Ціноутворення (2003)

Рівень, співвідношення і зміна цін на товари залежать від безлічі чинників, що розрізняються походженням, мірою впливу, сферою і часом дії, мірою залежності від підприємства і ін. Деякі з них діють лише в сферах виробництва, збуту, руху товару, споживання, реклами або одночасно в декількох сферах; окремі чинники підлягають регулюванню підприємством, інші не залежать від нього; одні діють короткочасно, інші — тривалий час. Розглянемо найбільш важливі чинники, що впливають на рівень цін.

Витрати виробництва — один з найбільш важливих чинників. Конкретна залежність цін від витрат виробництва буде різною в умовах різних типів ринку: в умовах монопольного ринку високий рівень витрат обумовлює високу (монопольну) ціну; в умовах конкурентного середовища вплив витрат виробництва на ціну знижується, але зростає значення зниження витрат для здобуття прибутку.

Витрати виробництва можуть змінюватися в результаті підвищення цін на сировині, що комплектують вироби, енергоносії, тарифів на залізничні перевезення, заробітної плати, витрат на рекламу і тому подібне

На ці зміни підприємства можуть реагувати по-різному: перекласти підвищення витрат виробництва на споживача, тобто підвищити ціни на продукцію (роботи, послуги), що характерний для монополістів; частково компенсувати додаткові витрати підвищенням цін або залишати ціни на колишньому рівні, але при цьому отримувати менший прибуток, або шукати дороги зниження витрат.

Якість продукції (робіт, послуг) істотно впливає на рівень ціни. Підвищення якості товарів (під товаром мається на увазі продукт виробництва або діяльності людини, створений для задоволення яких-небудь потреб через обмін) і виробництво нового їх вигляду дозволяють підприємствам утримувати старі або завойовувати нові ринки збуту, залишати на колишньому рівні або підвищувати ціни, збільшувати прибуток. Як правило, підвищення якості товару супроводиться додатковими витратами, пов'язаними з удосконаленням виробництва, використанням нових матеріалів, поліпшенням якості упаковки і ін.

Взаємозв'язок якості товару (К), його собівартості (С) і ціни (Ц) ілюструє мал. 5.

Залежно від цілей товаровиробників (див. подразд. 6.3) підвищення якості товару або не позначиться на величині отримуваного прибутку, або зумовить її підвищення або зниження.

Підвищення ціни на товар у зв'язку з підвищенням його якості має бути прийнятним для споживача, інакше такий товар не матиме попиту.

Для виробника підвищення витрат на виробництво і збут буде економічно виправдано лише тоді, коли індекс витрат буде меньше або дорівнювати індексу цін, т.е.

Для споживача підвищення ціни повинне супроводжуватися підвищенням споживчої вартості товару, причому індекс ціни повинен бути менше або дорівнювати індексу якості:

У ринкових умовах підвищення якості товарів є чинником, повністю залежним від товаровиробника. Його діяльність в цьому напрямі може бути різною: розробка інноваційної політики; переозброєння виробництва; оновлення сортаменту і освоєння нового вигляду товарів; сертифікація і виробництво конкурентоздатного товару; здобуття інвестицій і кредитів, у тому числі іноземних; маркетингові дослідження; співпраця з науковими організаціями; підготовка кадрів для інженерного супроводу нових технологій і так далі

Найбільш загальна причина вагання цін лежить в зміні попиту і пропозиції.

Попит є формою прояву потреб, запитів і інтересів споживачів на ринку, тобто масу продукції (робіт, послуг), яка може бути куплена на ринку.

Пропозиція — це форма прояву цілей і інтересів виробників продукції (робіт, послуг), тобто маса цінностей, створених для задоволення попиту.

Ці дві категорії взаємозв'язані і взаємозалежні. Їх взаємозалежність виявляється в цінах. При цьому потрібно враховувати первинні і вторинні чинники.

Якщо попит первинний, то його підвищення викличе підвищення ціни, оскільки споживач згоден заплатити будь-яку ціну, аби задовольнити свій попит. Якщо попит по яких-небудь причинах знижується, це призводить до зниження ціни у зв'язку із зменшенням кількості що бажають купити даний товар. Отже, у в'язці попит — ціна залежність цих величин пряма: підвищення попиту стимулює підвищення ціни, і навпаки.

Існує поняття цінової еластичності попиту. Пряма залежність попиту і ціни характеризує еластичний попит. Кількісна залежність попиту і ціни, що обчислюється як відношення процентної зміни величини попиту до зміни ціни на 1%, називається коефіцієнтом попиту. Якщо він більше одиниці, значить, попит еластичний.

Якщо ціна є аргументом, а попит — функцією, підвищення ціни призводить до зниження попиту, тому що зменшується кількість покупців, здатних придбати даний товар. Таким чином, у в'язці ціна — попит залежність цих величин зворотна: чим вище ціна, тим 42 нижче попит, і навпаки. Таке положення називається нееластичним попитом (коефіцієнт еластичності менше одиниці).

Розглянемо взаємовплив пропозиції і ціни.

Якщо пропозиція є аргументом, а ціна — функцією, то з підвищенням пропозиції якого-небудь товару ціна на нього падає, і навпаки. В цьому випадку зв'язок між категоріями зворотний, і пропозиція розглядається як нееластичне.

Якщо ціна виявляється первинною, а пропозиція — вторинним, то підвищення ціни на який-небудь товар спонукало виробника збільшувати обсяг його випуску. При зниженні цін виробництво даного товару стає для підприємця менш вигідним, і пропозиція цього товару скорочується. Таким чином, у в'язці ціна-пропозиція залежність між цими категоріями пряма, і пропозиція вважається еластичною.

Розглянемо спільний вплив попиту і пропозиції на ціну. Якщо пропозиція перевищує попит, то ціна буде нижча за вартість товару. При перевищенні попиту над пропозицією ціна виявиться вищою за вартість товару. При відповідності попиту і пропозиції ціна дорівнюватиме вартості. Розглянутий вплив попиту і пропозиції на ціну ілюструє мал. 6.

Різний вплив попиту і пропозиції на ціну визначає і їх різну динаміку. Вплив зміни попиту і пропозиції на ціну графічно показаний на мал. 7.

При низькій ціні на товар попит буде максимальним, у міру підвищення ціни попит знижуватиметься. Динаміку зміни попиту характеризує лінія Сі

Максимальна ціна стимулюватиме виробників до збільшення обсягу випуску товару; пропозиція зростатиме. У міру зниження ціни на товар скорочуватиметься обсяг його виробництва, отже, знизиться пропозиція. Лінія АВ характеризує зміну пропозиції.

При певній ціні (Ц1) і кількості товару (В1) інтереси виробників і споживачів збігаються, тобто при цій ціні реалізується весь об'єм пропозицій і задовольняється весь наявний попит. Цей стан називається ринковою рівновагою, а ціна, що врівноважує попит і пропозицію, — рівноважною ціною, або ціною рівноваги.

Сукупність економічних умов і чинників, що формують в той або інший період структуру і динаміку попиту і пропозиції, характеризує ринкова кон'юнктура. Найважливішими її показниками є динаміка цін на товар на даному ринку, кількість операцій, що укладаються, стан портфеля замовлень і рух запасів.

Розрізняють ринкову кон'юнктуру підвищувальну і високу, знижувальну і низьку.

Підвищувальна ринкова кон'юнктура формується в умовах достатній стійкого перевищення попиту над пропозицією, що обумовлює підвищення цін і збільшення кількості операцій. Високій ринковій кон'юнктурі властиві певна стійкість підвищених цін, комерційна активність суб'єктів ринку. В цьому випадку виникають економічні переваги для продавців. Така ситуація характеризується як ринок продавця.

Для знижувальної ринкової кон'юнктури характерні затоварювання ринку, зниження цін, спад комерційної активності. Дія цих чинників наводить до низької ринкової кон'юнктури, що створює економічні вигоди для покупців. Ця ситуація характерна для ринку покупців.

На зміну цін істотно впливають монополії. Міра монополізації ринку знаходиться в зворотній залежності від кількості продавців: чим їх менше, тим більше міра монополізації, і навпаки.

Монополізм продавців дозволяє призначати високі ціни. Чим вище міра монополізації продавців, тим вище за ціну. Монополізм покупців обумовлює низькі ціни. Чим вище міра монополізації покупців, тим більше тенденція до зниження цін.

Монопольні ціни можуть обмежуватися різними способами. Відзначимо деякі з них:

1. Наявність конкуренції. Конкуренція буває виробнича і ринкова. Виробничу конкуренцію можна розглядати як внутрігалузеву (економічне суперництво між товаровиробниками, що працюють в одній галузі) і міжгалузеву.

Ринкова конкуренція — це конкуренція між продавцями і між покупцями під впливом співвідношення попиту і пропозиції на той або інший товар.

І та і інша конкуренція може бути ціновою і неціновою.

Цінова конкуренція відображує суперництво підприємств в положенні на ринку, в об'ємах продажів товарів, в здобутті прибутку за допомогою зниження цін на товари без зміни їх якості або скорочення витрат виробництва.

Нецінова конкуренція використовує різні способи: підвищення якості продукції, виробництво нового її вигляду, надання різних послуг, умов продажу і ін.

2. Державне регулювання цін, зокрема антимонопольне законодавство (див. подразд. 3.3).

Ціни у великій мірі залежать від інфляції — процесу знецінення грошей, що викликається підвищенням цін на основні групи товарів, що реалізовуються, і послуг. Інфляція супроводиться, як правило, переповнюванням каналів грошового обертання надлишковою кількістю грошей, не забезпечених відповідним збільшенням товарної маси або підвищенням якості, споживної вартості товарів (властивості товару задовольняти які-небудь потреби, тобто її корисності). Інфляція наводить до підвищення цін і загального падіння купівельної спроможності. Бувають періоди прискореного збільшення грошової маси в обігу і підвищення цін на товари і періоди з відносно помірним розвитком інфляційних процесів. Виходячи з цього розрізняють інфляцію помірну (повзучу) і прискорену (що галопує).

Помірна інфляція (2—3%) в періоди пожвавлення економічних процесів може відображати здорове підвищення попиту на сировину, матеріали, устаткування, робочу силу і так далі і є стимул-реакцією для розширення виробництва і незначного підвищення цін на товари.

У періоди економічних неладів, депресій і спадів інфляція перетворюється на руйнівну силу, що наводить до зменшення об'єму продажів, в деяких випадках — до погіршення якості товарів, появи дефіциту, що кінець кінцем обумовлює підвищення цін. Інфляція у вигляді підвищення цін охоплює різні товарні групи, окремі товари і послуги. Тому її вплив на соціальні верстви населення, вжитки, що розрізняються структурою, і питомою вагою витрат на товари і послуги, різно. Публіковані статистичні дані про розмір інфляції можуть не повністю відображати її реальні масштаби. Це залежить від методології підрахунку індексів цін споживаних товарів для різних груп населення.

Окрім розглянутих чинників, що впливають на рівень цін, існують також інші, які потрібно враховувати при розробці цінової політики підприємства (фірми). До них відносяться сезонні коливання цін, характерні для товарів сільськогосподарського виробництва (зерна, фруктів, овочів і т. п.) і деяких промислових товарів (при створенні сезонних запасів сировини, вугілля, мазуту на зимовий період); підвищення попиту на окремі групи товарів перед святами (торгівля може реагувати на зміну попиту підвищенням цін з подальшим їх зниженням); вплив на вагання цін форс-мажорних обставин (засухи, землетрусу, аварій, військових дій, страйків і т. п.).

До чинників, що впливають на рівень цін, можна віднести і канали збуту товарів: чим більше ланок руху товару, тим вище за ціну. Кількість ланок руху товару у меншій мірі впливає на ціну виробника і в більшій — на кінцеву ціну товару.