вона є основою для моделювання стратегії управління конкурентним потенціалом марок за критерієм довгострокової присутності й стійкої споживчої переваги.
Перший крок у визначенні пріоритетних конкурентів звичайно здійснюється, виходячи з певних концепцій. Так, залежно від своєї ролі в конкурентній боротьбі всі організації можуть бути розділені на чотири групи: ринковий лідер, претендент на лідерство, послідовники й організація, що знайшла ринкову нішу.
Відсутність витрат на просування марки свідчать про консервативний підхід до управління її конкурентним потенціалом, тобто марка не прагне підтримувати стійку перевагу з боку споживачів і врешті-решт під тиском агресивних новачків у майбутньому швидше за все буде витиснута з ринку, й підприємство зіштовхнеться з проблемою скорочення збуту. З урахуванням вищевикладеного, конкурентна карта ринку матиме вигляд, як показано та рис.
Використання даної моделі допоможе виділити стратегічні конкурентні групи марок, пов'язавши між собою такі параметри аналізу:
рівень знання марки;
рівень споживання марки;
ринкову частку марки на ринку;
рекламна активність у використанні медіа-стратегії просування бренда.
Індекс ефективності просування відображає взаємозв'язок між параметрами знання марки й споживання. Іншими словами, дає підставу встановити градацію ознак конкурентного потенціалу марки, тобто однозначно виявити марки, які мають високий конкурентний потенціал (значення показників нижче від одиниці) й недостатній (значення показника вище від одиниці).