library.if.ua

Стратегічний кадровий менеджмент (2005)

12.1 Теоретико-методологічні основи управління маркетингом персоналу

Маркетинг - філософія ринкових відносин, що визначають економічне життя. Тому важливо розглянути систему основних ідей в даній сфері і забезпечити чітке, системний розвиток цих знань (про закони, категоріях, поняттях), що дозволяють отримати адекватне відображення в свідомості людей ролі і місця МП.

Основні поняття. Фахівці-маркетологи мають понад 2000 визначень терміну "маркетинг" [113]. Це свідчить про складність і натхнення даного поняття, наявності багатьох шкіл, що мають свої підходи і точки зору. Якщо спробувати згрупувати визначення, то можна виділити основні групи, що характеризують маркетинг. У них він постає як галузь науки, що вивчає ринок; вид людської діяльності; філософія бізнесу; система управління просуванням продукції на ринку; функція управління.

Для визначення ролі і місця маркетингу персоналу (МП) необхідно врахувати його залежність від загального поняття "маркетинг", встановити їх зв'язки і відносини. В даний час серед фахівців загальноприйнятого визначення маркетингу немає. Під маркетингом розуміють систему внутрішньофірмового управління і специфічну функцію управління [65]. Більшість авторів, констатуючи, що маркетинг - це система поглядів, функція координації комерційної діяльності, філософія бізнесу, процес збалансованого попиту і пропозиції, найчастіше приходять до того, що маркетинг являє собою ринкову концепцію управління організаціями. Будучи самостійною концепцією, він впливає на прийняті управлінські рішення, організаційну культуру підприємств, стилі управління компаніями, поведінка персоналу, тобто на всю діяльність організації.

Вже з 50-х років ХХ ст. маркетинг став обумовлювати в країнах з ринковими механізмами управління стратегію і політику виробництва, розвитку та управління підприємств і фірм. Потреба в ринкової концепції управління в Україні стала особливо відчуватися у зв'язку із загостренням конкурентної боротьби на міжнародному рівні і переходом економіки на ринкові відносини.

Маркетинг персоналу - вид управлінської діяльності, спрямований на визначення та покриття потреби в персоналі [292]. Таке визначення енциклопедичного словника з управління персоналом. При цьому МП рекомендується розглядати в широкому сенсі, де під ним розуміють певну філософію і стратегію управління людськими ресурсами (УЧР). Маркетинг персоналу в вузькому сенсі - це особлива функція служби управління персоналом.

Роль МП полягає у приведенні системи підготовки фахівців у відповідність з попитом робочої сили на ринку праці сьогодні, завтра і в майбутньому. Отже, МП як ринкова концепція у сфері управління людськими ресурсами повинен погоджувати цілі діяльності суспільних систем (держави, фірм, підприємств і т. п.) з розглядаються в часі кількістю та якістю людських ресурсів.

Будь-яка організація є частиною навколишнього середовища, вона повинна бути органічно вбудована не тільки в іншу (більшу) організаційну систему, але і в біосферу Землі. Більше того, коли мова йде про людину, треба розглядати його роль в управлінні процесами, що протікають в ноосферу. Вирішення цього завдання вимагає підготовки персоналу, здатного не тільки оптимізувати, а й гармонізувати взаємозв'язки організації та середовища. Після конференції глав держав і урядів (1998 р.) в

Ріо-де-Жанейро у світі багатьма усвідомлена необхідність нової програми суспільного розвитку. Працюючи в галузі МП в управлінській діяльності, неможливо займатися визначенням і покриттям потреби в персоналі без врахування цих реалій дійсності.

З урахуванням діючої практики маркетингу можна виділити основні напрямки стратегічного управління МП:

1) аналіз ситуації на ринку праці (дослідження ринку, особливостей макро-, мікро-і внутрішнього середовища організації);

2) формування цілей і розробка ринкових основ кадрової стратегії, визначення принципів кадрової політики при досягненні цілей організації;

3) розробка системи стратегічного управління МП.

Таким чином, МП стає визнаною дисципліною, обов'язковою для вивчення фахівцями сфери управління персоналом.

Концепція маркетингу: зміст, основні принципи, функції. Відповідно до методології науки завдання маркетингу як наукової дисципліни полягає в методично правильному викладі її змісту. З одного боку, це систематизація знань ринкової природи маркетингу, виражених у поняттях, концепціях, законах, принципах, методах, формах, моделях, що забезпечують розуміння її існування і розвитку, з іншого - це вид діяльності, де використовуються вказані знання.

У роботах сучасних маркетологів (Дж. Дін, П. Друкер, Т. Левіт, Дж. Маккарті, Н. Берден, Ф. Котлер та ін) бізнес план рентабельність відзначаються часом протилежні концептуальні підходи до сучасного маркетингу [151; 152; 172; 283]. У зв'язку з цим з метою концептуальної розробки моделі МП доцільно проаналізувати вплив на нього маркетингу.

Більшість українських підприємств і МП. Ф. Котлер вважає, що маркетинг як один з наукових областей має багатий вибір теоретичних концепцій і методик, які допомагають маркетологам приймати рішення [150]. З огляду на це, проаналізуємо провідні концепції та їх вплив на формування теорії МП.

Почнемо аналіз з визначення поняття "маркетинг". Нижче наведені визначення, найбільш часто використовуються маркетологами:



Аналіз робіт провідних маркетологів свідчить, що термін "маркетинг" використовується в теорії і практиці в різних значеннях. Це дозволяє зробити наступні висновки: 1) цей термін застосовується без установки на фіксацію строгих значень і виділення чітких відмінностей в поняттях; 2) оперування поняттям "маркетинг" здійснюється, виходячи з індивідуального сенсу, в залежності від складається ринкової ситуації та аналізу явищ.

З наведених вище визначень можна виділити ті, які виражають суть маркетингу та його вплив на МП. Виходячи з цього переліку, термін "маркетинг" має більш широкий зміст, ніж просто ринкова орієнтація. Він означає не тільки "продати", але й "купити", передбачаються маркетингові дії з боку як продавця, так і покупця. У цьому плані доцільно звернути увагу на концептуальні судження класиків.

П. Друкер: "Маркетинг не є функцією бізнесу, а являє собою погляд на всю сферу економіки, що включає в себе виробництво та послуги. Все, що робиться в світі бізнесу, представляє собою маркетинг або включає в це поняття" [150, с. 28].

Л. Роджер: "Необхідно відрізняти маркетинг як певну концепцію від маркетингу як комплексу різноманітних видів діяльності, які здійснюються фахівцями, і маркетинг, як спосіб мислення від маркетингу як образу дій" [150, с. 29].

Ф. Котлер: "Маркетинг є соціальний процес, за допомогою якого певні індивіди та групи отримують те, чого потребують і чого бажають, на основі створення та обміну одних товарів і вартостей на інші" [151, с. 24].

"Маркетинг - це наука і мистецтво знаходження, збереження і розширення вигідної клієнтури" [150, с. 148].

Дж. Еванс, Б. Берман: "Маркетинг - це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації людей, території та ідеї шляхом обміну" [150, с. 30].

Отже, маркетинг - багатошарова маркетингова діяльність, розглядається теоретиками і практиками як складне багатопланове явище, що виникло в результаті ринкової системи господарювання. Сьогодні маркетинг - науково прикладна дисципліна, вид професійної діяльності, система управління, стратегічний і тактичний спосіб мислення, стиль поведінки, комплекс конкретних функцій. Аналіз практики показує, що маркетинг динамічний, мінливий, сітуатівен. Для прояву концептуального бачення МП розглянемо соціальні, психологічні та культурні аспекти маркетингу.

Концепція МП - система пов'язаних між собою і витікають один з іншого поглядів, ідей, положень маркетингової діяльності, що виходить з необхідності для досягнення цілей організації здійснити такі дії:

дослідити ринок праці, відповідність тенденцій його зміни парадигми розвитку організації, суспільства;

вивчити запити потреб робочої сили і найбільш повно і ефективно їх задовольнити;

провести експертизу кадрів.

Виділення МП в окрему дисципліну є результатом багаторічної еволюції поглядів на роль і місце людини, людських ресурсів у розвитку матеріального і духовного виробництва суспільства, окремої організації. Великий вплив на що формується концепцію МП надає науково-технічний прогрес, що дозволяє виробляти велику різноманітність товарів, високими темпами здійснювати їх оновлення, але вимагає від людини принципово нового підходу до управління.

Маркетологи вважають, що еволюція маркетингу пов'язана з еволюцією розвитку управлінської концепції, що пройшла такі стадії [71]:

1) виробничої концепції (підвищення ефективності виробництва і вдосконалення розподільчої системи);

2) продуктової концепції (постійне вдосконалення споживчих властивостей продукції);

3) концепції продажів (пропозиція продукції і послуг некомерційної діяльності);

4) концепції маркетингу (вивчення потреб споживачів та найбільш ефективне їх задоволення в порівнянні з конкурентами);

5) концепції соціально-етичного маркетингу (не тільки повне задоволення виявлених потреб споживачів, а також підтримання та покращення добробуту суспільства в цілому).

Еволюція розвитку теорії та практики маркетингової діяльності призвела до усвідомлення необхідності збалансованої ув'язки інтересів (прибуток) організації, рівня задоволення запитів споживачів, врахування інтересів суспільства і людської спільноти. Сьогодні, коли в світовій економіці та міжнародних відносинах відбувається глобалізація соціально-економічних процесів, формується нова соціально-економічна парадигма управління, в тому числі МП [71; 150; 309].

Сутність МП. Соціально-економічний аспект. Спочатку термін "маркетинг" використовувався в сфері ринку збуту продукції та послуг. Використовувати його за аналогією стосовно людини, ймовірно, не зовсім правильно, але як до робочої сили цілком припустимо для умов ринку. МП характеризується, з одного боку, ретельно і всебічним дослідженням ринку праці, попиту на робочу силу, потреб в ній фірм, підприємств, а з іншого - активним впливом на ринок, який існує попит, потреби у відповідності зі стратегією розвитку суспільства. Якщо маркетинг являє собою людську діяльність, спрямовану на задоволення потреб і потреб покупця, споживача в продукції або послуги, то МП спрямований на забезпечення організацій персоналом, здатним вирішити це завдання. Він визначає ідеологію формування ринку праці, що складається з людей, що пропонують свою робочу силу в обмін на заробітну плату. Досвід маркетингової діяльності дозволяє виділити принципові властивості МП:

він є складовою частиною маркетингу як провідної функції організацій в ринкових умовах, характеризується визначеністю мети діяльності та завдань для її досягнення;

йому підпорядковується вся кадрова робота, заснована на стратегічному управлінні діяльністю персоналу;

він надає особливого значення визначення і покриттю потреби в персоналі управління. Апарат управління повинен володіти необхідними знаннями, мисленням, здатністю приймати і реалізовувати рішення, що відповідають рівню ієрархії управління;

він забезпечує штат організації кадрами з особистих і професійним характеристикам, які відповідають цілям її діяльності.

Пройшовши віковий шлях у своєму розвитку, маркетинг перетворився не просто в авторитетну теорію сучасного бізнесу, його найбільш активних і підприємливих сил, але і в чітке керівництво до дії, засноване на розумінні рушійних сил розвитку ринку та ринкової економіки [113].

Функції МП. З урахуванням методології маркетингу як ринкової концепції управління, що визначає МП, в останньому можна виділити основні функції і приватні (підфункції):

1) аналітична функція - вивчення ринку праці, аналіз зовнішніх і внутрішніх факторів, стратегічний аналіз, аналіз кадрової політики;

2) виробнича функція - організація формування робочої сили, людських ресурсів, розробка кадрових технологій, логістика маркетингу персоналу, управління якістю та конкурентоспроможністю персоналу;

3) функція розвитку персоналу - оцінка персоналу, його діяльність, кадровий аудит, планування розвитку, організація розвитку, мотивація і контроль розвитку;

4) функція управління - організація стратегічного й оперативного управління; управління трудовими ресурсами (демографічними процесами, освітою і профорієнтацією, соціальним розвитком); управління зайнятістю (робочими місцями, розподілом, перерозподілом); управління персоналом (працею, кадрами, соціально-демографічними процесами); інформаційне забезпечення управління МП; організація стратегічного і оперативного контролінгу МП; організація системи комунікацій на підприємстві, в регіоні, країні.

МП в умовах ринку. Під ринком, як правило, розуміють:

спосіб організації суспільного виробництва, заснований на свободі підприємництва і певної регулюючої ролі з боку держави;

поведінка суб'єктів ринкових відносин;

мислення, що формують ринкове світогляд. Виділяючи економічний зміст в трактуванні поняття "ринок",

фахівці припускають [172] розглядати його як механізм, що дозволяє визначати співвідношення попиту та пропозиції на різні види товарів і послуг. Щодо МП можна говорити про види трудових ресурсів, що формуються ринковими способами, механізмом попиту і пропозиції. Використовуючи склалися розуміння маркетингу, можна за аналогією визначити МП як цілісну систему управління "асортиментом" персоналу та обсягом його підготовки для потреб життєдіяльності суспільства, визначення ціни людських ресурсів та їх розподілу між вибраними ринками. Основні принципи МП:

1) орієнтація кінцевих результатів у формуванні людських ресурсів на реальні вимоги і побажання використовують ці організації (споживача);

2) врахування вимог ринку в стратегічній перспективі. Підготовка фахівців з їх особистісними та професійними якостями повинна забезпечувати досягнення стратегічних цілей підприємств, фірм і суспільства в цілому;

3) вплив на ринок і споживчий попит з метою формування його в необхідних для суспільства напрямах;

4) інформування потенційних споживачів і інформаційний вплив на них з метою управління;

5) участь держави у регулюванні ринку робочої сили (пряме і непряме вплив на попит і пропозиція робочої сили на ринку праці).

Пряме регулювання державою ринку робочої сили здійснюється через розробку та реалізацію кадрових стратегій та кадрової політики в суспільстві. На підставі прогнозування тенденцій розвитку суспільства, його стратегічних цілей держава фінансує програми з формування людських ресурсів, що забезпечують пріоритетні напрямки розвитку у сфері науки, культури і виробництва. Найчастіше держава виступає в якості безпосереднього замовника і споживача робочої сили. Непрямий вплив здійснюється з метою захисту національних інтересів власного ринку праці через проведення певної політики.

Часто для характеристики особливостей маркетингу концептуально його представляють як море, де на хвилях ринку знаходяться потреби, що мають різноспрямовані вектори [71; 150; 151; 283]. Конкуренти намагаються залучити споживачів в сферу своїх інтересів. У даному прикладі потрібне узгодження запитів споживачів робочої сили з можливостями системи підготовки персоналу. Для вирішення цього завдання необхідно не тільки знання природи формування хвиль на морі (ринку), а й вміння управляти вітрилом.

Вплив психолого-соціальних та культурних аспектів маркетингу на МП. Маркетинг вивчає людську поведінку. У суспільстві достатку він організує поведінку покупців і менеджерів, спрямовуючи їх на досягнення економічних цілей за допомогою обміну, який задовольняє потреби покупців і приносить вигоду продавцям [283]. Виходячи з такого розуміння, в економічно розвинених державах будується соціально-психологічний оформлення (забезпечення). Психологія в розумінні західних фахівців - наука, що вивчає поведінку людей [283]. Її застосування в маркетингу спрямовано на вивчення поведінки покупців, продавців і менеджерів. Вона в цій інтерпретації розглядає психологічні основи маркетингу, їх вплив на поведінку споживачів і керування маркетингом. У нас психологія - це наука про закономірності розвитку і функціонування психіки як особливої форми життєдіяльності [283; 309]. Враховуючи, що законодавцями у сфері маркетингу є західні вчені, розглянемо психологічний аспект маркетингу в їх розумінні. У цьому плані є безліч робіт, що розкривають природу поведінки споживачів і відповідних реакцій фахівців з маркетингу на її зміну.

Провідні вчені Заходу вважають, що велика область маркетингової психології на сьогодні недостатньо вивчена, а дані, отримані в багатьох дослідженнях, засновані на принципах здорового глузду і лише "ушляхетнені" поняттям "психологічний", страждають академічністю, незрозуміле, корисні лише вузькому колу інтелектуалів і обмежені в практичному застосуванні [283]. Однак для системного застосування МП потрібні базові психологічні знання, що обумовлює необхідність вивчення напрацювань різних шкіл маркетингу.

Західні фахівці вважають, що доцільно розглядати прояви маркетингу в суспільній поведінці і взаємовпливі маркетингу та соціології [150; 151; 283]. Їх цікавлять безпосередній зв'язок маркетингу з суспільною поведінкою, вплив цієї поведінки на обмін. У цьому плані розглядаються індивідуальні споживачі, сім'ї, соціальні класи і суспільство в цілому, досліджуються взаємовпливу всередині цих груп. Переслідується мета через виявлення соціальних взаємозв'язків, природу внутрішньоособистісних, міжособистісного і групового конфліктів визначити маркетинговий підхід до діяльності фірми. У західному маркетингу соціологія потрібна для розуміння соціальної поведінки при прийнятті рішення щодо покупки.

Маркетинг організується і відбувається в соціальному оточенні. Соціальні основи маркетингу як науки про обмін, що здійснюється між членами суспільства, пояснюють відносини, що виникають у процесі обміну. На сьогодні дослідниками обмін сприймається як феномен. Існують індивідуальний і комплексний підхід до вивчення обміну. Виділяють різні види обміну [282]:

ринковий (обмін в умовах ринку);

обопільний (обмін подарунками між членами спільноти, що володіють взаємними зобов'язаннями);

• перерозподільні (заснований на уявленнях необхідності ділитися між членами спільноти). Культура, що розглядається як спосіб життя народу, складається з конвенціональних моделей мислення і поведінки, що включають правила, цінності, переконання, політичні організації, економічну діяльність, не спадщина біологічно, а передаються навчанням. [283]. При цьому вважають, що різні культури повинен мати свій маркетинг; маркетингові теорії та маркетинговий успіх пов'язані з культурою.