library.if.ua

Ціноутворення (2003)

3.2. Ринковий механізм ціноутворення

Ціна — це головна і універсальна форма зв'язку товаровиробника і ринку. Вона робить можливим (або неможливою) купівлю-продаж товару, а отже, і само економічне існування виробника товару. Можливості реалізації практично всіх економічних інтересів кінець кінцем визначаються рівнем ціни, по якій продається і купується товар. Правильний вибір ціни є заставою хорошого фінансового стану і фінансової стійкості підприємства (фірми), успішній реалізації тактичного і стратегічного планування.

Світовою практикою накопичений чималий досвід розробки і використання ринкового механізму ціноутворення, на який впливають такі умови:

• кількість суб'єктів ринку (продавців і покупців): чим їх більше, тим у меншій мірі змінюється ціна;

незалежність суб'єктів ринку: чим їх менше, тим більше можливостей як у продавців, так і у покупців впливати на рівень ціни, і навпаки;

міра індивідуалізації продукції (робіт, послуг): чим всілякіше їх асортимент, тим більше вірогідність того, що окремі їх види зможуть витримати загальний напружений стан ринку;

зовнішні обмеження: на рівень цін на ринку впливають такі чинники, як попит, пропозиція, державне регулювання цін і ін.

Процес вироблення промислової стратегії в області встановлення цін на продукцію складається з ряду послідовних етапів: встановлення цілей ціноутворення; оцінка попиту; вивчення цін на продукти конкурентів; вибір методу ціноутворення; облік чинників, що впливають на встановлення ціни; остаточне встановлення ціни.

Встановлення цілей ціноутворення. Для розробки відповідної цінової стратегії підприємство (фірма) повинне перш за все визначити цілі, які багато в чому видно вже з самого позиціювання на ринку продукції (робіт, послуг) і мають бути направлені на досягнення підприємством стратегічних завдань, що стоять перед ним в конкретному ринковому сегменті.

Оцінка попиту. У загальному випадку ціна і попит знаходяться в обернено пропорційної залежності, тобто із збільшенням ціни попит падає, і навпаки. Проте характер цього зв'язку не однаковий для різних видів продукції, оскільки підвищення цін на деяких з них може сприйматися як значне поліпшення їх якості і наводити до підвищення попиту. Але таке підвищення попиту можливе лише до певної межі, після чого знову починається спад.

Попит на промислову продукцію вивчається на підставі обширної інформації про його рівні при різних цінах. Отже, адекватність оцінки попиту і встановлення оптимальної ціни на продукцію в значній мірі визначаються рівнем розвитку на підприємстві маркетингової інформації.

Повинна відстежуватися окремо динаміка попиту на кожен вид продукції з точки зору рівня цін на нього, інтенсивності рекламних заходів, способу доставки, міри насичення ринку даним виглядом продукції, продукцією-аналогом або продукцією-замінником. Дуже поважно не допустити перехрещення окремих чинників, аби отримати об'єктивну оцінку впливу кожного з них на рівень попиту.

Приклади залежності попиту від окремих чинників показані на мал. 4. 32



Виявлений характер впливу кожного з чинників дозволяє знайти оптимальні умови, що забезпечують необхідний попит, а отже, і відповідний йому рівень ціни на продукт.

Нарешті, для адекватної оцінки попиту необхідно брати до уваги його чутливість до зміни ціни. Якщо незначна зміна ціни веде до істотної зміни попиту, то він вважається еластичним. Нееластичний же такий попит, який не зазнає помітних змін при ваганні ціни.

Міра еластичності попиту на окремий продукт дозволяє скоректувати ціну на нього. Так, якщо попит недостатньо еластичний, підприємство може спробувати поступово підвищувати ціну на продукцію до тих пір, поки це не стане відбиватися небажаним чином на її збуті. Проте таким прийомом не слід зловживати, оскільки можна підірвати відданість споживачів. При еластичному попиті, особливо якщо підприємство не задоволене розміром поточних доходів, не зайвим було б злегка понизити ціну, аби стимулювати збут і тим самим підвищити розмір отримуваного доходу.

Вивчення цін на продукти конкурентів. Ціни, що встановлюються конкурентами, багато в чому визначають цінову стратегію підприємства, тому їх необхідно ретельно аналізувати. Ціни на промислову продукцію і її якість повинні знаходитися в прямій залежності, тому споживачі, вибираючи підприємство для обслуговування, прагнуть зіставити перш за все ці показники. Перевага віддається підприємству, в якого ціни більшою мірою відповідають рівню якості.

Для аналізу продукції конкурентів підприємства зазвичай удаються до експертних оцінок показників якості.

Якість продукції конкурентів і доступність цін на них можна оцінити, дізнавшись про це думку самих споживачів.

Зіставляючи показники якості і ціни конкурентів з аналогічними показниками свого підприємства, службовці відділу маркетингу повинні зробити певні виводи про спрямованість ціновій стратегії, що розробляється. Для цього ціни конкурентів беруться як відправна точка досліджень. Якщо якість продукції конкурентів перевершує аналогічні показники підприємства, то говорити про встановлення ціни на тому ж рівні не має сенсу. Якщо ж якість продукції підприємства приблизно відповідає якості, пропонованій конкурентами, є всі підстави для встановлення ціни, близької до ціни конкурентів. Таким чином, для вироблення продуманої цінової стратегії рівень цін і якість продукції конкурентів повинні братися за базу порівняння.

Вибір методу ціноутворення. Розробляючи цінову стратегію, підприємство може вибрати один з альтернативних методів ціноутворення (див. разд. 7).

Облік чинників, що впливають на встановлення ціни. Вибраний метод ціноутворення багато в чому визначає цінову стратегію підприємства, для успішного здійснення якої необхідно враховувати ряд чинників, що впливають на встановлення цін. Це такі чинники:

імідж підприємства. Їм багато в чому визначається встановлення цін. Підприємство, пропонуючи свою продукцію споживачам, повинне перш за все піклуватися про те, як воно виглядатиме на тлі інших підприємств, як сприйматиметься споживачами його продукція. Імідж підприємства формується під впливом безлічі чинників, таких як стосунки із споживачами, якість продукції і ціна на неї. Розробляючи цінову стратегію, підприємство повинне враховувати сприйманий споживачами імідж, оскільки ніж більший його авторитет, тим великою довірою і популярністю користується його продукція;

географія. Багато підприємств мають розгалужену мережу філій і представляють свою продукцію по всьому світу. Тому виникає необхідність орієнтації цінової стратегії на особливості грошових ринків в різних країнах (регіонах). Вживання єдиної цінової стратегії без врахування географічного чинника може привести до істотних втрат, що так чи інакше змусить підприємство переглянути свої підходи до ціноутворення;

вплив інших суб'єктів ринку. Окрім конкурентів на цінову стратегію підприємства можуть чинити тиск споживачі, уряд. У багатьох випадках щоб уникнути конфліктів із споживачами своєї продукції і для підтримки свого іміджу підприємства йдуть назустріч побажанням споживачів, відносно політики встановлення цін, що проводиться. Проте слід прагнути не допускати таких "побажань", проводячи гнучку цінову стратегію. Якщо все-таки не удасться уникнути подібного лоскітливого положення, то перш ніж прийняти відповідне рішення, необхідно оцінити якісний і кількісний склади споживачів, що висувають які-небудь вимоги, і залежно від цього вносити прийнятні корективи до цінової стратегії;

цінові знижки. Багато підприємств активно використовують в своїх цінових стратегіях різні цінові знижки, покликані стимулювати придбання промислової продукції у великих об'ємах. Зазвичай подібні цінові знижки застосовуються відносно крупних споживачів продукції. Проте встановлення знижок і надбавок вимагає від підприємств точного аналізу своїх витрат, аби збільшення об'ємів продажів сприяло не скороченню, а збільшенню прибутку. Остаточне встановлення ціни. Вибраний метод ціноутворення багато в чому визначає майбутню ціну на промислову продукцію, проте остаточно встановлена ціна може істотно відрізнятися від пропонованої заздалегідь. Це пояснюється наявністю описаних вище чинників, що впливають на встановлення цін. Проте облік цих чинників знову-таки не дає ще остаточної ціни, оскільки необхідний також аналіз деяких психологічних показників.

Встановлюючи остаточну ціну, слід поклопотатися про те, аби вона була доступна споживачам і в той же час підкреслювала якість продукції. Вважається, що споживачі краще сприймають ціну, що закінчується на непарне число. Так, ціна 49 грн. сприймається покупцем вже як що перевищує 40 грн., а ціна в 50 грн. — вже як що перевищує 50 грн.

Крім того, якщо підприємство передбачає встановити ціну вище за ціни на аналогічні продукти конкурентів, то це слід робити так, щоб перевищення не виходило кратним. Наприклад, не рекомендується встановлювати ціну, в 1,5—2 рази що перевищує ціни конкурентів. Аналогічно якщо підприємство розраховує, що його ціна має бути нижче за ціни конкурентів, то її доцільно встановити такій (якщо, звичайно, дозволяють можливості), аби передбачуване зниження було кратним, наприклад на третину нижче за ціни основних конкурентів. В цьому випадку психологія споживача спрацює набагато швидше, що повністю окупить початкові витрати.

Таким чином, проаналізувавши всі значні чинники, підприємство зможе остаточно встановити ціну на вироблювану їм продукцію.