Маркетинг (2004)

Відповідно до характеру попиту виділяють декілька типів маркетингу: конверсійний — направлений на подолання негативного відношення споживачів до товару; стимулюючий — пов'язаний із стимулюванням попиту споживачів; розвиваючий — виявленням потенційного попиту і визначенням засобів його задоволення. Далі йде ремаркетинг, завданням якого є пожвавлення старого виробництва в рамках певної структури попиту. Підтримуючий маркетинг спрямований на збереження обсягів попиту, демаркетинг — на їх зниження, тому що попит перевищує виробничі можливості, а синхромаркетинг — на регулювання попиту при його коливаннях. Нарешті, протидіючий маркетинг, мета якого — ліквідація ірраціонального попиту.

Кожен з видів передбачає конкретну програму, направлену на досягнення певної маркетингової цілі.

1. Конверсійний маркетинг

D - попит(demand) S - пропозиція (supply)). Основна мета — створити попит. Програма маркетингу передбачає різні заходи ФОПСТИЗ (Формування попиту та стимулювання збуту). Якщо в основі негативного попиту — перевага, яку віддають споживачі імпортним товарам або товарам конкурентів, доречно в рекламі посилатись на престижних клієнтів, що користуються продукцією фірми або співставити свої товари з конкурентними, вітчизняні з імпортними.

Якщо ж негативний попит став результатом попередньої діяльності фірми, справа ускладнюється. Можна сказати, що фірма повинна все починати спочатку. Згадаймо хоча б рекламний штурм, до якого вдався "МММ", заповнивши телеефір "Останкіно" гучними заявами "у МММ нет проблем" на фоні численних відвертостей героїв рекламних роликів. Після того як при загадкових обставинах зникла вся фінансова документація фонду, так і не відновлена його співробітниками, а порушення обов'язків перед акціонерами розхитали імідж "МММ", практично все треба було починати з "нуля". Реклама, що з'явилася згодом у пресі, стверджувала: "МЫ НАЧИНАЕМ СНАЧАЛА! Вы хотите быстро разбогатеть? Не упустите свой шанс — он больше никогда не повторится! 1 доллар, вложенный в "МММ" в феврале 1994 г., в конце июля превратился в 60 долларов! Только за январь 1995 г. рост рыночной стоимости билетов "МММ" составил 206% !"

Невідомо, чи зможе "МММ" у майбутньому повернути свій авторитет у росіян, можна лише стверджувати, що це набагато важче, ніж підтримувати популярність товарів та послуг бездоганної репутації.

2. Стимулюючий маркетинг

Основна мета — стимулювати попит. Заходи, що реалізують програму стимулюючого маркетингу, різноманітні — від знайомства споживачів з можливостями товару до зміни об'єктивних умов, що стримують його використання.

Як відомо, арабський світ не визнає свинини. Здавалося б змінити релігійні табу неможливо. Але змінити умови, що стоять на перешкоді вживанню продуктів із свинини в мусульманських країнах можливо, якщо ... змінити сам продукт. Саме цим шляхом пішла іспанська фірма "Сала Рієра", що спеціалізується на випуску м'ясних продуктів більше 150 років. Вона почала виготовляти ковбаси не тільки без свиного жиру, а й без свиного м'яса — до того ж з низьким вмістом холестерину. За смаком їх неможливо відрізнити від справжніх навіть спеціалістам-дегустаторам.

3. Синхромаркетинг

Сама назва вказує на необхідність регулювання попиту при його коливаннях. При цьому служба ФОПСТИЗ діє в протифазі до коливань попиту.

Так, скажімо, зниження обсягів продажу туристичних путівок взимку спонукає туристичні фірми до впровадження політики пільгових цін. Саме в цей час на зміну запрошенням до відпочинку на Адріатичному узбережжі приходять пропозиції про вивчення англійської мови в Лондоні та Кембріджі, особлива увага приділяється подорожам під час студентських канікул тощо.

4. Підтримуючий маркетинг

Основна мета — підтримати задовільний попит. Інструменти маркетингу при цьому: проведення продуманої політики цін, реклами, а також контроль витрат на маркетинг.

Саме таку політику підтримуючої реклами протягом декількох років проводить на ринку України, близького зарубіжжя "Пепсі-Кола". На відміну від товарів, що тільки-но з'являються на східному ринку, Пепсі відома тут і малюкам, і тим, чиє дитинство вже лишилося позаду. Але, незважаючи на це, декілька разів на рік на телебаченні з'являється новий відеоряд рекламних роликів з рок-зірками або персонажами комічних сюжетів. І так протягом декількох днів, потім значна пауза; знову нагадування про фірму і т.п.

Успішна робота фінансової компанії "Русская недвижимость" призвела до перетікання коштів вкладників з інших фірм. Вибір, зроблений клієнтами, створив для цих фірм фінансові труднощі, що подекуди викликало явне або приховане припинення видачі вкладів.

За цих умов деякі компанії зосередили зусилля на дискредитації "Русской недвижимости". В поштові скриньки підкладалися листівки, публікувалася замовлена антиреклама, через телеграфні агентства розповсюджувалась тенденційна інформація. Ці дії викликали певну стриману реакцію керівництва "Русской недвижимости". Через засоби масової інформації Рада директорів висловила своє ставлення до цих компрометуючих дій, заявивши паралельно, що не збирається на кошти вкладників створювати спеціальні відділи по боротьбі з конкуренцією, як це іноді практикується.

5. Розвиваючий маркетинг

Основна мета — перетворити потенційний попит споживачів на реальний. Йдеться про створення нових товарів на новому якісному рівні та товарів в нових сферах споживання)

Декілька прикладів розвиваючого маркетингу.

Давно існує попит на засоби проти садово-городніх шкідників. Але ефективних засобів до останнього часу не існувало. Товару, створеному конструкторами із шведського міста Ґетеборг, пророкують велику популярність. Це освітлювальна лампа, яку не полюбляють комахи. Лампа особливої конструкції випромінює імпульси, що змінюють біологічний ритм комах. Причому її світло лише відлякує, а не вбиває їх, що могло б негативно відбитися на чисельності інших живих істот.

Або інше. Давно існує попит на, так би мовити, дезодоранти для космодромів — засоби нейтралізації отруйних компонентів ракетного палива. Конструкторське бюро транспортного машинобудування (КБТМ) пропонує встановлювати на стартових позиціях адсорбційно-каталітичну установку, яка розкладає токсичні компоненти на екологічно безпечні: азот, вуглекислий газ, воду.

А ось іспанська фірма "Хоміпса" відома своїми розробками по тривалому збереженню продуктів. Упаковані в герметичну оболонку, вони можуть використовуватись за надзвичайних обставин як недоторканий запас на будь-яких широтах. Остання розробка фірми — хліб, що не черствіє протягом двох років. Споживачі цього продукту — іспанський контингент "блакитних касок".

Як бачимо, розвиваючий маркетинг, як, до речі, і інші види маркетингу, діє і тоді, коли споживачі — конкретні люди, і тоді, коли замовниками є такі важливі державні об'єкти як полігони та космодроми Капустина Яру, казахського Байконура чи Архангельскої області.

6. Ремаркетинг

Основна мета — відновити попит, що знизився. Методи: надання товару якостей ринкової новизни, переорієнтування підприємства на нові ринки.

Не секрет, що випадки терористичних актів по відношенню до туристів в Турції в значній мірі відвертали від цього місця постійного відпочинку німецьких туристів. Грамотно проведені маркетингова та рекламна кампанії державних органів туризму Турції, підкріплені привабливими пропозиціями турецьких фірм, дозволили з успіхом заповнити спустілі місця нашими співвітчизниками.

Щодо створення товарів ринкової новизни, як конкретного втілення ремаркетингу, світовий ринок знає безліч прикладів.

Як відлуння "війни проти зниження обсягу продажу" на американському ринку початку 90-х років з'явилися "розстріляні джинси" фірми "Дженсен-Сміт". Ця знахідка прижилася і поповнила і без того насичений ринок джинсів — "Levi's", крій яких не змінюється з 1843 p., Mustang — стиль сигаретних ковбоїв Мальборо, High-society, що носять самі продавці джинсів, джинси для стильних молодих людей Giorgio Armani.

7. Демаркетинг

Основна мета — знизити надмірний попит. Програма реалізується через підвищення ціни, скорочення або припинення реклами, продажу ліцензій на право виробництва товарів.

Пам'ятаючи про те, що маркетингова діяльність актуальна не лише для фірм, що виготовляють або продають товар, а й для установ гуманітарного профілю або навіть безприбуткових організацій, приклад демаркетингу наведено із сфери діяльності державних установ.

Так, уряд Гонконгу стверджує, що шестимільйонне місто перетвориться в одну гігантську транспортну артерію та парківку, якщо буде прийнята пропозиція торговців автомобілями та об'єднань водіїв — будувати більше естакад, тунелів та багатоповерхових гаражів. Замість цього уряд пропонує встановити щорічну квоту на кількість автомобілів, які можуть купити місцеві жителі. Всього намічається видавати до 24 тисяч дозволів на придбання машин. Щоправда, існують серйозні сумніви щодо доцільності цього проекту.

А в довгостроковому плані уряд висловився за систему ЕРП — електронний контроль за автолюбителями. За цією системою до вітрового скла буде прикріплюватись "коробка", в яку вносяться відомості про сплачення депозиту за в'їзд в ті райони, де затори найбільші.

Електронний пристрій, встановлений на контрольному пункті, буде знімати певну суму з депозиту кожного разу, коли автомобіль перетинатиме обмежувальну лінію. Перевищення розміру депозиту обернеться для власника автомобіля штрафом.

8. Протидіючий маркетинг

Основна мета — довести до нуля попит, що суперечить інтересам суспільства. Підприємства припиняють випуск таких товарів, контрольні органи вилучають їх із торгівлі, через засоби масової інформації проводяться кампанії проти споживання товару. Серед таких товарів перше місце посідають алкогольні напої, сигарети і т.п.

Ціль: Довести попит до нуля

Програма маркетингу: Припинити випуск товару

Небажаний попит суперечить інтересам суспільства

Вилучити товар із торгівлі

Провести кампанію проти товару та його споживання

Додамо, що дії підприємства на ринку можуть бути представлені алгоритмом: від конверсійного та стимулюючого через розвиваючий до підтримуючого маркетингу. А вплив зовнішніх факторів, що відбиваються на попиті, регулюють ремаркетинг, синхромаркетинг, протидіючий маркетинг та демаркетинг.

Резюме

1. Маркетинг, як філософія бізнесу, означає орієнтацію всієї діяльності фірми від проектування до виробництва товарів та їх збуту на задоволення попиту споживачів.

2. Маркетингова діяльність здійснюється з урахуванням факторів зовнішнього середовища, до якого відносять:

політичну систему та правове регулювання;

міжнародні фактори;

соціально-культурне середовище;

економічні, ринкові, технологічні фактори та фактори конкуренції.

Найважливішими елементами комплексу маркетингу є так звані "4Р": продукт, ціна, розподіл (доставка продуктів) та просування товарів.

Маркетингова діяльність базується на таких принципах: орієнтація на споживача, сегментування ринку, глибоке дослідження ринку, націленість на довгостроковий результат.

Маркетингові служби виконують сім функцій: комплексне дослідження ринку, розробка маркетингової стратегії, здійснення товарної, цінової, збутової політики та просування товарів і контроль маркетингової діяльності.

Відповідно до характеру попиту фірми звертаються до одного з типів маркетингу: конверсійного, направленого на подолання негативного відношення споживачів до товару; стимулюючого — на стимулювання споживачів; розвиваючого — на визначення засобів задоволення потенційного попиту; ремаркетингу — на пожвавлення попиту; протидіючого — на ліквідацію ірраціонального попиту або синхромаркетингу — на регулювання попиту при його коливаннях.