Маркетинг (2004)
3.3. Види маркетингових стратегій
Військовий план, що розробляється, виходячи із ключового завдання "знесилити або знищити противника, заволодіти певними позиціями", визначає якими методами треба досягти цієї мети. В середні віки займали міста, робили блокади з моря, підкуповували впливових осіб у таборі суперника і т.п.
А щоб провести операцію, яка є частиною загального військового плану, треба обрати тактику: місто можна взяти штурмом, вжити хитрощів, подібних до хитрощів данайців (з Троянським конем). Якщо ж ви вибрали свою тактику, можна розробляти конкретний план операції: які частини візьмуть участь у штурмі, в якому порядку. При цьому полководець чудово собі уявляє, якого ефекту він хоче досягти, ввівши в бій ту чи іншу частину, які нові досягнення військового мистецтва можуть стати у пригоді.
Полководець обов'язково захоче знати стан справ свого суперника, а також у своїх військах. Отже йому потрібна хороша система інформації. Якщо ж він зажадає швидкого успіху або зробить спробу вийти із скрутного становища, то він повинен знайти несподіваний тактичний хід, завдяки якому перевага буде на його боці.
Багато з проблем військового мистецтва аналогічні проблемам економічної діяльності. Успіх підприємства багато в чому залежить від того, наскільки воно вдало використає оптимальну стратегію.
Отже, під поняттям стратегія маркетингу ми розуміємо детальний всебічний план досягнення маркетингових цілей.
Вибрана стратегія маркетингу повинна дати відповідь на запитання:
який товар виводиться на ринок, в якому асортименті та за якими цінами;
на якого споживача (тобто на який сегмент ринку) він розрахований та увагу яких споживачів може привернути;
які умови необхідно створити для продажу товару на запланованому рівні;
яким має бути післяпродажне обслуговування і хто його буде здійснювати;
яких економічних результатів очікують учасники ринку і які витрати для цього потрібні.
Методи вирішення названих питань і складають тактику маркетингу.
Стратегій маркетингу може бути багато, але головне — вибрати найбільш вдалу з них для кожного ринку і кожного товару, тобто стратегію, яка б відповідала вимогам досягнення маркетингових цілей. Наведемо приклади деяких стратегій:
вдосконалення організаційної структури;
підвищення ділової активності (проникнення на новий ринок, введення нового товару на старий ринок, проникнення на нові сегменти ринку з товарами ринкової новизни);
зменшення ділової активності (припинення продажу товарів, що не забезпечують отримання очікуваного прибутку на даному ринку; припинення діяльності на деяких ринках та концентрація зусиль на найбільш перспективних і т.п.);
організація спільної діяльності з іноземними партнерами фірми за кордоном;
організація спільної фірми з іноземним партнером в Україні.
Сьогодні в системі маркетингу існує чотири підходи до розробки стратегії:
стратегічна модель Портера;
підхід, оснований на матриці можливостей по товарах/ринках;
метод, що базується на матриці "Бостон консалтинг груп";
програма, побудована на впливі ринкової стратегії на прибуток (PIMS).
Матриця можливостей по товарах/ринках передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій маркетингу для збереження або збільшення збуту:
проникнення на ринок;
розвиток ринку;
розробка товару;
диверсифікація.
Матриця "товар/ринок" є класичною моделлю, що використовується при розробці стратегії, а також своєрідним практичним інструментом для класифікації продукції та ринків (або споживачів), залежно від ступеня невизначеності перспектив продажу продукції на даному ринку.
Досвід засвідчує, що продати споживачам зовсім нову продукцію набагато складніше, ніж продукцію відому.
Відомо також, що продавати існуючий асортимент товарів категоріям споживачів, близьких до тих, котрі вже купили його, легше, ніж освоювати зовсім інші ринки.
матриця "товар/ринок" показує, як можливість успішного продажу зменшується при збільшенні розриву між тенденціями виробництва основної продукції та тенденціями, що господарюють на головних ринках.
Кожна з названих стратегій ефективна за певних умов:
стратегія проникнення на ринок — коли ринок ненасичений товарами або коли він збільшується;
стратегія розвитку ринку — якщо фірма розширює свій ринок або виникають нові сегменти ринку чи виявлені нові напрямки застосування товарів і продукції, що вже існують;
стратегія розробки товару — актуальна для ситуації, коли торгові фірми користуються прихильністю споживачів і фірма розробляє нові та модифіковані товари для існуючих ринків;
стратегія диверсифікації — застосовується для того, щоб уникнути залежності від одної асортиментної групи. Ці товари можуть бути новими для галузі або лише для компанії.
Матриця "Бостон консалтинг груп"
Серед методів стратегічного аналізу, які застосовуються в маркетинговій діяльності, найбільше розповсюдження отримали графічні та матричні методи. Розглянемо для прикладу широковідомий матричний метод "Бостон консалтинг груп". Метод простий у використанні, оснований на доступній інформації і не потребує значних витрат, отримувані результати досить зрозумілі для інтерпретації та прийняття рішень.
Назва самостійних господарчих підрозділів Аналіз проводиться на основі порівняння експертних оцінок для будь-якої товарної групи або окремого товару з даними про зміну попиту та ринкової частки підприємства-виробника. Ідея методу полягає в розподілі товарних груп або товарів на чотири типи:
товари, попит на які зростає з невеликою ринковою часткою ("дикі кішки" або "знак запитання");
— товари, попит на які зростає інтенсивно, а ринкова частка може збільшуватися ("зорі");
— товари, які визначають ринкову частку виробника, попит на них сталий і мало змінюється ("корови").
Подібний розподіл та його аналіз дають можливість кількісно і якісно оцінити рішення про звільнення від неперспективних товарів та концентрацію зусиль на таких, які є важливими в стратегічному плані для забезпечення стійкого стану підприємства на ринку.
Інформація, яка аналізується, особливо наочна, якщо її подати в динаміці за деякий час.
В багатьох випадках аналіз переконує, що прибуток підприємства головним чином формується товарами, які випускаються (у відповідності з більшим, сталим попитом) великими серіями ("корови"). Але цей прибуток "з'їдається" тими товарами, які вже або ще попиту не мають.
Взагалі, виробництво майже всіх нових товарів розпочинається як виробництво "диких кішок" і характеризується високими витратами на одиницю продукції, ринкова частка якої, незалежно від збільшення обсягів реалізації цих товарів, невелика. Завдання маркетингу полягає в перетворенні названих товарів в клас "зірок" і далі — "корів".
В "зірках" — майбутнє підприємства як самостійного господарського суб'єкту. Тут ще має місце значна частина витрат на маркетинг, вдосконалення продукту, розширення та переобладнання підприємства, а прибуток — порівняно невеликий.
Але в перспективі досягається прибуток, необхідний для покриття витрат і розвитку підприємства. Урешті-решт "старі" товари повинні бути зняті з виробництва, тому що вони лише поглинають частину прибутку, створеного реалізацією інших товарів.
Мистецтво керівництва полягає в тому, щоб забезпечити безперервну появу нових "зірок" на базі того, що дають "корови".
Програма впливу ринкової стратегії на прибуток
(PIMS).
Згідно з результатами даної програми на прибуток найбільше впливають:
частка ринку відносно трьох головних конкурентів;
додана компанією вартість;
розвиток галузі;
рівень інновацій або диференціація та вертикальна інтеграція (володіння каналами збуту продукції).
Дані PIMS свідчать про те, що більш висока частка ринку поліпшує надходження грошей. Це висновок схожий на результати матриці "Бостон консалтинг груп".
між часткою
Стратегічна модель Портера.
Згідно з моделлю Портера, залежність ринку та прибутковістю має "U-образну форму"
Фірма з невеликою часткою ринку може досягти успіху на ньому, якщо матиме чітко визначену стратегію, концентруючи свої зусилля на одній "ніші", навіть якщо її загальна частка на ринку незначна. До речі, цей висновок відрізняє модель Портера від висновків PIMS та матриці "Бостон консалтинг груп".
Розглянувши чотири підходи до розробки стратегії маркетингу, перейдемо безпосередньо до розгляду видів маркетингових стратегій.
Принципово можна виділити дві групи маркетингових стратегій, що доповнюють одна одну: стратегії по відношенню до продукту та стратегії по відношенню до ринку. Кожна з цих двох груп має свої альтернативні варіанти стратегій. Розглянемо їх.
Стратегії по відношенню до продукту — це стратегії, що забезпечують успішний збут продукції на ринку:
стратегія диференціації;
стратегія низьких витрат;
стратегія вузької спеціалізації (сконцентрована стратегія).
Стратегія диференціації полягає в тому, що фірма виробляє різні види одного товару, які відрізняються споживчими властивостями, якостями, оздобленням, упаковкою і призначаються для багатьох сегментів. Так, японська фірма "Морінага" виробляє вершки, що мають різний ступінь жирності, включають домішки фруктових соків, мають різну місткість упаковки, що задовольняє потреби різноманітних груп споживачів вершків на ринку.
Таким чином, фірма вирішує працювати на багатьох сегментах і розробляє для кожного з них окрему пропозицію. Пропонуючи різноманітні товари, фірми-продавці мають намір збільшити збут і здійснити більш глибоке проникнення на кожний із освоюваних ними сегментів ринку. Акцент робиться також на зростанні повторних покупок, оскільки кожний товар створений для цієї групи споживачів і відповідає їх побажанням.
Подібна стратегія націлена на великий сегмент і передбачає значні витрати та наявність багатьох індивідуалізованих товарів, що зорієнтовані на задоволення численних ринкових сегментів. Кожна група споживачів розглядає запропонований фірмою товар як унікальний за дизайном, техніко-економіч-ними характеристиками, надійністю, безпекою. Тому, навіть якщо товар коштує більше, ніж при стратегії масового (недиференційованого) маркетингу, ціна для споживачів не має такого важливого значення, і вони виявляють достатню лояльність до торговельної марки.
Можна виділити п'ять факторів диференціації продукту.
Перший фактор диференціації продукту — забезпечення вищої якості та специфічних споживчих властивостей у порівнянні з товарами конкурентів. Якісні характеристики продукції вимірюються естетичними або споживчими перевагами (зручність, відповідність технічним стандартам і т.п.), а також експуатаційними характеристиками. Для покупців, скажімо, виробничого устаткування це — показники продуктивності, витрати сировини, допоміжних матеріалів та енергії, трудові витрати на обслуговування та інші.
Другий фактор диференціації — це надійність виробу в експлуатації. Стратегія, орієнтована на створення іміджу фірми — виробника "самої надійної продукції" використовується багатьма великими фірмами. Прикладами можуть бути фірма "Volvo", моделі якої асоціюються з найбезпечнішими автомобілями; фірма "Тандем Комп'ютерз", що створила конкуренцію IBM, розробивши систему з двох (або декількох) комп'ютерів, кожний з яких може взяти на себе функцію іншого при його поломці.
Третій фактор стратегії диференціації — технічне лідерство фірми на ринку завдяки принциповим запатентованим винаходам у сфері виробництва даного виду продукції або постійній роботі по вдосконаленню технічних характеристик продукції. Саме лідерство в технології є вирішальним фактором комерційного успіху американських та японських фірм (наприклад, система "Тринітрон" фірми "SONY").
Четвертий фактор стратегії диференціації — збут продукції в комплексі із супутніми послугами.
П'ятим важливим фактором стратегії диференціації є забезпечення "впізнання" продукції на ринку. Така винятковість виробу асоціюється або з назвою самої фірми (машини "Мерседес-Бенц"), або з торговою маркою ("Нешенл" для апаратури фірми Мацусіта).
Приклад:
Для організацій, що займаються капітальним будівництвом, можна визначити фактори диференціації:
Передова технологія об'єкта (порівняно з більшістю конкурентів).
Новий спосіб організації та планування виробничого процесу.
Виготовлення особливо якісної продукції або виробів особливо передової технології.
Будівництво підприємств за особливо короткий строк.
Особлива якість та швидкі строки поставок.
Особливі пільгові умови кредиту або кредитування в особливо великих розмірах.
Комплекс робіт та послуг, що не пропонується більшістю конкурентів.
Особливо вигідні умови оплати товару.
Особливо цінні послуги у підготовці спеціалістів та інших видів інжиніринга, які не можуть бути запропоновані більшістю конкурентів.
Особливо вигідні форми контрактів та ін.
Стратегія низьких витрат — політика фірми, що забезпечує конкурентноздатність, завдяки дешевшому виробництву та збуту продукції. Тут так само, як і у попередньому варіанті стратегії, слід визначити методи реалізації стратегії низьких витрат. їх також п'ять.
Зниження витрат за рахунок збільшення обсягів виробництва.
Відмова від дорогих супутніх послуг. Проте, слід зазначити, що ця стратегія є надто ризикованою, тому що може привести до цінової війни з конкурентами та зменшити кількість споживачів.
Економія витрат за рахунок створення більш дешевих для виробництва моделей продукції. Приклад: фірма "Мазонит" вперше використала деревно-стружкову плиту замість деревини.
Монополія на дешеву сировину.
Удосконалення технології і виробничого процесу. Цей метод не без підстав вважається основним методом стратегії низьких витрат. Перехід на систему автономних конвейєрних груп дав можливість службовцям компанії "Крайслер" самостійно приймати рішення в рамках витрат, встановлених керівництвом. В результаті виробництво автомобіля "Cirrus" навіть після додаткового встановлення повітряних подушок, пристроїв захисту під час бокових зіткнень обходиться значно дешевше, ніж виробництво попередньої моделі "Le Baron".
Стратегія вузької спеціалізації, власне кажучи, не є альтернативою попередніх двох стратегій і може базуватись або на диференціації продукту, або на використанні низьких витрат.
Стратегія вузької спеціалізації передбачає використання переваг продукту фірми на відносно вузьких сегментах ринку.
Так, фірма Мерседес- Бенц використовує стратегію вузької спеціалізації, обслуговуючи ринковий сегмент покупців дорогих престижних автомобілів. А великі міжнародні компанії використовують стратегію вузької спеціалізації, орієнтуючись на окремі географічні регіони.
Стратегії по відношенню до продукту, які ми щойно розглянули, використовуються фірмами не тільки ізольовано, але і в різних комбінаціях.
Стратегії по відношенню до ринку — це стратегії, що характеризують політику фірми щодо змінення частки ринку. Існує ціла система стратегічних варіантів маркетингу, які, за схемою матриці по товарах/ринках, можна об'єднати в таблицю
Особливий інтерес викликають дві додаткові стратегії розширення збуту: вертикальної інтеграції та диверсифікації. Стратегія вертикальної інтеграції спрямована на розширення збутової діяльності фірми шляхом приєднання фірм-постачальників сировини, матеріалів та напівфабрикатів, а також збутових фірм.
Диверсифікація — стратегія, що передбачає розширення сфер діяльності фірми на ринках нових продуктів, виробництво яких не пов'язане з основним виробництвом. Типовими є горизонтальна, концентрична та багатогалузева диверсифікації.
Горизонтальна диверсифікація — це виробництво то-варів-аналогів. При цьому передбачається розширення асортименту за рахунок нових товарів, що можуть зацікавити традиційних споживачів. Наприклад, підприємство, яке виготовляє лінії по переробці м'яса у ковбаси і працює на рідких енергоносіях, пропонує своїм покупцям аналогічні лінії, які працюють на газі.
Можна сказати, що горизонтальна диверсифікація — це заповнення "ніш", створених аналогічними потребами. Виробництво різних товарів — ручок, олівців, фломастерів має на меті задоволення однієї потреби — відтворення тексту на папері.
Концентрична диверсифікація — стратегія розширення асортименту товарів чи послуг завдяки створенню товарів-додатків до існуючого асортименту: краватки до чоловічих сорочок, пристосування для приготування картоплі "фрі" до промислового устаткування для виготовлення чіпсів.
Конгломератна (багатогалузева) диверсифікація передбачає випуск нового товару, не пов'язаного з товарами, що виготовлялись раніше.
Конгломератна стратегія зорієнтована на виробництво товарів, що задовольняють потреби на сучасному рівні. Так, телевізори знайшли своє продовження в відеомагнітофонах, кабельному телебаченні, супутниковому зв'язку. Остання новинка на ринку товарів високої технології передачі зображення — біотелевізори "Sumsung".
Стратегія диверсифікації широко застосовується великими фірмами, тому що діяльність фірми на декількох ринках збуту знижує ризик банкрутства в разі невдачі в одній із сфер діяльності.
Фірма, яка вибирає шлях диверсифікації, отримує деякі переваги над суміжними фірмами: ринки, канали та методі збуту; виробничі потужності, технологію виробництва, результати науково-дослідних робіт; кваліфіковані кадри та робочу силу.
Слід зазначити деякі особливості диверсифікації 60-70-х років та диверсифікації кінця 20-го сторіччя.
Популярність диверсифікації в 60-х роках пояснюється помилковою думкою, що для досягнення успіху в менеджменті немає необхідності в глибокому вивченні конкретних галузей, бо, начебто, загальні принципи менеджменту однаково придатні для кожної галузі.
На відміну від такої точки зору, "друге дихання" диверсифікації, її сучасна популярність, пояснюється зовсім іншими причинами. В багатьох сферах бізнесу накопичені достатні кошти і диверсифікація розглядається як спроба зменшити ризик і вигідно інвестувати свої капітали.
Саме таку стратегію вибрав для себе П'єр Карден, розширивши сферу свого традиційного бізнесу, індустрію високої моди, новими придбаннями — рестораном "Максим", готельним бізнесом тощо.
Тож не дивно, що деякі українські фірми, які "твердо стоять на ногах", такі як концерн "Правекс", інвестують свої кошти в декількох напрямах — робота з приватизаційними рахунками населення і банківська справа, продаж автомобілів та супермаркети.
Приклад. Чудовим прикладом нестандартного підходу до розробки стратегії по відношенню до ринків може бути стратегія підтримки розробників фірми Apple Computer, Inc.
Apple сьогодні — це 12 мільйонів користувачів. В 1993 році Apple продала більше комп'ютерів, ніж будь-який інший виробник у Сполучених Штатах. В 1994 році вона ініціювала новий виток конкуренції на ринку персональних комп'ютерів, випустивши найпродуктивніший персональний комп'ютер Power Macintosh, що базується на RISC-технології.
Ця технологія, а також орієнтація на крос-платформні рішення означає нову хвилю розробки програмних продуктів, вирівнює шанси конкурентів на ринку. Таким чином, Україна має унікальну можливість — "викинути" на світовий ринок генерацію програм для персональних комп'ютерів, що зможе використати всі переваги технології Power PC.
У 1984 році Apple Computer, Inc. вперше вийшла на ринок з новою моделлю Apple Macintosh, що мала принципово нову операційну систему та графічний інтерфейс користувача,
Друкується за матеріалами CDV Apple Computer IMC але не мала достатньої кількості програм. Можна було б, звичайно, створити власні підприємства програмних продуктів, але Apple Computer обрала нестандартне рішення. Обрала — і виграла, зробивши ставку на незалежні програмно-технічні компанії.
З цією метою Apple Computer, Inc. створила розгалужену систему підтримки розробників, основним елементом якої став всесвітньовідомий Університет розробників Apple. Підтримка, яку надає Apple своїм розробникам (навчання, інформаційне забезпечення, Асоціація розробників, система знижок, послуги мережі, користування дистриб'юторськими каналами тощо), по праву вважається найкращою в світі.
Стратегії підтримки програмно-технічних компаній Apple дотримується вже понад десятиріччя.
В Україні стратегія підтримки реалізовується незалежною маркетинговою компанією CDV Apple Computer IMC, що є єдиним представником фірми Apple в Україні.
Компанія розробила програму "Ініціатива для України" з метою надати поштовх розвитку в Україні індустрії програмного забезпечення, орієнтованого на експорт, що приведе до створення робочих місць, притоку твердої валюти і збільшення іноземних інвестицій. Україна має багате технологічне надбання, що дає їй виняткову можливість вийти на світовий ринок програмного забезпечення. Концепція "Ініціативи" була запропонована у липні 1993 року і одразу знайшла широкий відгук та підтримку.
Програму було офіційно проголошено першого червня 1994 року під час підписання Угоди про співробітництво між Національною академією наук України та компанією CDV Apple Computer IMC. Для втілення "Ініціативи" у життя свої зусилля об'єднали Національна академія наук України, CDV Apple Computer IMC, Ренселерівський політехнічний інститут (СІЛА) та навчальні заклади України.
Чому все ж таки мова зайшла саме про комп'ютерні програми? Тому, що сьогодні ринок програмних продуктів для персональних комп'ютерів приблизно вдвічі перевищує ринок комп'ютерного обладнання і становить близько 60 мільярдів доларів на рік.
Крім того, за темпами росту ринок програм теж випереджає комп'ютерний. Якщо, наприклад, ви користуєтесь певною моделлю комп'ютера в середньому п'ять років, то новітня версія вашої улюбленої програми з'являється кожного року.
Звичайно, не тільки Україна сьогодні намагається вийти на світовий ринок програмних продуктів. Але вона може зайняти чільне місце на цьому ринку, завдяки її могутньому інтелектуальному потенціалу та величезному досвіду комп'ютерних розробок.
В чому ж суть стратегії підтримки, втіленої у програмі "Ініціатива для України"?
Освітня частина складається з двох етапів: підготовки 60 викладачів, що отримають сертифікат Авторизованого викладача Apple, та навчання студентів.
На першому етапі Університет розробників Apple та фахівців Ренселерівського політехнічного інституту (СІЛА), починаючи з жовтня 1994 року, спільно підготують дванадцять провідних викладачів з різних професійних груп та різних регіонів України.
Ці викладачі одержать знання та практичні навички з програмування комерційних продуктів (програмно-технічна частина курсу), маркетингу та продажу програмних продуктів, фінансів та бухобліку, керування проектами та складання бізнес-планів тощо (бізнесова частина).
Кожний з цих викладачів має підготувати ще чотирьох викладачів, які також отримають сертифікати. Таким чином, буде підготовлено 60 викладачів, що працюватимуть у 60-ти Учбових центрах Ініціативи по всій Україні та передадуть свої знання 2000 українських студентів та слухачів до кінця 1995 року.
Програма побудована так, що навіть під час свого навчання викладачі вже можуть проводити заняття зі студентами та слухачами у своїх Учбових центрах. Треба зауважити, що українські студенти матимуть можливість безкоштовно пройти курс навчання, тільки одна програмно-технічна частина якого коштує понад 8000 дол. для однієї особи.
Центр сприяння малому бізнесу розпочне свою діяльність зі спільного пілотного проекту Київського бізнес-інкуба-тора, заснованого Ренселерівським політехнічним інститутом (RPI) та CDV Apple Computer IMC. RPI - найстаріший інженерний учбовий заклад СІЛА, знаходиться у м. Трой, штат Нью-Йорк. Створений ним у 1980 році Rensselaer Incubator Center став моделлю для п'ятисот центрів розвитку бізнесу в усьому світі.
Інкубатор має зібрати під своїм дахом до десяти починаючих фірм, що займаються розробкою програмного забезпечення. Учасники, які відбиратимуться на конкурсній основі, будуть розробляти на експорт як оригінальні проекти, так і продукти за контрактами. Змужнілі компанії залишать інкубатор, звільняючи місце для наступної "генерації".
Переваги, що надаватиме Центр сприяння малому бізнесу: користування комп'ютерами, бібліотекою, консультації з управління проектами, допомога в розвитку взаємовідносин зі сторонніми організаціями, загальний менеджмент Центру, підтримка в галузі маркетингу, досліджень, у прийнятті рішень та розповсюдженні програмних продуктів.
Усі програмні продукти, розроблені в рамках програм "Ініціатива для України", є повною власністю їх розробників.
Інформаційний центр програмного забезпечення інформуватиме західні фірми, урядові установи та пресу щодо розвитку індустрії експортного програмного забезпечення в Україні. Центр буде активно затверджувати Україну як ідеальне місце для розробки програмного забезпечення, надаючи інформацію про багату історію української науки, відносно низьку вартість ведення бізнесу в Україні, закони щодо захисту інтелектуальної власності, мотивацію зарубіжних інвестицій. Українські фірми одержуватимуть також інформацію про зарубіжні ринки, виробників та дистриб'юторів комерційних програмних продуктів.
Премія Apple буде присуджуватись студентам, які успішно вивчають комп'ютерні науки в Україні, і має на меті підвищення інтересу до інформатики в українських навчальних закладах. Премія надаватиметься у вигляді стипендії та комп'ютерів, а студенти, які її отримають, матимуть можливість працевлаштування.
Рада з питань індустрії програмного забезпечення при Президенті України надаватиме як Урядові України, так і співтовариству програмістів рекомендації та поради щодо розвитку експортної індустрії програмних продуктів.
Рада, до якої увійдуть лідери та експерти з продажу, маркетингу, розробки програмного забезпечення, ліцензування та захисту інтелектуальної власності, буде проводити в Україні відкриті семінари та конференції, а також допомагати учасникам ініціативи у виборі відповідних проектів для західного ринку.
Регіональний розподіл програм. Програма "Ініціативи для України" охоплює всі регіони України: центр (Київ), Захід (Львів), Схід (Харків, Донецьк), Південь (Дніпропетровськ, Одеса), Крим (Севастополь). У перспективі — розширення мережі центрів ініціативи в регіонах.
Отже, ми визначились із варіантами стратегій по відношенню до товарів і ринку, що орієнтовані на досягнення цілей вищого ієрархічного рівня.
В яких же напрямах підприємство повинно вести пошук власної оптимальної маркетингової стратегії для реалізації цілей нижчого рівня?
Таких напрямів чотири, як і головних елементів маркетингу, так званих "4Р": продукт ("product"), ціна ("price"), mo-варорух ("place"), просування товару ("promotion").
1. Пошук маркетингових стратегій, орієнтованих на продукт, може вестись в таких напрямах:
розробка нових продуктів;
розширення номенклатури існуючих продуктів, зняття з виробництва старих продуктів;
спеціальна орієнтація продукту на певні ринкові сегменти;
змінд дизайну;
розробка упаковки;
виготовлення товарів великими та малими партіями.
Не викликає сумніву значення продукту у стратегічному плануванні маркетингової діяльності. Парадоксально, але факт — багато всесвітньовідомих компаній стали лідерами у своїй галузі зовсім не тому, що їм вдалося створити якийсь екстраординарний продукт — конкурент існуючим аналогам.
В чому секрет їх успіху?
у здатності відшукати незаповнену "нішу ринку";
в нововведеннях щодо реалізації товарів;
у вдалому виборі каналів збуту;
в маркетингових "вишуканостях" політики ціноутворення, реклами продукту тощо.
Розглянемо більш детально інші складові комплексу маркетингу — ціна, товарорух, просування товару як орієнтири в розробці маркетингової стратегії.
2. Ціна.
Залежно від цілей в галузі ціноутворення (встановлення цін з орієнтацією на максималізацію прибутку, збільшення обсягу продажу, збереження або розширення частки ринку, стабілізацію цін, підвищення конкурентоздатності) обираються конкретні стратегії маркетингу.
Стратегія пасивного маркетингу передбачає встановлення низьких цін на новий товар при незначних витратах на стимулювання збуту.
Стратегія широкого проникнення характеризується встановленням низької ціни на товар при високому рівні витрат на стимулювання збуту.
Стратегія вибіркового проникнення — при виведенні нового товару передбачає високу ціну, низький рівень витрат на стимулювання збуту і концентрацію зусиль на вузькому сегменті ринку.
Стратегія інтенсивного маркетингу — при виході на ринок нового товару передбачається встановлення високої ціни при високому рівні витрат на стимулювання збуту.
3. Товарорух.
Багато компаній процвітають тому, що вони стали зручнішими для своїх споживачів. Стратегії, що враховують цю обставину, розробляються в таких напрямах.
3.1. Канали товароруху.
Стратегії товаророзподілу пов'язані з вибором каналів розподілу. Принципово можливі три типи розподілу продуктів:
інтенсивний;
селективний;
винятковий.
При інтенсивному розподілі продукти направляють усім торговельним точкам, котрі їх замовляють.
Селективний розподіл товарів передбачає деякі обмеження — товари направляються лише в ті торговельні точки, котрі можуть їх гарантовано реалізувати.
Винятковий розподіл має місце в тих випадках, коли в даному географічному регіоні товари направляються лише в одну торговельну точку.
Прикладом селективного розподілу може бути діяльність американської компанії "Лендз енд", що виготовляє каталог моделей одягу.
Компанія надає своїм клієнтам такі послуги: ви можете замовити жакет фірми "Горетекс", фото якого на стор. 7 каталога, щоб він підходив до широких вельветових брюк, зображених на стор. 19. Більш того, ви можете вислати на адресу компанії "Лендз енд" зразки тканини, які є у вас, або зразки одягу і попросити прислати вам що-небудь із каталога, що відповідає вашому гардеробу.
Компанія веде облік та систематизацію всіх запитів та смаків своїх клієнтів. Якщо ж ви звертаєтесь до них вперше, вони запишуть і запам'ятають ваш розмір, улюблені кольори та тони одягу, предмети вашого туалету і навіть — якій білизні ви надаєте перевагу.
3.2. Рівень післяпродажного обслуговування.
3.3. Заходи з метою доставки продуктів.
Удосконалення технологій доставки дозволяє "отримати" замовників в багатьох сферах бізнесу.
Так, стратегія Т.Монахена, засновника американської компанії "Доміно піцца", включала відкриття торгових точок якомога ближче до місць найбільшого попиту — студентських гуртожитків та військових баз, що працювали від 16.30 до півпершої ночі.
Зараз компанія ретельно слідкує за тим, щоб кожна піцца на замовлення була свіжою і теплою. Тому у кожній машині компанії, що здійснює доставку замовлень додому, є спеціальна піч для підігрівання.
Другий приклад. Компанія "Оріджі копі сентерз" (штат Огайо), що є одним з центрів ксерокопіювання, започаткувала нововведення. Фірма встановила в фойє будинків представництв головних корпорацій в м. Клівленді скриньки, в які до восьмої години вечора можна опустити пакет із замовленням на розмноження або передрук тексту і отримати виконане замовлення наступного дня до десятої години ранку в своєму кабінеті.
Серед стратегій, орієнтованих на просування товарів, слід назвати стратегії, що характеризують зв'язок фірми із споживачами за допомогою співробітників відділу продажу, реклами, виставки і т.п.
Завершимо розгляд видів маркетингових стратегій прикладом.
Приклад. Які конкретно варіанти може вибрати вітчизняне підприємство по виробництву взуття для реалізації цілей, пов'язаних з розширенням ринків збуту та збільшенням обсягів продажу продукції?
Створення спільного українсько-італійського підприємства по виробництву жіночого взуття.
Відкриття "магазину біля воріт".
Створення мережі збутових агентів.
Розробка комплектів спортивного взуття для сім'ї (дитяче, жіноче, чоловіче).
Виготовлення взуття за індивідуальними замовленнями.
Організація циклу аукціонів взуття.
Створення промислової асоціації шкіряного заводу та взуттєвих фабрик.
Створення Торгового Дому.
Освоєння виробництва швейних виробів.
Організація виробництва аксесуарів одягу (ременів, рукавичок, капелюшків).
Впровадження системи виробництва "just in time" ("точно в строк") для зменшення кількості та об'ємів складів.
Освоєння виробництва та реалізація нового виду клею для взуттєвого виробництва.
Розробка протирадіаційного взуття.
Згортання виробництва спеціального взуття та перехід на виробництво жіночого модельного взуття.
Виконання функцій дилера американської торгово-промислової компанії, що спеціалізується на виробництві та реалізації взуття.
Освоєння виробництва шкіряного одягу.
Організація виїзної торгівлі взуттям у сільській місцевості.
Освоєння нової моделі чоловічого взуття "Адам".
Відкриття фірмових магазинів у Харкові та Симферополі.
Організація сервісного пункту (обмір стопи, підбір профілактичних вкладишів, ремонт, в тому числі безкоштовний ремонт протягом гарантійного строку).
Організація торгівлі за каталогом спільно із швейними, трикотажними та шкіргалантерейними підприємствами.
Організація у фірмовому магазині відділу реалізації сувенірної продукції.
Організація постійно діючої виставки-продажу у художньому салоні.
Організація виробництва "ковбойського" одягу для дітей.
Видання журналу для молоді "Стиль".
Організація продажу товарів за купонами, розміщеними в популярних періодичних виданнях.
В наступному параграфі ми розглянемо методи оцінки альтернативних маркетингових стратегій.
3.4. Оцінка альтернативних маркетингових стратегій
Спеціалісти з менеджменту як інструментарій при виборі стратегії рекомендують використовувати сім кількісних методів. Це:
платіжна матриця (Payoff Tables);
дерево рішень (Decision Tree);
гістограми (Histograms);
лінійне програмування (Linear Programming);
теорія черг (Queuing Theory);
імітаційне моделювання (Simulation);
теорія ігор (Gaming).
Для детального описування нами були вибрані три перших методи (платіжна матриця, дерево рішень та гістограми) тому, що саме цими методами спеціалісти користуються на практиці найчастіше. Для цього не потрібні програмне забезпечення та поглиблені знання з математики. Вони можуть бути використані також студентами та фахівцями гуманітарних спеціальностей. Останні чотири наводяться для загального ознайомлення.
Платіжна матриця — це статистичний метод прийняття рішень, що допомагає керівникові встановити, яка стратегія найбільше сприятиме досягненню цілей.
При цьому платежі розглядаються як наслідок конкретної стратегії за конкретних обставин. Треба обов'язково мати на увазі це уточнення: "з врахуванням конкретних обставин, котрі фактично відбуваються". Якщо така подія насправді не відбудеться, платіж, безумовно, буде іншим. Платежі представляють у формі таблиці (або матриці), як показано в таблиці.
Приклад. Необхідно прийняти рішення про доцільність випуску швейних машин. При цьому напевно не відомо якою буде ємність ринку. Але відомі її імовірності при різних значеннях, що складають повну групу подій, які взаємно виключають одна одну. Імовірність того, що ємність ринку складе 100, 200, 300 та 400 шт. відповідно оцінюється як Р = 0,1; Р = 0,2; Р - 0,5; Р = 0,2.
Імовірності, як правило, отримують за допомогою ринкових досліджень, експертних методів, а також на основі вивчення торгової статистики.
Відпускна ціна однієї швейної машини 100 дол.
Виходимо з того, що основним критерієм вибору стратегії випуску є максималізація прибутку.
Як відомо, розрахунковий прибуток (П), котрий може одержати підприємство, може бути представлений як
П = ПР-ПВ,
де ПР — вартість реалізованої продукції,
Пв — повні витрати підприємства, що включають собівартість продукції, плату за фонди та інші платежі. Для спрощення розрахунків будемо вважати, що повні витрати виробництва однієї машини не залежать від обсягу випуску продукції і дорівнюють 50 дол.
П - 100 - 50 = 50 дол.
Два типи платіжних відомостей показані в табл. З.5. Один — це умовні платежі (таблиця А), другий — очікувані платежі при конкретних обставинах, тобто ємностях рин