Маркетинг (2004)

В системі "маркетинг-мікс" суттєве місце займає збутова політика. Основна мета збутової політики — організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої продукції.

Комплекс маркетингових заходів, спрямованих на реалізацію цієї мети, включає визначення:

стратегії збутової політики;

методів товароруху;

типів та числа рівнів каналів товароруху;

ширини каналу товароруху;

рівня інтенсивності каналу товароруху;

системи керівництва каналами збуту.

Плануючи збутову політику, керівництву фірми перш за

все належить вибрати стратегію збутової політики — як саме має бути організована система збуту: через власну або дилерську мережу; через які типи торгових посередників слід здійснювати товарорух і т.п.

Існуючі канали збуту передбачають три основних методи збуту:

прямий — виробник безпосередньо збуває продукцію покупцям;

побічний — збут організований через незалежних посередників;

комбінований — збут здійснюється через організацію із спільним капіталом фірми-виробника та незалежної фірми.

Українські підприємства, які здебільшого вирішують одне й те саме завдання — швидке отримання готівки, йдуть шляхом створення власної торгової мережі, магазинів біля воріт підприємства, фірмових магазинів тощо. Безумовно, це дає можливість дещо зекономити на оплаті послуг посередників.

Проте світова практика свідчить, що такий підхід ніяк не може вважатися перспективним. Саме професіоналізм посередників є гарантом ефективності проведення збутових операцій.

Наступним етапом у плануванні збутової політики є визначення типів та числа рівнів каналу товароруху.

Що таке канали товароруху? Це ланцюжки товарів від виробника до споживача.

Існує декілька схем каналів товароруху.

Перша: "виробник" — "споживач" — так званий канал нульового рівня, що отримав свою назву у зв'язку з відсутністю посередницької ланки в ланцюжку товароруху. Таку систему збуту називають прямою.

Складна система представлена багаторівневими каналами товарообороту, що включають власну збутову мережу, незалежних посередників оптової, роздрібної фірми.

Так, однорівневий канал включає одного посередника:

"виробник" — "роздрібна торгівля",

"виробник" — "торговельний агент".

Дворівневий канал представлений двома посередниками:

"виробник" — "оптовик" — "роздрібний торговець" — "споживач" (схема, до якої вдаються виробники споживчих товарів);

"виробник" — "брокер" — "роздрібний торговець" — "споживач".

На ринку товарів промислового призначення, посередниками виступають дилери та дистриб'ютори.

Прикладом трирівневого каналу товароруху може бути ланцюжок:

"виробник" — "брокер" (комісіонер або збутовий агент) — "оптовий торговець" — "роздрібний торговець".

На малюнку представлена схема товарообороту Баришівського заводу "Блискавка", одного з найбільших вітчизняних виробників застібки-блискавки.

Споживачами його продукції є численні швейні, трикотажні та взуттєві підприємства і фірми різних форм власності та масштабів виробництва, різноманітні ательє ремонту, а також конкретні споживачі.

Як бачимо, тут представлені канали товароруху різної довжини:

нульового рівня: "магазин заводу", що є структурним підрозділом заводу, — "споживач";

однорівневий канал "завод" — "реалізатори" — "споживач". Ця форма з'явилася недавно, як спроба оперативно відреагувати на проблеми, пов'язані із збутом продукції. Завод сформував мережу, до якої входять більш 300 реалізаторів із числа працівників заводу. Умови роботи — одержання 15% від вартості реалізованої продукції. В результаті, для кінцевого споживача товар коштує значно дешевше, ніж при складних системах товароруху, за допомогою яких здійснюється збут продукції;

дворівнева: "завод" — "оптова база" — "роздрібний продавець" (універмаг, магазин споживчої кооперації та інші) — "споживач".

На схемі вказаний також ланцюжок, по якому проходить товар, "блискавка", що реалізується не як самостійний товар, а як частина іншого виробу — чоловічого костюму або жіночого плаття.

Наступним етапом планування збутової політики є встановлення ширини каналу товароруху — числа незалежних учасників каналу збуту на окремому етапі збутового ланцюжка: скільки оптових покупців будуть залучені до збуту, яка кількість збутових агентів і т.п.

Після цього необхідно визначити інтенсивність каналу товароруху.

Традиційно існували три методи реалізації виробів: інтенсивний, на правах винятковості та селективний.

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію виробів на будь-якому підприємстві роздрібної торгівлі, котре готове цим займатися. І сьогодні цей метод не втратив свого значення для виробників дрібних та недорогих виробів масового вжитку — зубної пасти, різноманітних видів господарчих товарів та товарів повсякденного попиту, сигарет. При цьому підприємство виграє завдяки економії на масштабах виробництва, випускаючи продукцію великими серіями, що робить її доступною для багатьох споживачів.

Проте інтенсивний розподіл має і свій зворотний бік. Навряд #и виробник може розраховувати на сприяння збільшенню обсягів збуту через посередників. Фактично підприємство повинно самостійно рекламувати свою продукцію на ринку.

Розподіл на правах винятковості полягає у виборі якогось одного торгового посередника в даному географічному регіоні, котрий продає продукцію підприємства. Найчастіше йдеться про надання йому виняткового права на реалізацію продукції підприємства в даному регіоні. В цьому випадку фірма-посередник набуває статусу "уповноваженого дилера" підприємства-виробника (authorized dealer).

При розподілі на правах винятковості підприємство-виробник може розраховувати на підтримку з боку торгових посередників у справі просування .своєї продукції та збільшення обсягів збуту, наданні додаткових послуг. Отримавши від виробника виняткове право на реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль для підвищення якості реклами, привернення уваги споживачів.

Слід зазначити — якщо раніше розподіл на правах винятковості був розрахований на реалізацію високоякісної та дорогої продукції, наприклад, автомобілів, сьогодні він все частіше застосовується для збуту широкого асортименту виробів.

Обравши селективний розподіл продукції на ринку, підприємство-виробник укладає угоду з двома або більше організаціями роздрібної торгівлі, котрим і надається виключне право реалізовувати продукцію підприємства в тому чи іншому регіоні. Звичайно цей метод використовується у великих містах, де є значний за ємністю ринок, а організація високого рівня обслуговування потребує участі декількох торгових підприємств.

Додамо до цього, що останнім часом все більше виробників обирають вибірковий метод та метод розподілу товарів на правах винятковості. І не дивно — покупець все більше і більше цінує можливість отримати післяпродажне обслуговування, додаткові послуги. Як результат, більшість таких товарів, як радіо- та телеапаратура, електронні та електропобутові прилади у розвинених країнах реалізуються уповноваженими дилерами.

Отже, метод реалізації підприємством своєї продукції залежить, перш за все, від виду виробу та специфіки господарської діяльності в даному регіоні. Але, найголовніше, виробник повинен чітко уявляти де саме споживач буде шукати цей товар.

Кінцевим етапом планування збутової політики є визначення системи керівництву каналами збуту, встановлення правових та організаційних взаємодій з учасниками каналів збуту.

На завершення розгляду змісту збутової політики фірми, слід зазначити, що збутові операції включають також процес укладання збутових угод, тобто угод між продавцем та покупцем.

Ми виділимо лише деякі в них: лізинг, кліринг, бартер.

Лізинг — це комплекс господарських операцій, пов'язаних з передачею товару споживачеві у тимчасове користування на різних умовах. Товаром при ньому можуть бути не тільки машини або устаткування, а навіть промислові підприємства. Як правило, товар, що орендується, потім передається у власність орендаря, чіМ і відрізняється лізинг від звичайної оренди. Таким чином, лізинг є однією з форм збуту. У 80-v роках 60/4 своєї продукції (за вартістю) фірми IBM, XEROX реалізували через лізинг. Сьогодні така практика набуває темпів і в нашій країні.

Існує більше 20 модифікацій трьох основних видів лізингу: фінансового, оперативного, зворотного.

При фінансовому лізингу укладається контракт на повну виплату орендарям вартості товару, що орендується, та перехід до них всіх прав по володінню майном. Строк контракту співпадає звичайно із середнім строком служби устаткування. Об'єктом фінансового лізингу найчастіше виступають дорогі види техніки та устаткування.

Оперативний лізинг — надання у тимчасове користування (від декількох місяців до 3-5 років) найбільш ходової техніки, яка швидко оновлюється. При цьому не передбачається повного відшкодування вартості устаткування.

Зворотний лізинг —господарська операція, коли власник машин та устаткування передає їх лізинговій фірмі, а потім бере їх в оренду на умовах фінансового лізингу. Власник товару отримує вільні фінансові ресурси, що і обумовлює переваги лізингу над орендою.

Кліринг — система безготівкових розрахунків за товари, цінні папери та послуги, що побудована на урахуванні взаємних зобов'язань та вимог.

Бартер — збутова угода з оплатою товарів не в грошовій, а в товарній формі.

Різновидом бартера є компенсаційні угоди — надання кредитів з розрахунками за них у формі поставки товарів.

На відміну від існуючої точки зору, бартер — досить поширена форма збутових угод в усьому світі і зовсім не є ознакою країн, що тільки входять у ринкову економіку.