Маркетинг (2004)

6.3. Характеристика та вибір посередників

Якщо керівництво підприємства вважає за доцільне використати переваги збуту продукції через торгових посередників, перш за все воно має визначитись, через яких саме.

Російські автомобілі в Києві реалізує Укрпромінвест — офіційний представник Горьківського заводу АО "ГАЗ" та ГП "Москвич" (АЗЛК), а концерн Росавто є генеральним дилером заводів АО "УАЗ", АО "ГАЗ", ММЗ, АО "Псковавто" та АО "Семар". Серед торгових посередників RANK XEROX — фірма Fun, його офіційний дистриб'ютор. Продукція SONY в Росії реалізується через торговий дім "Отон", в Україні — через мережу офіційних дилерів



Розберемося в цій термінології, а також в принципових особливостях збуту продукції через тих чи інших посередників.

Торговими посередниками можуть бути:

оптовий торговець, роздрібний торговець, дистриб'ютор, джоббер, брокер, комісіонер, оптовий агент, збутовий агент, дилер.

Оптовик (оптовий продавець) — особа або фірма, що купує значну кількість товару у різних виробників та організує їх товарооборот у роздрібній торгівлі або здійснює безпосередній збут споживачам.

Роздрібний торговець — особа чи фірма, що здійснює продаж товарів безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання.

Дистриб'ютори та джоббери — це фірми, що здійснюють збут оптових закупок готової продукції великих промислових фірм виробників. Дистриб'ютори, на відміну від джобберів — відносно великі фірми, що мають власні склади і встановлюють довгострокові контрактні стосунки з промисловцями. Джоббери, навпаки, скуповують окремі партії для швидкого перепродажу.

Приклад. Спільне підприємство ЕЛПЕК виготовляє малогабаритні пожежобезпечні обігрівачі "MICRO FURNACE", що нагрівають приміщення площею у 20 кв.м до кімнатної температури за 20 хвилин. За 1 хвилину обігрівається 3 куб.м повітря. Маса виробу лише 2 кг. При необхідності передбачений цілодобовий режим роботи.

Для реалізації обігрівачів підприємство пропонує дві форми співробітництва: посередницьку та дистриб'юторську.

Основою для роботи посередника є договір, а необхідна умова для його укладання — пошук оптових покупців на партію 50 обігрівачів та більше.

Надання дистриб'юторських повноважень передбачає виконання деяких умов:

Мінімальний обсяг реалізації — від 100 до 1000 обігрівачів на місяць, залежно від регіону. Попередня оплата при цьому складає 100%.

Якщо партія товару налК/є 1000 штук та більше, до ставка вантажу на території України та Росії на відстань до 1800 км здійснюється за рахунок спелпек.

За дистриб'ютором закріплюється район дії, в межах якого він користується ексклюзивними правами на продаж обігрівачів. При цьому надається знижка до 20%.

Брокер — це фірма або окремий незалежний торговий посередник, що організовує продаж товару, який не переходить в його власність.

Брокер зводить1 продавця та покупця, укладаючи угоду на комісійній основі. Йому надаються спеціальні повноваження для укладання контракту угоди, і він повинен діяти суто в межах цих домовленостей. Брокер лише домовляється про умови цієї угоди, але не закуповує товари від свого імені і не несе за них відповідальність. У більшості випадків через його руки не проходять жодні товари, окрім зразків, котрі він бере в тимчасове користування для обслуговування клієнтури. За послуги брокер отримує комісійну винагороду (брокерідж).

Комісіонер — особа, що має склад з товарами, котрі він продає від свого імені, але за рахунок фірми-виробника.

Оптовий агент працює за договором з фірмою-продуцентом та веде операції за свій рахунок, при цьому йому може бути надано право збуту товарів фірми в певних районах.

Консигнатор має свій склад та товари, але на основі консигнації (тобто товари передаються йому продуцентом на відповідальне зберігання).

Збутові агенти — особи, що представляють інтереси певних виробників при збуті їх товарів, самостійно продаючи товари фірми покупцям. Агенти можуть мати різний статус: працювати з обмеженнями (наприклад, на умовах консигнації), обслуговувати тільки одну фірму або тільки даних споживачів і т.п.

Агенти окремих виробників представляють фірму та діють на комісійних засадах, вони не можуть придбати товари у свою власність, багато з них мають складські запаси товарів. Звичайно вони реалізують лише частину продукції фірми і працюють на обмеженій географічній території.

Агенти по збуту товарів представляють обмежену кількість фірм на основі більш або менш тривалої угоди і отримують комісійну винагороду, працюють у конкретній сфері діяльності та продають товари представникам, незалежно від їх географічного місцезнаходження, самі вибирають канали збуту.

Збутові агенти звичайно працюють на основі агентських угод.

Агентські угоди — це угоди, що укладаються між фірмою та її збутовим (торговим) агентом, з невизначеним терміном дії і правом розірвати їх в обумовлений строк. Розрізняють угоди з наданням виняткового права та угоди без надання виняткового права.

Угода з наданням виняткового права — агентська угода, в якій обумовлюється право торгового посередника виступати єдиним постачальником вказаного товару на території, що обслуговується.

Угода без надання виняткового права підписується тоді, коли постачальник залишає за собою право визначати кількість посередників, що постачають на ринок його товари. При цьому можливі випадки загального підходу, при якому товар продається (пропонується) будь-якому торговому посереднику.

Приклад. Івано-Франківське акціонерне товариство "Родон" створює систему збуту товарів народного споживання (телефони, калькулятори) через збутових агентів. Підставою для співробітництва є агентський договір, положення якого регулюють взаємодії підприємства та агента



Агент має право від імені принципала (акціонерного товариства):

укладати договір;

отримувати замовлення від споживачів на продукцію принципала на певній території у письмовому вигляді з за значенням платіжних та відвантажувальних реквізитів, що підтверджують згоду на договірну ціну і гарантують оплату;

отримувати ініціативні пропозиції споживачів на певній території, які можуть зацікавити принципала.

Агент є незалежною від принципала юридичною або фізичною особою, здійснює свою діяльність самостійно за ви значену винагороду в розмірі 8% від суми укладених угод. Агент і принципал додатковими угодами можуть встановлювати оплату винагороди в формі матеріальних цінностей — продукції принципала.

Агент не несе відповідальності за:

якість продукції;

технічне, передпродажне, післяпродажне та інше обслуговування продукції;

забезпечення запасними частинами.

Агент зобов'язаний:

протягом терміну дії договору не ставити товари принципала в гірші умови, ніж конкурентні товари інших фірм;

терміново відповідати на запити принципала про стан ринку та рівень продажу на території, якщо такі дані доступні для агента;

при укладанні угод вносити в контракт або пропонувати ціни, а також умови платежів, встановлені принципалом, суворо дотримуватись його вказівок у частині прейскурантів, специфікацій.

Принципал зберігає за собою право вести переговори з покупцями, укладати угоди купівлі-продажу, а також наділяти аналогічними повноваженнями інших фізичних та юридичних осіб на обумовленій договором території.

Принципал зобов'язаний безкоштовно передати на прохання агента зразки продукції до закінчення дії договору.

а) при укладанні угоди агент зобов'язаний скласти проект контракту відповідно до вимог принципала, отримати підписи і печатки покупця і направити на підпис принципалу. Підписаний контракт принципал пересилає покупцю;

б) усі документи про угоди, оформлені агентом, направляються принципалу з одночасним підписанням сторонами акту прийому-здачі;

в) принципал сповіщає агента про підписання угоди (контракту), укладеної за участю агента, надсилаючи йому підписаний екземпляр акту прийому-здачі;

г) щомісяця проводяться розрахунки принципала з агентом. Право отримання комісійної винагороди надається агенту після надходження платежів на банківські рахунки принципала;

д) якщо протягом трьох місяців агентом не укладено жодних угод, принципал має право скасувати угоду до закінчення терміну дії. Дилер — широко розповсюджений тип збутового агента, який спеціалізується переважно на продажу товарів тривалого користування, що потребують значних обсягів сервісу, який здійснюють сам дилер та його помічники.

В попередньому параграфі ми розглянули функції дилерів на прикладі корпорації "Полароід".

До яких же критеріїв має звернутися керівництво підприємства, вибираючи дилера чи торгового посередника? Н.Палей наводить вісім таких критеріїв. Розглянемо їх послідовно.

1. Фінансовий аспект. Безперечно, значні фінансові можливості та стійке фінансове становище, досвід у веденні справ у даній сфері бізнесу свідчать на користь потенційного агента.

2. Організація та основні показники збуту. Наявність розгалуженої збутової мережі, високі темпи товарообороту є певною гарантією ефективного збуту продукції фірми. При цьому беруться до уваги чисельність зайнятих (чим більше, тим краще), рівень компетентності у технічній та комерційній сфері діяльності, динаміка обсягу продажу за останні п'ять років.

Збут якої продукції здійснює посередник? Це питання потребує ретельного аналізу показників "м'якої" якості виконуваних посередником робіт. Скажімо, інколи доцільно

довірити збут своєї продукції фірмі, що торгує товарами конкурентів (до речі, поясніть, чому саме?). Перевагу слід надавати посередникам, які здійснюють збут продукції вашого підприємства. Іще один "плюс" на користь посередника — висока якість виробів, які він реалізує, — чим вища якість реалізованих ним виробів, тим більше йому можна довіряти.

4. Загальна кількість проданих товарів та виробів різних фірм. Якщо таких товарів багато, перш ніж вибрати цього посередника, слід переконатись, що виробам вашого підприємства буде приділена достатня увага.

5. Репутація дилера.

6. Охоплення ринку:

в географічному розрізі — слід уникати дублювання в своїй збутовій мережі та конфліктів між дилерами;

в галузевому розрізі — збутова мережа дилерів повинна охоплювати основні групи споживачів;

періодичність отримання замовлень — чим рідше над ходять замовлення, тим менша ймовірність збереження своєї "присутності" у бізнесі.

Запаси та складські приміщення. Головне в даному випадку — готовність у будь-який момент здійснити поставку продукції споживачу. Мається на увазі, що продукція в будь-який момент повинна бути повністю укомплектована. Запаси повинні підтримуватись на рівні, необхідному для стійкого постачання споживачів. Крім того, складські приміщення мають бути оснащені всім необхідним для обробки вантажів.

Управління. Впевнене лідерство в своїй сфері бізнесу завжди є гарантом успіху. Отже, один з напрямків вивчення спроможності дилера — оцінювання його агресивності на ринку.

Вибір того чи іншого каналу збуту або форми реалізації продукції залежить від багатьох факторів: від самого продукту, відношення до нього споживачів, функцій та принципів роботи того чи іншого виду магазинів, збутової мережі, типів оптових або роздрібних підприємств торгівлі.

Алгоритм вибору того чи іншого каналу збуту має такий вигляд:

а) Виявити особливості споживачів: їх чисельність, рівень доходів, концентрацію, вартість середньої разової покупки, закономірність поведінки під час купівлі товару, бажані години роботи магазинів та умови кредиту, обсяг послуг торгового персоналу.

Факт концентрації місць проживання лікарів або науковців університетів США в житлових районах у так званих "комюнітивах" пов'язаний з професійною клановістю і обумовлює вибір супермаркетів як основного каналу збуту продукції і товарів повсякденного попиту.

Свої закони життя диктує торгівлі "золотий" трикутник Парижу, до якого входять престижні 7-й, 8-й та 16-й райони.

Світова еліта робить покупки за допомогою кредитних карток на Єлісейських полях у фірмових магазинах, звіряючи час за годинниками Карт'є.

У кожного сегмента свої особливості та потреби, які і породжують перевагу певного каналу збуту.

б) Проаналізувати можливості фірми — масштаби виробництва, фінансове становище, конкурентоздатність. Не великі фірми виграють, якщо працюватимуть на ринку через торгових посередників, а великим фірмам доцільно частково збувати продукцію через власну збутову мережу.

в) Визначити характеристики товару, що впливають на вибір мережі каналів товарного руху: ціна, сезонність попиту, вимоги до технічного обслуговування, терміни зберігання.

Цікаві цифри: 80% товарів виробничого, призначення продаються прямим методом, а 95% товарів широкого вжитку — посередниками (40-45% з них — через оптову торгівлю).

Сезонні товари, дешеві масові товари, що потребують складування та зберігання, можна реалізувати за участю посередників, а дорогі та унікальні — прямим методом.

г) Проаналізувати збутову політику конкурентів.

д) Виявити особливості ринку — ємність, звичаї населення, торгову практику, щільність розміщення споживачів.

є) Порівняти вартість різних варіантів збуту і оцінити їх економічну доцільність.

Залежно від кількості рівнів каналу товарообороту виділяють канал нульового рівня, при якому збут продукції здійснюється виробником безпосередньо споживачам (проста система збуту). При складній системі збуту товарооборот може здійснюватись через одного (однорівневий), двох (дворівневий), трьох (трирівневий) і т.п. посередників.

Найважливішими функціями каналу товарообороту є розподіл та збут продукції, купівля товарів та сировини, не обхідних для виробництва; маркетингові дослідження; стимулювання руху товарів; участь у плануванні товарного асортименту; фінансування витрат на функціонування каналу збуту;

обслуговування проданих товарів; транспортування, складування, зберігання, підбір та фасування товару; прийняття на себе ризиків торгових угод та участь у формуванні цін.

Торговими посередниками можуть бути: оптовий продавець, роздрібний продавець, дистриб'ютори, джоббери, брокери, комісіонери, оптові агенти, консигнатори, збутові агенти.

Вибір торгового посередника здійснюється за допомогою таких критеріїв: фінансовий аспект, організація та основні показники збуту; продукція, збут якої здійснює посередник; загальна кількість проданих товарів та виробів різних фірм; охоплення ринку, запаси та складські приміщення;управління; репутація посередника.

Алгоритм вибору того чи іншого каналу збуту включає: виявлення особливостей споживачів; аналіз можливостей фірми; визначення характеристик товару; аналіз збутової політики конкурентів; виявлення особливостей ринку і порівняння вартості різних варіантів збуту.