Маркетинг (2004)
4.1. Конкурентоздатність товарів
Розпочнемо з товарної політики, оскільки слушно зазначено: "Якщо у вас немає товару, у вас немає нічого".
В чому зміст товарної політики?
Товарна політика вивчає заходи, спрямовані на підвищення конкурентоздатності продукції, насамперед, її якісних характеристик, що відповідають потребам споживачів, створенню товарів, оптимізації асортименту, подовженню життєвого циклу.
Отже, насамперед, про конкурентоздатність продукції.
Конкурентоздатність — це сукупність якісних та вартісних характеристик товару, які з точки зору покупця є суттєвими і забезпечують задоволення конкретних потреб.
Рівень конкурентоздатності оцінюється за допомогою показників так званих "жорстких" та "м'яких" параметрів.
Кожний "жорсткий" параметр має конкретну величину, яка виражається в кілограмах, міліметрах, інших одиницях і оцінюється у формі процентного відношення фактичної величини параметра до величини, яка характеризує задоволення потреби на 100%.
За приклад візьмемо результати тестування швейних машин, що було проведено німецькою дослідницькою організацією Штифтунг Варентест. Фрагмент результатів тестування восьми машин наводиться на наступній сторінці.
Якщо споживачу потрібно, щоб максимальна кількість стібків за хвилину становила — 1000, а для моделі Quelle Privileg 1510 цей показник дорівнює 850 стібкам за хвилину, потреба за даним параметром задовольняється на 85%. Аналогічні розрахунки проводять по всіх кількісних параметрах через розрахунки параметричних індексів.
де n — число кількісних параметрів, що аналізуються;
вагомість j-ro параметричного індекса;
ij — параметричний індекс j-ro параметра.
Слід зазначити, що г, та jn не можуть перевищувати 100%, оскільки потреба не може задовольнятись більше, ніж на 100%.
Параметричний індекс може бути визначений і для "м'яких" параметрів, що важко піддаються кількісній характеристиці. При цьому результати виражаються в цифровій (бальній) формі. Підставою для присвоєння параметру того чи іншого балу можуть бути дані органолептичних методів та оцінки групи експертів.
Невелике застереження. Слід розрізняти якість та конкурентоздатність товару. Якість — це просто сукупність тих властивостей товару, які роблять можливим виконання заданих функцій і тим самим задовольняють потребу.
Порівнюючи якість двох виробів, ми просто порівнюємо ступінь корисності кожного з них.
Наприклад, загальна оцінка якості може визначатись як сума добутків вагомості кожної групи показників та їх бальної оцінки.
Визначимо для прикладу кількісну оцінку якості швейних машин.
На вкладниці вказані показники якості товару.
Вагомість кожної групи показників якості складає:
швейні якості — 35%;
зручність користування — 30%;
екологічні властивості — 10%;
випробування на безпеку — 5%.
Кожна група характеристик отримала у спеціалістів конкретний бал: "відмінно", "добре", "задовільно", "з недоліками", які ми, відповідно, оцінюємо балами 5, 4, 3, 2.
Як бачимо, отримані результати відповідають "загальній" оцінці якості: "добре" для моделі Pfaff Tipmatic 6150, "задовільно" — для Quelle Privelig 1510, що були отримані під час тестування товарів фірмою Штифтунг Варентест.
В той же час, конкурентоздатність, на відміну від якості товару, визначається тільки тими властивостями, які становлять суттєвий інтерес для споживача і, безумовно, гарантують задоволення певних потреб.
Усі параметри виробу, що виходять за цю межу, не розглядаються при оцінюванні конкурентоздатності, як такі, що не мають до неї відношення в даних конкретних умовах.
Повернемось до нашого прикладу. Припустимо, що в результаті польових досліджень був складений перелік факторів конкурентоздатності швейних машин та вагомість кожного фактора:
Корисні та декоративні шви — 40% (0,4);
Шви на товстих тканинах — 10% (0,1);
Робота з різними тканинами — 30% (0,3);
Обробка петель для ґудзиків — 5% (0,05);
Обробка краю виробу — 10% (0,1);
Максимальна кількість стібків
за хвилину — 5% (0,05).
Визначимо параметричні індекси кожного параметра конкурентоздатності. Серед "жорстких" параметрів до переліку ввійшов лише один: "максимальна кількість стібків". Ми вже показували, як він розраховується.
Для машини Husgvarna Electronic 230 він становить 0,97 (970 : 1000); для Pfaff Varimatic 6085-1,0; для Toyota EX 390 -0,8 (800 : 1000).
Інші п'ять параметрів відносяться до "м'яких". Визначення їх параметричних індексів проведемо за результатами оцінок, які вони отримали від час тестування. Оцінка "відмінно" (+ +) отримує параметричний індекс — 1,0, "добре" (+) — 0,75, задовільно (0) — 0,6, з недоліками (-) — 0,2, а з великими недоліками (- -).— 0,1.
Аналогічні розрахунки для інших моделей дають змогу визначити кількісні показники конкурентоздатності для машин за споживчим параметром. Так, групові параметричні індекси дорівнюють:
Husgvarna Electronic 230 — 0,786;
Pfaff Varimatic 6085 - 0,7875;
Pfaff Tipmatic 6150 - 0,7465;
Quelle Privileg 5020 - 0,749;
Toyota EX 390 - 0,7525;
Neckermann Lloyds — 0.7375;
Quelle Privileg 1510 - 0,78.
Нагадаємо, що отримані результати умовні, оскільки ситуація, що характеризується даними оцінками вагомості параметрів, є гіпотетичною. Якби вона відповідала реальній картині, найбільш конкурентоздатною слід було б вважати Pfaff Varimatic 6085.
Треба зазначити, що в даному випадку результати оцінки конкурентоздатності співпали з оцінкою, отриманою моделлю Pfaff Varimatic 6085 у спеціалістів Штифтунг Варентест. Машина рекомендується тим, хто цінує швидку роботу. У нашому прикладі цей параметр був виділений, як один з факторів конкурентоздатності.
Якщо ж результати дослідження вкажуть на пріоритетність інших споживчих характеристик, наприклад, можливості застосування машини при вихідному оснащенні ("Робота з додатковим устаткуванням"), картина конкурентоздатності може змінитися.
Аналогічно розраховується груповий індекс конкурентоздатності з економічними параметрами формула:
Індекси конкурентоздатності за споживчими та економічними параметрами (Jn , Je) дають змогу визначити інтегральний показник конкурентоздатності виробу порівняно із зразком:
Якщо К > 1, наш товар більш конкурентоздатний, якщо К < 1 — поступається конкурентному, якщо К = 1 — знаходиться на однаковому рівні. Безумовно, наша мета — отримати К > 1, цілеспрямовано збільшуючи Jn та зменшуючи Je.
Тепер своєчасно поставити питання: якими саме характеристиками має бути наділений товар? В конкретному випадку з швейними машинами їх 26, починаючи з характеристики "Корисні та декоративні шви" і закінчуючи характеристикою "Догляд за машиною".
Зрозуміло, що інші товари повинні бути наділені "своїми" характеристиками. Узагальнюючий перелік характеристик складається з:
нормативних, що відповідають міжнародним стандартам;
ергонометричних: гігієнічних, антропометричних, фізіологічних;
естетичних.
Крім цього, конкурентоздатність визначається такими показниками:
ціна, термін доставки, умови оплати;
наближення продавців до покупців, зручність розрахунків, гарантійне та післягарантійне обслуговування, інформація про товар, реклама;
енергомісткість та економічність товару, вартість сировини, запчастин, ремонту, чисельність обслуговуючого персоналу, його кваліфікація;
сервісне обслуговування.
Одним із заходів, що дає можливість фірмі виділитися серед конкурентів є сервіс — надання покупцям комплексу послуг для забезпечення ефективного використання купленого товару протягом усього періоду експлуатації.
Маркетологи виділяють три види сервісу за часовими параметрами: передпродажний, гарантійний та післягарантійний.
Передпродажний сервіс — передбачає розробку каталогів та прейскурантів, переклад технічної документації та інструкцій користування іноземною мовою, надання готовій продукції товарного вигляду після транспортування, розпакування,
розконсервацію, зняття антикорозійного або іншого покриття, монтаж, заправку паливом, змащування, налагодження та регулювання, доведення показників до паспортного рівня, демонстрацію виробу в дії, навчання обходженню з виробом.
Післяпродажний сервіс — розподіляється на гарантійний та післягарантійний сервіс.
Гарантійний сервіс — роботи, виконувані фірмою-виробником, від яких залежить безперебійна служба устаткування, контроль і правильність експлуатації, огляд проданої техніки працівниками служби сервісу спеціального виклику, проведення профілактичних робіт, зміна спрацьованих деталей.
Післягарантійний сервіс — передбачає проведення планового капітального ремонту, постачання запасних частин за додаткову оплату.
Важливим елементом сервісу є забезпечення запасними частинами. Оптимальними вважаються такі строки від моменту отримання заявки до доставления необхідної деталі — від 24 годин (термінове замовлення) до 7-10 днів (необхідність). Для цього багато фірм мають своїх представників у районах з великим обсягом продажу.
Американська компанія Dell Corporation, що здійснює поставки високоякісних персональних комп'ютерів, створила в Україні авторизований центр по ремонту та обслуговуванню устаткування, має свої склади запасних частин та комплектуючих, а також учбові центри. Організація сервісної підтримки устаткування передбачає створення восьми регіональних сервісних центрів: Західний, Поділля, Південь, Центр, Київський, Донбас, Слобожанщина, Крим.
Фірма гарантує поставки запчастин, різних комплектуючих та модернізуючих комп'ютери елементів на протязі десяти років з моменту придбання. Кожний комп'ютер збирається на заводі відповідно з побажанням клієнта відносно всіх його параметрів. Велика увага приділяється спрощенню обслуговування комп'ютерів. Наприклад, заміна будь-якого з блоків машини або встановлення додаткових пристроїв, завдяки конструкції комп'ютера, займає не більше однієї хвилини.
Повернемось до споживацьких характеристик, як основного елементу конкурентозданості товару.
Як ви думаєте, що є джерелом визначення характеристик, які мають бути втілені в товарі?
Єдина правильна відповідь на це запитання — потреби споживачів. Це закономірно, оскільки основне призначення будь-якого товару чи послуги — задовольняти саме їх.
Існує чимало спроб класифікувати потреби. Чи не першою з таких класифікацій є "Ієрархія потреб" А.Маслоу
Фізіологічні потреби.
Потреби в здоров'ї та безпеці.
Потреби в належності та схваленні соціальної групи.
Потреба в самоствердженні.
Потреба в самореалізації.
Ієрархія представлена в формі піраміди не випадково. Безумовно, кожна людина бажає задовольнити потребу, не очікуючи на повне задоволення попередніх. А.Маслоу вважає, що в середньому характерні такі цифри задоволення потреб: 85, 70, 50, 40 то 10 відповідно.
Кожна з потреб посідає своє місце серед інших. Конкурентним же може бути лише той товар, що задовольняє потребу, в якій є необхідність. Скажімо, взуття може займати будь-який щабель в ієрархії: задовольняти фізіологічні потреби (захищати від холоду) або вирішувати проблеми безпеки, якщо йдеться про взуття для пожежників.
Що стосується третього щабля, то взуття може задовольняти і соціальні потреби. Більшість модельного та повсякденного взуття пропонується на ринку як засіб, що забезпечує привабливість його власника.
Реклама більшості предметів одягу, косметики побудована за схемою: якщо він (або вона) вдягне "це" або скористується "цим", його (її) привабливість для представників протилежної статі буде більшою. І ця схема чудово діє. Щодо взуття, як форми задоволення потреби у самоствердженні, таких прикладів не менше. Мовою предметів їх власник ніби говорить про себе: "Я належу до аристократії" або "Я визнаю розкутість у поведінці".
Остання найвища потреба у самовираженні диктує появу безлічі товарів для самовдосконалення — оригінальних методик по вивченню іноземних мов, студій живопису для малюків та ін.
Як визначається потреба? Вдалою є одна із форм, запропонована Д.Барканом. Базується вона на аналізі матриці потреб. Мета такого аналізу — визначити що шукати і де шукати, щоб задовольнити потреби споживача. Варіант матриці запропонований в таблиці
Виберемо для аналізу потребу: оперативні перевезення в різні регіони України та інші країни.
Проаналізуємо матеріали служби маркетингу КБ "Южное" ім.Янгеля для вивчення цієї потреби.
Пройдемося по рядках запропонованої матриці.
1. Ієрархія потреб.
Зростання активності та збільшення кількості ділових людей України, встановлення горизонтальних економічних зв'язків між старими та тільки-но створеними підприємствами зумовлює попит на оперативний транспортний зв'язок між різними регіонами України та іншими країнами.
Сьогодні єдиним видом транспорту, що може задовольнити потреби бізнесменів у поїздках на відстань більше 200 кілометрів, є авіація. Розміри території України такі (1270 км з заходу на схід та 870 км з півночі на південь), що забезпечити діловий візит з одного кінця держави в інший протягом найбільш зручного часу, вдень (при витратах 5-6 годин на дорогу в обидва кінці), може тільки літак з крейсерською швидкістю 300-350 км/год.
Традиційна велика авіація — багатомісні повітряні лайнери — не підходить для цих цілей. Надто велика різноманітність маршрутів та зручного часу поїздок бізнесменів, що воліють літати поодинці або невеликими групами.
Отже, в наведеній ієрархії потреба "оперативні перевезення в різні регіони України та інші країни", визначається належністю до певної соціальної групи — бізнесменів.
2. Принцип задоволення.
Для ділових людей потрібний спеціальний сервіс: радіотелефон, факс, ксерокс, можливість роботи з портативною друкарською машинкою або комп'ютером. Отже, український ринок потребує спеціального літака для бізнесменів із відповідними льотно-технічними характеристиками, пасажиромісткістю, прийнятним рівнем сервісу, можливістю дістатися в будь-який пункт у будь-який час. У світі подібні літаки називають адміністративними.
3. Ступінь задоволення.
Можна стверджувати, що сьогодні потреба в адміністративних літаках не задовольняється.
У Франції, аналогічній за чисельністю населення країні з більш розвиненою транспортною мережею, на середину 1991 року нараховувалось 592 адміністративних літаки.
Оцінимо споживацький попит на адміністративні літаки за роками. Для цього можна скористатись інформацією про динаміку продажу літаків (ступінь задоволення попиту покупців) аналогічних класів у США за останнє десятиріччя — з моменту різкого зростання попиту на них.
Основний споживацький попит був задоволений в 1980-1981 pp. В 1982-1985 pp. потребу в основному задовольнили, мабуть, ті, хто прийняв рішення про купівлю літака в ці ж роки. В 1986-1991 pp. продаж знизився більш ніж у 10 разів порівняно з 1980-1981 pp. В ці роки могла здійснюватись як первинна купівля літаків, так і заміна застарілих, придбаних раніше.
Для складання прогнозів по Україні обмежимось найближчими роками — з 1994 по 1999-й. За шестирічний період ринок США був в основному насичений літаками, причому вони купувались на первинному ринку. За шість років в країні було продано 32757 літаків. Можна прийняти, що динаміка попиту на літаки в Україні буде аналогічною, на кожний новий привабливий товар. Тоді, скориставшись числом 32757, і знаючи, що за шість років Україні знадобиться 600-800 літаків, пропорційно змінимо залежність і отримаємо динаміку попиту на літаки в Україні, яка становить 800 літаків.
4. Еластичність.
Висока вартість користування адміністративними літаками порівняно з іншими видами транспорту навряд чи сильно відштовхне ділових людей. Оперативність та престиж є суттєвими факторами в бізнесі, особливо при співробітництві з західними партнерами.
Таким чином можна стверджувати, що попит на адміністративні літаки є слабоеластичним.
5- Природа виникнення.
Потреба в адміністративних літаках є основною. А ось потреба в аеродромах для ділової авіації є прямо індуційованою потребою, що випливає з першої потреби.
Якщо подовжити ланцюжок, з'явиться потреба в нових ангарах для легких літаків. Це вже — побічно індуційована потреба.
6. Глибина проникнення в громадську свідомість може бути схарактеризована, як "усвідомлення певною групою споживачів".
Досвід експлуатації (можливо, за незначними винятками) подібної авіатехніки відсутній. Ці фактори безперечно позначаться на поведінці покупців.
Труднощі придбання літаків або користування їх послугами, низька інформованість, привели до того, що у 1995 році очікувався дещо нижчий попит на них. Частина покупців займуть очікувальну позицію. Лише після початку експлуатації літаків і відносної доступності їх послуг попит відновиться.
7. Частотність задоволення. Тут актуальні чотири підходи: одноразове, дискретне, періодичне та безперервне використання.
Врахуємо, що не всі потенційні споживачі авіаційних послуг захочуть постійно мати персональний літак: для здійснення епізодичних поїздок пасажири волітимуть купувати квиток на громадський транспорт, а власники літаків напевно забажають здати їх в оренду на періоди простоїв.
Частотність задоволення потреби пояснює інший параметр.
8. Специфіка задоволення.
В даному випадку ми можемо говорити про розподіл літаків на три групи, що задовольняють потреби кожного сегмента.
До першої групи відносяться повністю персональні літаки, що використовуються їх власниками лише для ділових цілей, (наприклад, для польотів у відрядження співробітників фірми, котрій цей літак належить).
До другої групи відносяться літаки, що здаються в оренду (авіакомпанією, фірмою-власником літака або приватною особою) на певний час або кількість польотів.
До третьої групи відносяться літаки, що здійснюють перевезення за разовими замовленнями.
Один і той же літак в різні моменти часу може відноситись до будь-якої з трьох груп. Але, зважаючи на те, що його льотна завантаженість та здійснюваний ним ступінь задоволення в авіаперевезеннях тієї чи іншої кількості ділових людей залежить від належності до тієї чи іншої групи, оцінку потреби у повітряному транспорті зручно проводити за групами.
Кількість літаків у першій групі буде визначатись кількістю споживачів авіаційних послуг (фірм та приватних осіб), котрі побажають їх купити.
На прийняття рішення про купівлю впливають: потреба в терміновості перевезень, потреба в достатній періодичності цих перевезень, вартість перевезень.
Додатково можуть впливати такі фактори як підвищена безпека повітряного транспорту порівняно з іншими видами та престиж.
В країнах з приблизно однаковим рівнем економічного розвитку, схожою діловою активністю потреба в транспортних послугах, в тому числі авіаційних перевезеннях, приблизно однакова і може бути прийнята пропорційно чисельності населення цих країн. Тому, якщо відома потреба в літаках першої групи в будь-якій країні, близькій за економічним розвитком до України, то потреба України в таких літаках визначиться відповідно до чисельності її населення.
На потребу в літаках другої та третьої груп, крім вказаних для першої групи факторів, впливає розмір території держави. Щоб зменшити транспортні витрати і уникнути митних зборів, фірми прагнуть, у першу чергу, організувати виробництво, знайти постачальників і покупців на території своєї країни.
Враховуючи концентрацію виробництва в країні з великою територією, відстані між фірмами-партнерами більші, ніж у країнах невеликих за площею. Тому у великій країні витрати льотного часу літака на одну ділову поїздку будуть більші, ніж у невеликій. Але і таких дальніх поїздок буде менше, щоб частка транспортних витрат не перевищувала прийняту величину.
Таким чином, потребу в літаках другої і третьої групи можна прийняти пропорційною населенню даної країни, так само, як і для першої групи літаків. Знаючи цей коефіцієнт пропорційності, можна визначити потребу України в літаках другої та третьої груп.
Рішення задачі спрощується, якщо прийняти, що для країн з однаковим рівнем розвитку структура літакового парку, тобто співвідношення між кількістю літаків першої та другої-третьої груп, приблизно однакова. Тоді для визначення потреби України в адміністративних літаках достатньо знати потребу в таких літаках будь-якої країни, близької за рівнем розвитку до України.
Однією з таких країн може бути вибрана Росія. За даними російського підприємства "Рос-Аэропрогресс" потреба Росії в адміністративних літаках на сьогоднішній день оцінюється в 1,5-2 тис. штук.
Чисельність населення України співвідноситься з чисельністю населення Росії як 1 до 1,75. Відповідно з вищесказаним, потреба України в адміністративних літаках може бути підрахована в 550-700 штук. Ця цифра відповідає наведеним вище прогнозам попиту на адміністративні літаки.
Зростання кількості спільних підприємств з сусідніми європейськими країнами (Польщею, Словакією, Угорщиною, Румунією) викликає у ділових людей попит на поїздки у ці країни. Причому, враховуючи близькість України до цих країн, можна очікувати більшу потребу в авіаперевезеннях, ніж у Росії, отже кількість додаткових літаків, потрібних для задоволення попиту, може бути оцінена в 50-100 штук на рік. З тієї ж причини потреба в адміністративних літаках в Західній Україні очікується дещо вища, ніж у Східній.
9. Альтернативність задоволення.
Робимо висновок, що потреба не може бути задоволена самими споживачами, отже орієнтація на заповнення ринкової ніші — адміністративних літаків, може принести підприємству значні прибутки.
Останнє, на чому ми зосередимо свою увагу, розглядаючи питання про конкурентоздатність товару, це результати аналізу потреб, що трансформуються в певні характеристики товару, забезпечуючи йому конкурентні позиції на ринку.
Приклад.
Навігаційні прийомоіндикатори (НШ).
Мета навігаційних прийомоіндикаторів — задоволення потреби споживачів у визначенні місцезнаходження. Для того, щоб уточнити значення цієї потреби для споживачів та їх готовність придбати прилади, що задовольняють цю потребу, розглянемо її по пунктах матриці потреб.
Проаналізувавши дані таблиці, можемо зробити висновок, що випуск НПІ — справа перспективна, тому що задовольняє одну з головних потреб людини — потребу в безпеці. Крім того, потреба має бути забезпечена товаром паралельно з послугою.
Пильної уваги заслуговує еластичність попиту і можливість її часткового задоволення безпосередньо споживачем за допомогою інших приладів та засобів. Цей фактор можна обійти цільовим призначенням приладу та відповідною його рекламою.
Для втілення задуму, що дозволить позиціювати (виділити) товар на ринку у порівнянні з конкурентними складена таблиця відмінності товару
При цьому вагомість параметрів визначається експертно на основі дослідження думки покупців. Якщо підприємство зможе реалізувати у виробах параметри, що отримали найвищі оцінки, це значно збільшить його шанси на успіх.
У наведеному прикладі, використовуючи таблицю Нільсена, порівнюють комерційні позиції виробів — навігаційних прийомоіндикаторів "Ельдорадо" (Е), "Балтика" (Б), Ладога (Л).
Підрахуємо суму отриманих балів.
Критерії
В таблиці менші бали характеризують кращі сумарні показники.
Позиції оцінюються в балах: по вертикалі відкладено сумарну оцінку за ринково-збутовими критеріями, по горизонталі — за товарно-виробничими
В матриці вироби розміщені згідно з їх сумарною оцінкою. Найкраща оцінка у виробу Б, що має 43 бали.
Безперечним лідером є виріб "Балтика", що знаходиться в зоні високих оцінок і найближчим часом має стати основним товаром.
Для виведення на ринок виробу "Ладога" необхідна поглиблена сегментація та особлива увага до економії витрат.
Щодо виробу "Ельдорадо", його випуск необхідно згортати, замінюючи іншими виробами.
Результати дослідження вказують на високу імовірність успіху виробу "Балтика" на ринку навігаційних прийомоіндикаторів, але при усуненні вузьких місць: відсутність збутової мережі, труднощі з комплектуючими, низька якість упаковки.
Ми розглянули, як формуються конкурентоздатність продукції, її якісні характеристики, що відповідають потребам споживачів. А тепер перейдемо до іншого завдання товарної політики: подовження життєвого циклу виробів.