Конкурентоспроможність підприємства

15.7. Стратегії фірм, які перебувають на других ролях

Фірми, що перебувають на других ролях, займають слабкішу позицію на ринку, ніж лідери галузі. Деякі з них є напористими претендентами — використовують наступальні стратегії для зміцнення своїх позицій і розширення частки ринку. Інші поводяться як слухняні послідовники, задоволені своїм положенням, тому що дістають стабільний прибуток. Вони не проводять політику конфронтації й стурбовані лише проходженням політиці лідера.

Претендентові, що кидає виклик лідерові і зацікавлений у поліпшенні свого положення, необхідна стратегія, націлена на створення своїх власних конкурентних переваг. У рідкісних випадках імітація політики лідера приводить до успіху. Головне — не атакувати лідера, використовуючи імітаційну стратегію, незалежно від ресурсів і сили фірми. Більше того, якщо претендент домагається розширити частку ринку з 5 до 20%, йому доведеться використати більш поміркований підхід до конкуренції, ніж просто «іти напролом».

У тих галузях, де завдяки великим обсягам виробництва можна значно знизити витрати на одиницю продукції й створити для фірм із великою часткою ринку перевагу по витратах, фірмам з меншою часткою ринку залишаються два виходи: спробувати збільшити свою частку ринку (і досягти паритету по витратах з більшими конкурентами) або піти з бізнесу (поступово або швидко).

Конкурентні стратегії, що використовуються для збільшення частки ринку, ґрунтуються на:

зниженні витрат і використанні низьких цін для залучення споживачів продукції слабких фірм-конкурентів, що мають вищі витрати;

використанні стратегій диференціації, заснованих на якості, технологічній перевазі, кращому обслуговуванні клієнтів та інноваціях.

Досягти лідируючої позиції за рівнем витрат можна лише тоді, коли лідери ринку ще не до кінця усталили свої позиції в галузі як виробники продукції з низькими витратами. Але і в іншому випадку фірма з маленькою часткою ринку може домогтися зниження витрат шляхом злиття або придбання менших фірм, а також, використовуючи загальні частки ринку, може досягти бажаного результату економії за рахунок масштабів. Інші методи містять у собі зміна ланцюжка цінностей компанії з метою забезпечення економії й регулювання витрат.

У тих випадках, коли економія на масштабах або ефект кривої досвіду невеликі, а розмір частки ринку не дає значних переваг по витратах, фірми, що перебувають на других ролях, мають більшу гнучкість у прийнятті стратегічних рішень і можуть застосувати будь-який з наступних підходів.

Стратегія вакантної ніші. Цей підхід є стратегією фокусування й означає концентрацію на клієнті або кінцевих споживачах, проігнорованих або не помічених великими фірмами. Ідеальна вакантна ніша повинна мати значну ємність для одержання прибутку, потенціал зростання, відповідати власним можливостям фірми й перебувати за межами інтересів лідера. Можна навести два приклади успішного використання стратегії вакантної ніші: внутрішні пасажирські авіалінії, що обслуговують міста з невеликою кількістю пасажирів, не заслуговують на увагу великих авіакомпаній; виробники здорової їжі (такі, як Health Valley, Hain, Tree of life, що поставляють свою продукція в магазини здорової їжі), — це сегмент ринку, традиційно ігнорований такими фірмами, як Pillsbury, Kraft General Foods, Heinz, Nabisco, Campbell's Soup й іншими провідними виробниками продуктів харчування.

Стратегія фахівця. Фірма-фахівець спрямовує свої конкурентні зусилля на один ринковий сегмент, певний продукт, спосіб кінцевого використання, групу споживачів з особливими потребами. Метою в цьому випадку є створення конкурентних переваг за рахунок унікальності продукту; компетентності, доброго знання товарів спеціального призначення або надання клієнтам спеціальних послуг.

Стратегія фірми «у нас краще, ніж у них». Цей підхід використовує стратегію фокусування, що базується на диференціації й орієнтовану на чудову якість товару або на його унікальні властивості. Маркетингові зусилля спрямовані безпосередньо на споживачів, які надають великого значення якості виконання товару. Прекрасна обробка товару, престижна якість, рідкісні нові властивості й тісний зв'язок із клієнтами для одержання від них інформації, необхідної для подальшого вдосконалювання товару, — усе це супроводжує підхід «над'якісна продукція». Стратегія «слухняного послідовника». Послідовники втримуються від ініціативних стратегічних ходів і від агресивних спроб переманити клієнтів у лідера. Вони воліють використати підходи, незухвалі загострення конкурентної боротьби, найчастіше вибираючи стратегії фокусування й диференціації, що не порушують сферу впливу лідера. Вони скоріше реагують і обороняються, ніж ініціюють і атакують. Віддаючи перевагу захисту нападу, вони рідко переходять дорогу ціновим лідерам.

Стратегія «зростання за рахунок придбання». Одним зі шляхів зміцнення позицій фірми є злиття зі слабкими компаніями або придбання їх, щоб сформувати підприємства із сильнішою конкурентною позицією й більшою часткою ринку.

Стратегія характерного іміджу. Деякі фірми, які постійно перебувають на других ролях, будують свої стратегії, використовуючи різні способи, щоб виділити себе серед конкурентів. Вони використовують безліч стратегічних підходів: створюють собі репутацію фірми, що пропонує товари по найнижчих цінах; забезпечують престижну якість за прийнятними цінами; використовують усі можливості для чудового обслуговування клієнтів; розроблюють унікальні властивості товару; лідирують у виведенні на ринок нової продукції; творчо підходять до розроблення реклами.

У галузях, де великі розміри є ключовим чинником успіху, фірмам з незначною ринковою часткою доведеться перебороти ряд перешкод:

невеликі можливості економії на масштабах виробництва, розподіли й просування товарів;

труднощі в завоюванні визнання в споживачів;

неможливість організації масованої рекламної кампанії в засобах масової інформації;

складності в забезпеченні необхідного фінансування.

Помилковою є думка, що фірми, які перебувають на других ролях, обов'язково низькоприбуткові й нездатні протистояти лідерові. Безліч фірм із маленькими ринковими частками дістають високий прибуток і мають солідну репутацію в клієнтів. Часто незначні перешкоди можуть бути переборені, й конкурентна позиція може бути зміцнена за рахунок:

фокусування на окремих сегментах ринку з метою досягнення конкурентних переваг;

розвитку інституту технічної експертизи, що буде високо оцінений споживачами;

агресивного просування нових продуктів у цільових сегментах;

використання інноваційних підприємницьких підходів («насмілилися відзначитися») і досягнення переваги в управлінні порівняно з неповороткими й повільними лідерами в цій галузі;

фірми, що мають другі ролі, одержують ідеальний шанс для завоювання ринкової частки у випадку:

технологічного прориву їхньої компанії;

невдачі лідера або його добросердого настрою;

достатнього терпіння протягом тривалого часу потроху відбирати клієнтів у лідерів і створити власне коло споживачів.