Маркетинг (2004)

7.2. Планування рекламної кампанії

Популярність товарів на ринку, обсяг продажу, імідж підприємства багато в чому залежать від ефективності реклами. Тому рекламі приділяється така велика увага з боку виробників та учасників каналів збуту.

Планування рекламної кампанії передбачає шість послідовних етапів:

Визначення об'єктів та цілей рекламної діяльності.

Визначення цільової аудиторії реклами. Це можуть бути як споживачі, так і ті, хто впливає на рішення щодо покупки.

Вибір рекламних засобів.

Розробка графіків виходу реклами.

Складання кошторису рекламних витрат.

Попередня оцінка ефективності реклами.

Розглянемо кожен із цих етапів.

Визначення об'єктів рекламної кампанії.

Під час розгляду кожного елемента комплексу маркетингу, треба пам'ятати, що маркетинг — це діяльність, спрямована на задоволення потреб споживачів. Реклама, як складова одного з елементів маркетингу, а саме просування товарів, має сприяти досягненню маркетингових цілей.

Природньо, виникає запитання — що саме є об'єктом реклами — товар чи фірма, яку інформацію слід повідомити споживачам? Наприклад, основна мета кампанії банку "INKO" по приватизаційним сертифікатам: "переконати власників приватизаційних сертифікатів довірити свій ваучер"; об'єкт реклами: послуга — "довірче управління приватизаційними сертифікатами".

Розробка реклами продукції — завдання підприємства-виробника. А всі подальші турботи щодо її художнього втілення — від пошуку ідеї до виготовлення кіноролика чи реклами у журналі — то вже прерогатива професійних рекламістів.

Проте, саме на цій короткій відстані, що розділяє спеціалістів-розробників продукції і рекламне агентство, порушується баланс між технічними деталями, які характеризують товар і саме мають-вплинути на вибір покупців, і рекламною оболонкою, що інколи виглядає як основна мета реклами.

Інколи з'являється чудова реклама, яка в той же час є своєрідним "вампіром" товару: глядач запам'ятовує персонажі рекламних роликів, їх монологи, рекламні слогани, але не може пригадати, про який саме товар чи фірму в них йшлося.

Забезпечити чіткість передачі інформації від замовника рекламної кампанії до рекламістів можна, підготувавши "опитувальний лист", який повинен містити основну інформацію про товар.

Оскільки навчальний посібник розрахований саме на тих, хто створює товари, розробляє технології, забезпечує послуги, перелік конкретних запитань "Опитувального листа" наводиться повністю.

Оіштувальний лист для підготовки рекламних звернень

1.Офіційні реквізити

повне найменування та адреса фірми-виробника продукції, що рекламується;

контактні засоби зв'язку.

2.Основні цілі наступної рекламної кампанії:

комерційна реклама для прямого збільшення продажу рекламованої продукції;

кампанія "паблік рілейшнз" для підняття престижу продукції та фірми-виробника.

3.Повне найменування рекламованої продукції:

технічна назва, торгова марка, експертне найменування, "робоча" назва.

4.Сфера застосування продукції:

сфера унікального застосування (там, де цю продукцію не можна замінити іншою);

сфера оптимального застосування (там, де продукція приносить максимальний прибуток);

сфера можливого застосування (там, де лише частково використовуються можливості товару — наприклад: використання багатофункціонального персонального комп'ютера в салоні відеоігор або для тиражування друкованої продукції);

сфера потенційного застосування (там, де рекламована продукція поки що не використовується, але може використовуватись. Приклад: компакт-печі "Турист" активно купують садоводи).

5.Основні функціональні якості продукції

(які проблеми споживача вирішуються завдяки товару, що рекламується).

6. Основні техніко-економічні якості рекламованої продукції:

фізичний принцип дії;

продуктивність, міцність, швидкість, матеріал та інші важливі технічні параметри;

маса, габарити, форма;

особливості експлуатації;

енергомісткість, економічність в експлуатації, строк окупності;

надійність, строк служби;

екологічні особливості технології виробництва продукції та її експлуатації;

безпека виробництва та експлуатації продукції.

Унікальні можливості продукції.

Аналоги продукції, що рекламується.

(порівняльний аналіз за технічними, економічними, екологічними, ергонометричними та іншими критеріями).

Переваги рекламованої продукції у порівнянні з вітчизняними та зарубіжними аналогами.

Недоліки товару у порівнянні з вітчизняними та зарубіжними аналогами.

Економічний (або інший) позитивний ефект, що отримується споживачем під час експлуатації рекламованої продукції: (річний економічний ефект, зменшення витрат речовин на одиницю продукції (пробігу), скорочення кількості працюючих при дотриманні обсягів виробництва. Перш за все слід вказувати на вигоду, яку отримає споживач).

Вартість продукції (оптова, роздрібна), види знижок та пільг.

Патентна захищеність рекламованої продукції:

авторські свідоцтва на винаходи;

патентування за кордоном;

свідоцтва на промисловий зразок;

захист елементів фірмового стилю.

Можливість відкритої публікації отриманої інформації в рекламних зверненнях.

Ілюстративні матеріали (слайди, фотографії, малюнки, діаграми).

Результати маркетингових досліджень фірми-виробника (позиціювання продукції, сегментування ринку, аналіз сегментів ринку, визначення цільових груп впливу, потенційний обсяг продажу, аналіз ефективності рекламних звернень, динаміка вказаних параметрів).

Перелік "престижних" клієнтів, й відгуки про продукцію. Під "престижними" матимемо на увазі споживачів, чиї свідоцтва на користь рекламованої продукції можуть схилити споживачів до купівлі (використання комплектуючих деталей в устаткуванні та машинах відомих фірм, тренажерів у підготовці професійних спортсменів, переможців авторитетних змагань).

Реальний та максимальний (який фірма може здійснити при умові необмеженого попиту на продукцію) обсяг продажу (в грошовому вираженні, штуках і т.п.).

Перелік потенційних споживачів рекламної продукції (списки за адресами для поштової реклами "директ мейл", прізвища та посади осіб на підприємствах — потенційних споживачах для особистого звертання).

Елементи фірмового стилю фірми-виробника (товарний знак, логотип, фірмовий блок, фірмові кольори, шрифти, формати, назви товару і т.п.).

Експорт продукції

реальний (країни, обсяги);

потенційний (країни, обсяги);

експортна назва продукції;

указати престижних закордонних споживачів товару.

Участь фірми в благодійних та екологічних заходах.

"Фольклорна" назва товару, надана йому співробітника ми фірми або споживачами.

Очікуваний рекламний бюджет.

Бажана ступінь "безпосередньої" участі фірми-виробника продукції в рекламній діяльності.

Бажані строки рекламної кампанії.

Перейдемо до другого етапу планування рекламної кампанії.

Цільовою аудиторією в рекламі послуг по довірчому управлінню приватизаційними сертифікатами виступають усі громадяни України, що мають сертифікати.

Вибір рекламних засобів. В таблиці наводиться перелік рекламних засобів, а також показано, за допомогою якого з них слід рекламувати той чи інший товар.



Основний критерій для вибору того чи іншого виду реклами — гарантія того, що товар буде в полі зору цільової аудиторії реклами.

Поширена точка зору про те, що реклама на телебаченні є найефективнішою за охопленням аудиторії, останнім часом зустрічає заперечення з боку опонентів. Чому?

Телебачення дійсно має найширшу аудиторію. Але, по-перше, це не гарантія того, що коло потенційних споживачів товарів та послуг автоматично збільшиться. Отже, як бачимо, важливо з'ясувати який саме вид реклами забезпечує найбільше охоплення аудиторії.

Так, "Социс-Gallup" в 1994 році провів для банку "INKO" масове опитування населення міста Києва з приводу ефективності зовнішньої реклами.

Тематика реклами банку, що була розміщена на 9 стендах компанії "Big Board" в рамках проведення рекламної кампанії по довірчому управлінню приватизаційними сертифікатами: немовля дивиться на мешканців міста, "промовляючи" словами слогану: "По-перше, я куплю собі кицю".

Опитування показало, що 787000 киян віком від 20 до 50 років бачили стенд. Серед них 75,4% респондентів віком від 20 до 29 років, 59,2% віком 40-48 років і т.д. Середнє число контактів з рекламою складає від 1,7 до 1,8 контактів на день. В абсолютному вираженні — це не менше 1337 тис. киян віком від 20 до 50 років.

Отже, конкурентною за охопленням аудиторії в даному випадку може бути хіба що телевізійна реклама, представлена серією кінороликів банку під девізом "Нам можна довіряти".

Другим видом реклами, обраним "INKO" для рекламної кампанії, була реклама в пресі.

На наступних сторінках ви бачите чотири рекламних звернення, що послідовно з'являлись в національній та місцевій пресі. Слід зазначити, що кожен з видів реклами має свої засоби для втілення основної рекламної ідеї. Подивіться, як це зроблено в наведених рекламних зверненнях.

Звичайно текстова інформація подається як композиція, що складається з чотирьох частин:

слоган — короткий рекламний лозунг, заклик, афоризм, заголовок;

зачин — невеликий текст, що розкриває основну думку слогану;

інформаційний блок — основний текст, який інформує та аргументує;

довідкові дані — адреса, контактні засоби зв'язку, умови постачання і т.п.

Наведена реклама банку "INKO" виконана класичними канонами: слоган + зачин + інформаційний блок + довідкові дані.

Хоча, безумовно, можливі інші структури рекламного тексту:

слоган + довідкові дані;

слоган + зачин + довідкові дані;

слоган + інформаційний блок + довідкові дані.

Слоган часто є тим останнім елементом, що підсумовує зміст рекламного звернення.

4.Складання графіків виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності появи реклами в засобах масової інформації, тривалість демонстрації плакатів.

В рекламній кампанії, що розглядається, заплановані щотижневі публікації в газетах "Киевские ведомости" та "Все-украинские ведомости", двічі на місяць публікації в "РІО", реклама на радіо — через день, один раз на тиждень реклама на телебаченні (УТ-1, УТ-2, УТ-\ Тет, 7 канал, ЮТАР) два або три виходи на тиждень.

5.Складання кошторису на рекламні витрати пов'язане з вибором способу їх визначення:

через відсоток попереднього або передбаченого обсягу збуту;

з урахуванням практики та рівня витрат на рекламу фірм-конкурентів;

способом залишкових коштів — фірма виділяє на рекламу стільки коштів, скільки залишилось після розподілу на всі інші цілі;

з урахуванням цілей та завдань, які фірма ставить перед собою в проведенні рекламної кампанії;

на базі моделі прийняття рішень, наприклад, моделі Відаля-Вольфа, що описує зміни товарообороту залежно від витрат на рекламу.

6. Попередня оцінка ефективності реклами завершує планування рекламної кампанії. При цьому аналізуються відповіді на такі питання:

наскільки ефективно рекламне звернення привертає увагу цільової аудиторії;

наскільки повно повідомляється про споживчі характеристики товару;

наскільки ясно викладені аргументи;

наскільки ефективно реклама привертає увагу і наскільки виразні художні засоби і т.п.

Як вибрати найбільш вдале, найчастіше вона визначається як збільшення обсягу збуту, частки ринку, кількості нових клієнтів. .

Отже, товар виготовлений. Проведена ефективна рекламна кампанія. Покупець знає про товар, згоден його купити.

Як забезпечити ідентифікацію товару рекламне звернення? Для цього використовуються різні методи ранжування (метод розміщення за перевагами та метод парних порівнянь), метод прямого опитування та ін.

Що ж до економічної ефективності рекламифірми серед конкурентних товарів? Саме таку проблему вирішує фірмовий стиль підприємства, про який піде мова в наступному параграфі.