Маркетинг (2004)

Як зазначалось у попередньому параграфі, кожний товар починає свій шлях до ринку з розробки та впровадження нової ідеї. Ми також побачили, що саме на першому етапі життєвого циклу товару закладаються основи його комерційного успіху.

Ось чому інноваційна політика — це стрижень товарної політики.

Під інноваційною політикою ми розуміємо процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживачів, вихід нового товару на ринок, спостереження за його поведінкою на ринку.

До речі, важливо визначити, що саме мається на увазі під терміном новий товар. Під новими товарами в маркетингу розуміють п'ять типів товарів:

1. Принципово новий товар, що задовольняє ті потреби споживачів, які раніше не задовольнялись (ЕОМ, факсимільний, мобільний зв'язок і телевізор, в пізніше — відеомагаітофон).

2. Товар принципової новизни по відношенню до існуючих товарів-аналогів, що задовольняли аналогічні потреби до появи нового товару:

транзисторна апаратура по відношенню до лампової;

парова турбіна по відношенню до парової машини;

лазерні звуковідтворюючі диски по відношенню до платівок;

відеокамера по відношенню до кінокамери.

3. Оновлені товари з вдосконаленими по відношенню до традиційних товарів характеристиками:

відеомагнітофони з цифровою системою запису;

фотоапарати з автоматичною системою визначення видержки та відстані та ін.

4. Товар, що є новим для конкретного ринку.

Не так багато часу пройшло відтоді, як відеомагнітофон, поширений нині в усьому світі, був новинкою для вітчизняного ринку, а біотелевізор є таким і зараз.

5. Товар нової сфери використання. Наприклад, добре відомий "скотч" спеціального побутового призначення застосовується для очищення верхнього одягу від пуху та порошинок.

Інноваційний маркетинг, перш за все, стосується товарів нових по відношенню до існуючих на ринку, а також принципово нових товарів.

Створення принципово нових товарів, як інновація взагалі, несе в собі великий ризик. Появі одного товару що має комерційний успіх на ринку, передує розробка 80-100 ідей нових товарів. Але на цьому ризик лише починається. Матеріалізовані товари-новачки теж можуть зустріти на ринку невдачу. Статистика свідчить, що така "доля" спіткала 40% товарів широкого вжитку, 20% товарів промислового призначення та 18% послуг.

До речі, краху нових товарів не уникають навіть "аси" бізнесу: фірма "Соні" зазнала невдачі з відеомагнітофонами, що використовують касети типу "бета", "Дюпон" — із штучною шкірою "Корфам", а корпорація "Форд" — з автомобілем "Едсел". Причини різні. "Соні" недостатню увагу приділила формуванню каналів збуту. Свою роль також відіграла позиція конкурентів, що виготовляють відеокасети системи VHS. "Дюпон" і "Форд" — не зуміли зорієнтуватися в запитах споживачів.

Безпосередньо, розробка нового товару складається з трьох етапів:

Пошук ідеї нового товару;

Виготовлення зразка та проведення лабораторних випробувань та ринкових тестів;

Серійне виробництво та підготовка ринку.

КРОК 1.

Пошук ідеї нового товару.

Існує понад 50 методів пошуку нових ідей, багато з яких детально розглядаються в практикумі.

Це — широко відома "мозкова атака", та її варіації (класична, анонімна, деструктивна, конструктивна, метод "а також", техніка творчого співробітництва):

конференція ідей (конференція ідей Гільде, метод 635, дискусія .66);

синектика (класична, синектична, візуальна);

метод контрольних запитань;

метод морфологічного аналізу;

метод колективного блокнота;

опитування за допомогою карток;

метод словесних асоціацій та ін.

Нижче розглядаються три методи: метод контрольних запитань, метод словесних асоціацій та морфологічний аналіз.

Вибір саме цих методів зумовлений тим, що їх можна застосувати в індивідуальній роботі, що є важливим в роботі представників технічних, технологічних та гуманітарних спеціальностей.

Метод контрольних запитань реалізується за допомогою переліку питань, розроблених А.Осборном, Т.Ейлоартом, Д.Шрсоном, Г.Л.Бушем та ін.

За кордоном широко використовується розробка А.Осборна із 9 груп запитань:

Яке нове застосування можна запропонувати для об'єкта?

Який інший об'єкт подібний до даного об'єкта і що можна скопіювати?

Які модифікації можна отримати завдяки обертанню, вигину, скручуванню, повороту, зміненню функцій, кольору, форми, контуру?

Що в технічному об'єкті можна збільшити (розміри, міцність, кількість елементів і т.п.)?

Що в технічному об'єкті можна зменшити (ущільнити, стиснути, прискорити, звузити, подрібнити)?

Що в технічному об'єкті можна замінити (елемент, матеріал, привід і т.п.)?

Що в об'єкті можна переробити (схему, компоновку, порядок роботи і т.п.)?

Що в об'єкті можна зробити навпаки?

Які нові комбінації елементів можливі?

Метод словесних асоціацій.

Коли ми шукаємо потреби, що можуть бути задовільнені, або працюємо над поліпшенням наявного товару, форми обслуговування, слова можуть підказати ідеї.

Метод словесних асоціацій полягає в методичному складанні та перечитуванні списку слів та понять для того, щоб якесь слово стало поштовхом для народження ідеї.

Джерелом словесних асоціацій можуть бути невеликі словники, журнали, присвячені питанням торгівлі, технічна література.

Далі ми наводимо "Стимулятор ідей. Контрольний список слів", що стане помічником у кропіткій творчій роботі.

Морфологічний аналіз.

Метод морфологічного аналізу запропонований Ф.Цвіккі, відомим астрофізиком та автором реактивного двигуна.

Мета цього методу — виділити найбільш важливі параметри об'єкту, а потім вивчити всі можливі співвідношення між ними.

У полі зору опиняються як відомі, так і незвичні варіанти, котрі могли бути пропущені при простому перебиранні.

Нижче наводиться приклад морфологічного аналізу ідеї нової упаковки.

Метод достатньо ефективний при проектуванні об'єктів. Також корисний при визначенні можливості патентування основних параметрів, для "блокування" можливих майбутніх винаходів та перекриття конкурентам можливості імітації інновацій.

Ми вже відзначали песимістичну долю більшості ідей — лише одній із сотні доведеться стати товаром. Якій саме? Тій, що витримає перевірку за головним критерієм — задоволення потреби споживачів. Нижче наводиться "контрольний фільтр" (перелік запитань), що дозволяє оцінити ідеї.

Хто готовий платити гроші за задоволення даної потреби; які основні фактори сегментації цього ринку?

Чи має потреба перспективу, чи є альтернативи для задоволення?

Наскільки ринок (сегменти) готовий для сприйняття товару, створеного на основі даної ідеї?

Чи є товари та послуги, що ускладнюють використання майбутнього товару?

Чи немає в самій ідеї майбутнього товару соціально-негативних факторів, які можуть завадити його збуту?

Чи є в ідеї фактори рекламного успіху?

Як можуть економічні коливання та соціальні зміни вплинути на сприйняття споживачем майбутнього товару?

Чи можливе проникнення майбутнього товару в нові сфери використання (крім традиційних)?

Які наміри основних конкурентів щодо розвитку товару, наскільки вони близькі до нашої ідеї?

Експертна група, до якої входять маркетологи, економісти та керівники основних підрозділів фірми, в результаті такого "фільтрування", розподіляє ідеї на безперспективні, ідеї далекої перспективи та перспективні.

Після цього розробляється "концепція нового товару" — тобто система уявлень фірми стосовно цього товару:

Для якого споживчого сегмента створюється товар?

Які основні якісні параметри товару, що відповідають вимогам сегмента?

Які основні варіанти конструктивно-технологічних рішень?

Наскільки забезпечується сумісність майбутнього товару із середовищем його функціонування?

Чи можливо, завдяки товару, забезпечити глобальне вирішення проблеми, що турбує споживача?

Які основні переваги нашого товару над аналогами-конкурентами і наскільки вони очевидні для можливих споживачів?

Яких змін і розвитку системи збуту потребує новий товар?

Який імовірний строк виходу нового товару на ринок?

Де краще виготовляти товар і на яких ринках (сегментах) краще починати його збут?

Які можливі негативні наслідки виробництва та експлуатації товару (екологічні, соціальні і т.п.)?

Яких загальних витрат потребує розробка, виробництво та збут товару? На які ціни можна розраховувати? Які орієнтири доходу та прибутку?

КРОК 2.

Виготовлення зразка нового товару та проведення лабораторних та ринкових тестів.

Ринкове тестування передбачає спостереження за товаром на обмеженому ринковому просторі протягом трьох та більше років.

Останнім часом спостерігається тенденція відходу від ринкового тестування, що пояснюється можливістю конкурентів в короткий час налагодити виробництво нових товарів. Замість цього багато фірм звертається до лабораторного тестування нового товару.

Лабораторне тестування — це перевірка на екологічну чистоту, безпеку, надійність, а також розробка маркетингових атрибутів: оформлення та найменування товару, торгової марки, упаковки, напрямів рекламної кампанії та засобів стимулювання збуту із запрошенням типових спостерігачів та спеціалістів-експертів.

Одна з київських взуттєвих фабрик на базі "панелі споживачів" своїх товарів створила групу експертів, які давали оцінку новим виробам. А оскільки ця група була репрезентативною вибіркою споживачів всієї України, дані опитувань давали підставу для формування асортиментної політики виробництва.

КРОК 3.

Нарешті, останній крок у розробці інноваційної політики — серійне виробництво та підготовка ринку.

На цьому етапі можуть бути внесені деякі корективи в якісні характеристики товару.

Новий товар також отримує маркетингову підтримку через рекламу та стимулювання збуту. Конкретні заходи відповідають першому етапу життєвого циклу товару і були викладені у параграфі "Життєвий цикл товару".