Маркетинг (2004)
5.2. Фактори, що впливають на ціноутворення
На практиці визначення цін залежить від багатьох факторів. Виділяють три групи основних факторів: попит, витрати, конкуренція.
Фактори витрат.
Фірма, яка прийняла за основу політику ціноутворення, орієнтовану на витрати, буде встановлювати ціни, виходячи з витрат плюс процент прибутку.
Такий підхід звичайно застосовують стосовно товарів виробничого призначення, котрі не мають особливих відмін від своїх аналогів в очах покупця.
Фактори попиту.
Ціноутворення, орієнтоване на ринковий попит, передбачає оцінку інтенсивності попиту: більш високі ціни призначаються тоді і там, де спостерігається підвищений попит, а низькі ціни — тоді і там, де попит слабий, навіть якщо вартість одиниці товару в обох випадках однакова. Ціна постійно змінюється і ціноутворення стає ефективною зброєю в руках продавця.
Така система ціноутворення ефективна по відношенню до марочних споживчих товарів та багатьох видів товарів виробничого призначення.
Взагалі, визначення ціни базується на аналізі виробничих витрат та оцінках ринкового попиту — перших двох груп факторів ціноутворення.
Подивимось, як працюють ці фактори у взаємодії. Завдання може бути сформульоване так:
Перше. Підрахуємо витрати виробництва.
Методологічною основою визнання оптимального рівня цін є обсяг можливого продажу.
Графічно функціональна залежність обсягу продажу від ціни представлена на малюнку
По осі ординат відкладаються витрати та надходження від реалізації продукції, а по осі абсцис — кількість проданих товарів.
Із графіка видно, що фірма починає отримувати прибуток лише після того, як лінія АВ пересіче лінію СД у точці X. Очевидно, при більш високих цінах лінія АВ буде більш крутою, через те що реалізація прибутку починається при меншій кількості проданих товарів, а при зниженні цін лінія АВ стає більш пологою і точка X, що відображає рівність між надходженнями від продажу і загальними витратами фірми буде знаходитись правіше.
Таким чином, чим вище ціна, тим фірма раніше досягне того критичного обсягу продажу, при якому сума надходжень дорівнюватиме сумі витрат. Наступне збільшення продажу вже забезпечить отримання прибутку. Але при цьому необхідно враховувати, що зростання цін подвійно впливає на рівень надходжень від продажу: з одного боку, сприяє його підвищенню завдяки збільшенню норми прибутку на кожну одиницю товару, а з іншого, — діє в напрямку зменшення надходжень, тому що обмежує обсяг продажу, що супроводжується зменшенням прибутку.
Отже, аналіз залежності обсягу продажу від ціни полягає в тому, щоб встановити ціни на тому рівні, який забезпечить фірмі максимальний прибуток.
Для вирішення цієї задачі в останні роки західні фірми все ширше застосовують методи математичного аналізу, завдяки чому з'являється можливість більш детально і точно з'ясувати залежність змін цін від найважливіших факторів, що впливають на розвиток кон'юнктури ринку.
Розглянемо цю методику на прикладі визначення оптимальної ціни нового товару залежно від зміни тільки одного фактору — обсягу продажу.
Припустимо, що постійні витрати виробництва (які не змінюються при зміненні обсягу виробництва) дорівнюють 5000 дол., а перемінні витрати на одиницю товару — ЗО дол.
Таким чином, загальні витрати виробництва дорівнюють 5000 дол. + ЗО дол., помноженим на кількість проданих одиниць товару.
По цих даних встановлюється залежність між витратами виробництва і обсягом продажу:
В = 5000 + ЗО * N , (5.1)
N — обсяг продажу (кількість проданих одиниць товару).
Розрахунки мінімальних партій шкіргалантерейних виробів показали, що їх розмір, залежно від асортименту (сумки жіночі, портфелі учнівські, валізи), коливається в межах від 120 до 270 одиниць.*
Друге. Аналіз попиту.
На другому етапі аналізується і прогнозується ринкова кон'юнктура та складаються оцінки продажу нових товарів при різних цінах. Припустимо, що визначені такі оцінки:
На основі даних цієї таблиці може бути побудований графік, що відображає зміни обсягу продажу залежно від змінення цін.
За цим графіком для будь-якої ціни відразу може бути визначений відповідний обсяг продажу, і навпаки, за обсягом продажу - ціна.
Більш точно за графічний метод залежність між обсягом продажу і ціною може бути визначена рішенням алгебраїчного рівняння прямої з кутовим коефіцієнтом:
у = а + bх.
В даному конкретному випадку у — це обсяг продажу (N), х — це ціни (Ц), а і b — коефіцієнти, що визначають взаємозалежність між ціною та обсягом продажу.
Використовуючи дані таблиці прогнозу продажу, методом найменших квадратів визначаємо значення коефіцієнтів а і b
Розрахунки мінімальних дослідних партій виробів були виконані автором для підприємств об'єднання "Укрпромшкіргалантерея"
Підставляючи дані із таблиці допоміжних розрахунків в рівняння і розв'язуючи їх, визначаємо цифрові значення коефіцієнтів а і Ь:
25000 = а * 5 + b * 150; 500000 = а * 150 + b * 5500; а = 12500; b = -250.
Підставляючи значення коефіцієнтів а і b у рівняння з кутовим коефіцієнтом (5.2), отримаємо:
N - 12500 - 250 Ц. (5.3)
Ці дві функціональні залежності — витрат виробництва від обсягу продажу (рівняння 5.1) та обсягу продажу від ціни (рівняння 5.2) дозволяють визначити оптимальну ціну, тобто такий рівень цін, при якому досягається максимальний прибуток.
Третє. Визначення ціни, при якій досягається максимальний прибуток.
П = Д - В, (5.4)
де П — прибуток; Д — доход; В — витрати виробництва.
Витрати виробництва В відомі з рівняння 5.1, а доход Д — добуток ціни проданого товару Ц на його кількість N:
Д = Ц • N = Ц (12500 - 250 Ц), (див. рівняння 5.3)
Д = 12500 Ц - 250 Ц2. (5.5)
На основі цього рівняння, що відображає параболічну залежність доходу (надходжень від продажу) від ціни, надаючи останній різні значення, ми одержимо відповідний кожній ціні продаж у грошовому вираженні, а користуючись рівнянням 5.4, визначаємо значення продажу в кількісному вираженні.
Наприклад, при ціні 5 дол. продаж (N) і надходження (Д) розраховуються таким чином:
N = 12500 - 250Ц = 12500 - 250 * 5 = 11250;
Д = 12500 Ц - 250 Ц2 = 12500 * 5 - 250 • 52 = 56250.
Результати цих розрахунків зведені в таблицю продажу при різних цінах
Дані цієї таблиці дозволяють побудувати графік залежності продажу (надходжень від продажу) від ціни
Як видно із таблиці та графіка, максимум надходжень від продажу — 156250 дол. досягається при ціні 25 дол. Для того, щоб від максимуму надходжень перейти до максимального прибутку, треба поєднати графік надходжень від продажу з графіком витрат виробництва.
На цьому суміщеному графіку відлік витрат виробництва виконаний у протилежному напрямку порівняно з попереднім графіком, що пояснюється зворотним зв'язком між ціною та обсягом продажу (при збільшенні ціни обсяг продажу зменшується і, навпаки, при зменшенні ціни — зростає). Ось чому відлік кількості проданих одиниць товару на осі абсцис виконується у напрямку, протилежному відліку цін, таким чином, щоб ціні Ц = О відповідала кількість продажу N = 12500, а ціні Ц = 50 дол. — N = 0.
Суміщення на одному графіку витрат виробництва і надходжень являє собою ніщо інше як графічне зображення рівняння 5.4 П = Д - В (Д — парабола надходжень від продажу, В — пряма витрат виробництва і П — заштрихована частина між Д і В).
Мабуть, максимальний прибуток можна визначити за цим графіком, замірявши максимальну відстань між параболою надходжень і прямою витрат виробництва. Подовживши відрізок, що відображає максимальний прибуток, до перетину з віссю абсцис, знаходимо оптимальну ціну. В даному випадку вона дорівнює 40 дол.
Так вирішується проблема пошуку оптимальної ціни графічно. Але графічний метод вирішення не завжди і не зовсім точний. Тому розглянемо один з математичних варіантів вирішення даної проблеми.
У рівнянні 5.4 (П = Д - В) значення Д підставимо із рівняння 5.5:
Д = 12500-Ц - 250-Ц2. Значення В визначається рівнянням 5.1:
В = 5000 + 30N. В це рівняння значення N підставимо із рівняння 5.2:
N = 12500 - 250-Ц, тоді
В = 5000 + 30(12500 - 250-Ц);
В = 380000 - 7500-Ц.
Отримані значення надходжень від продажу (Д) та витрат виробництва (В) підставимо у формулу прибутку:
П = Д - В = (12500 - 250-Ц2) - (380000 - 7500Ц); П = 20000Ц - 250-Ц2 - 380000.
Обчислимо першу похідну. Похідна визначається за формулою:
В даному випадку маємо: J(х + &х) = (20000-Ц + 20000-ДЦ) - 250(Ц + АЦ2) – 380000. формула
Прирівнявши першу похідну до нуля (математична умова максимуму функції, тобто значення прибутку П у цьому випадку є максимальним), отримаємо:
20000 - 500Ц = 0; Ц - 40 дол.
Таким чином, максимальний прибуток досягається при встановленні ціни 40 дол.
Той факт, що при ціні 40 дол. прибуток є максимальним і змінення ціни в будь-який бік приведе до зменшення прибутку, підтверджується також розрахунками прибутку при різних значеннях ціни.
П - Д - В;
Д = 12500-Ц - 250-Ц (див. рівняння 5.4);
В = 380000 - 7500Ц (див. рівняння 5.2).
Послідовно підставляючи в ці рівняння значення Ц, що дорівнює 35, 40, 45 дол., отримаємо, що при:
Ц = 35 дол. П = 13750 дол. Ц = 40 дол. П - 20000 дол. Ц = 45 дол. П = 13750 дол.
Вищевикладена методика дозволяє з достатньою точністю визначити рівень оптимальних цін на нові товари. Але при цьому необхідно мати на увазі, що точність визначення ціни залежить від точності оцінок витрат виробництва і попиту, на яких основані всі наступні математичні розрахунки. Ці оцінки, особливо оцінки попиту (котрі перш за все враховуються при визначенні обсягу продажу), великою точністю не відзначаються і потребують відповідних коректировок.
Фактори конкуренції. Третьою групою факторів, що впливають на ціноутворення, є конкуренція.
Найкращим прикладом ціноутворення, орієнтованого на ціни конкурентів, можуть бути біржеві ціни на пшеницю, чай, каву і т.п., де відомі світові ринкові ціни, котрі і диктують певний рівень цін. Ці ціни встановлюються в результаті взаємодії великої кількості продавців та покупців. Для кожного продавця призначення ціни вище встановленого рівня може стати причиною катастрофічного зменшення замовлень, а продаж товарів за ціною нижчою від встановленого рівня приведе до невиправданого зменшення прибутків.
Головне в ціноутворенні, орієнтованому на конкурентів, врахувати кількість фірм, що виготовляють аналогічні продукти, інші поставки товарів на ринок, а також ціни на цю продукцію.
В ціновій конкуренції виділяють:
конкуренцію між фірмами однієї галузі;
міжгалузеву конкуренцію;
конкуренцію замінників.
Конкуренція між фірмами однієї галузі врешті-решт приводить до зниження цін на товари.
Актуальною є цінова конкуренція на міжгалузевому рівні між товарами з різними фізичними властивостями, котрі, між тим, можуть використовуватись для однієї мети.
Приклад. Прикладом міжгалузевої конкуренції може бути боротьба між вугільними та нафтовими монополіями, між виробниками алюмінію та олова.
Успішно конкурують з монополіями суміжних галузей виробники алюмінію, який все частіше застосовується у будівництві замість сталі. З алюмінію виготовляють стінні панелі, віконні рами, телефонні стовпи, покрівлі. Алюмінієм все частіше замінюють білу жерсть у виробництві тари для багатьох консервованих продуктів. Швидко збільшується використання алюмінію в електротехнічній промисловості, в автомобілебудуванні та інших галузях виробництва. Наприклад, в автомобільній промисловості США перед другою світовою війною на один легковий автомобіль витрачалось приблизно 2,2 кг алюмінію, в 1958 р. — 24 кг, в 1975 р. — 40 кг, а в 90-ті роки, за деякими оцінками, на кожний автомобіль витрачається вже 90 кг алюмінію.
Ціни на багато видів сировини та напівфабрикатів є різновидом міжгалузевої конкуренції: синтетичний каучук, хімічне волокно, замінники шкіри, пластмаса створюються хімічною та суміжними галузями замість дорогих, а часом і дефіцитних продуктів натурального походження.
Так у взуттєвому виробництві все частіше натуральний каучуковий клей
на операціях приклеювання проміжних деталей замінюється латексами, а клей, що є продуктом хімічної промисловості, — матеріалом з точковим нанесенням клею, що є продуктом зовсім іншої підгалузі виробництва.
Безумовно, придбання тих чи інших замінників визначається, насамперед, технологічною доцільністю. Але, коли йдеться про технологічний еквівалент, значно підвищуються акції товарів, ціни на які менші.
Проте, не так все просто.
Приклад. Скажімо, традиційно для приклеювання підошов із натуральних матеріалів в Україні застосовувався наіритовий клей, єдиним виробником якого був Єреванський завод "Наірит". Але на початку 90-х років конкурентоздат-ність продукції цього підприємства суттєво зменшилась. Серед основних причин: політична нестабільність в країні (від цього — неритмічність поставок), дефіцитність сировинних матеріалів і т.п. У цій ситуації більш дорогий за минулих часів імпортний клей Десмокол, якщо і не зрівнявся у ціні з наіритовим, але з точки зору такого елемента конкурентоздат-ності фірми, як гарантованість поставок товару, став для взуттєвиків більш бажаним.
Крім зазначених основних факторів (попит, витрати, конкуренція), існують інші, що також впливають на коливання цін
Вплив тих чи інших факторів на формування ціни обумовлюється, як ми вже зазначали, конкретними ринковими умовами.
Формування цін з орієнтацією на попит, чи то втрати або конкуренцію визначає також і вибір певної цінової стратегії.
В останньому параграфі цього розділу ми розглянемо, якими конкретно ціновими стратегіями може варіювати керівництво маркетингової служби для досягнення цілей ціноутворення.