Маркетинг (2004)

Останньою, третьою зупинкою в комплексному дослідженні ринку буде методика аналізу конкуренції.

Пояснимо її на прикладі наведеної схеми.

Аналіз конкуренції дозволяє вести систематичне спостереження за співвідношенням сил свого підприємства та найважливіших його конкурентів. Як працювати з цією схемою?

Послідовність операцій така:

КРОК 1.

Визначіть, які інструменти маркетингу підходять до

даного сегмента ринку, підготуйте детальний опис інструментів маркетингу в тому вигляді, в якому вони можуть бути сприйняті на даній ділянці ринку

КРОК 2.

Оцініть важливість кожного інструменту маркетингу (шкала відміток). Звичайно, всі вони не можуть бути однаково важливими. Проведіть оцінку з позиції клієнта та розмістіть їх у порядку зростання значення.

Наприклад, для кожного сегмента ринку комп'ютерів, залежно від того, де передбачається їх використання, ставляться різні вимоги.

До повного спектру факторів входять певні технічні характеристики: ціна, особливі якості, надійність, зручність у використанні, сумісність, периферійне устаткування, програмне забезпечення.

На відміну від попередньої таблиці важливість факторів визначається за допомогою лише чотирьох оцінок:

З — дуже важливий фактор;

2 — важливий фактор;

1 — маловажливий фактор;

0 — незначний фактор.

Виберіть таку форму представлення характеристик, з якою вам зручніше працювати.

Отже, як бачимо, для шкіл першорядними вимогами до комп'ютерів є невисока ціна та зручність у використанні, для вузів на перше місце виходить надійність, а комп'ютери для офісів повинні мати периферійне устаткування, відповідне програмне забезпечення та бути сумісними з іншими ЕОМ.

КРОК 3.

Визначіть хто є головним споживачем вашої продукції, назвіть своїх головних конкурентів по вашому інструменту маркетингу.

Пам'ятайте, ви повинні добре знати свій ринок і бути дуже об'єктивними. Інакше - помилка, і вимогливі споживачі відвернуться від вашої продукції на користь конкурентів.

Ваші оцінки дайте за такою схемою:

ххх — дуже добре;

хх — добре;

х — так собі;

/ — дуже погано.

К Р О К 4.

Наприкінці, визначіть ваш найбільш високий рейтинг по відношенню до конкурентів.

Якщо рейтинг виявиться низьким саме по тих інструментах маркетингу, що є найважливішими для споживача, це має примусити вас замислитись. Подивіться на таблицю 2.13. В ній наведені характеристики двох реально існуючих комп'ютерів. Як бачимо, модель А — це модель, що не має свого ринку. її характеристики не відповідають вимогам ні шкіл, ні вузів, ні офісів. В той же час модель Б (йдеться про "Макінтош" фірми "Еппл") адресована перш за все офісам.

Ми вже впевнились, що аналіз сильних та слабких сторін підприємства у порівнянні з конкурентами є хорошою базою для розробки альтернативних стратегій, завдяки чому підприємство може збільшити свій вплив на ринок.

До сприятливих факторів з точки зору конкурентної боротьби, крім згаданих, можна віднести:

скорочення часу проектування та виходу на ринок:

так, фірма "Хонда" цей час скоротила — з 5 до 3 років, міжнародна телефонна компанія AT&T — з 2 до 1 року; Хьюлет-Паккард — з 4 до 1,7 років;

зменшення строку відвантаження (SIEMENS — з З тижнів до 3 днів);

збільшення кількості типорозмірів: FILLIPS — 25 базових моделей 500 видів, GENERAL ELECTRIC - з 1275 вимикачів — 40 тис. моделей;

підвищення оперативності послуг — поява майстра у фірмі MOTOROLA — від 3 тижнів до 2 годин.

Конкурентна боротьба врешті-решт приводить до того, що з двох однакових товарів покупці вибирають той, що дешевше, а з двох, що мають однакову ціну, — вищої якості.