Ціноутворення (2003)

1. Цінова політика є ваговитою частиною маркетингової політики підприємства (фірми), що включає стратегію і тактику ринкової поведінки товаровиробника.

Цінова політика — це сукупність економічних і організаційних заходів, направлених на досягнення за допомогою цін кращих результатів господарської діяльності, забезпечення стійкого збуту, здобуття достатнього прибутку.

Цінова політика покликана визначити не лише ціну товару залежно від ринків, але і її зміну відповідно до життєвого циклу товару, дій конкурентів, змін загальної кон'юнктури і інших чинників.

Життєвий цикл товару — це період життя товару від моменту появи на ринку до моменту його витіснення досконалішим товаром, тобто фактично до повного морального зносу.

Життєвий цикл товару складається з різних етапів, кожен з яких вимагає від товаровиробника відповідної стратегії і тактики ринкової поведінки.

Стратегія ринкової поведінки — це генеральна програма дій на тривалу перспективу, що виявляє пріоритети проблем і ресурсів для досягнення основних цілей підприємства.

Тактика ринкової поведінки складається із заходів по реалізації цілей товаровиробників в короткий період часу відповідно до вибраної стратегії.

Стратегія і тактика ринкової поведінки товаровиробника залежать від цілей і напрямів розвитку підприємства (фірми): екстенсивного, інтенсивного, інтегрованого, диверсифікованого.

Екстенсивний розвиток передбачає, що підприємство практично не змінює раніше поставлених цілей, а ставить завдання збільшити об'єм продажів і прибуток на своєму сегменті ринку.

Інтенсивний розвиток зумовлений тим, що екстенсивна дорога вичерпала себе, і потрібно виходити на нові ринки або розробляти модифікації існуючого товару.

Інтегрований розвиток передбачає забезпечити збільшення доходів на основі об'єднання з іншими підприємствами з використанням їх досвіду і ресурсного потенціалу (консорціуми, асоціації і т. п.).

Диверсифікований розвиток означає, що підприємство розробляє принципово нові товари, освоює новий вигляд діяльності.

Класичний маркетинг розглядає п'ять основних етапів (стадій, фаз) життєвого циклу товару: його дослідження і розробку, впровадження, збільшення об'єму продажів, зрілість, спад (старіння). Кожен етап вимагає використання різних стратегій і тактик ринкової поведінки товаровиробника: розширення ринку, проникнення углиб ринку, відстоювання своєї частки ринку; підвищення рентабельності виробництва. 84

Благополуччя підприємства надійно забезпечується лише тоді, коли життєві стадії різних товарів перекривають один одного, тобто до моменту насичення ринку одним товаром на ринок має бути введений новий товар.

Поява розриву між стадіями в часі може привести до втрати товаровиробником своїх позицій на ринку, погіршенню економічних показників роботи підприємства (фірми), можливому банкротству.

Облік життєвого циклу товару дозволяє оцінювати його конкурентоспроможність в динаміці, що представляє особливий інтерес при розробці товарів-аналогів і принципово нових товарів.

Стратегія розробки нового товару повинна враховувати такі моменти:

чи приведе виробництво цього товару до довгострокового успіху підприємства (фірми) і що це дає споживачеві;

чи знизиться трудомісткість продукції;

чи дозрів ринок для даного товару;

чи забезпечить дана стратегія концентрацію сил і засобів;

чи базується дана стратегія на сильних сторонах підприємства, чи є ресурси для її здійснення;

чи використовує дана стратегія приховані шанси довкілля;

чи здатна дана стратегія згуртувати колектив.

Аби досягти стабільності в продажах, розробку нового товару необхідно починати до моменту вступу попереднього товару в стадію зрілості.

Цінова політика підприємства безпосередньо залежить від вибраного напряму його розвитку і конкурентних завдань.

Найбільш поширеними в ринковій економіці є такі типи цінової політики: "ціновий лідер", "дотримання у фарватері (за лідером)", "атака", "зняття вершків", "впровадження".

Використання того або іншого типа цінової політики залежить від прийнятої цінової стратегії підприємства. До найбільш типових цінових стратегій відносяться:

збереження стабільного положення на ринку при помірній рентабельності і досить задовільних інших економічних показниках;

розширення частки ринку і відповідно до цього формування ціни як елементу комплексу маркетингових заходів;

максимізація прибутку, підвищення рівня рентабельності;

підтримка і забезпечення платоспроможності підприємства;

завоювання лідерства на ринку і в області встановлення цін;

розширення експортних можливостей підприємства;

забезпечення виживаності підприємства в умовах ринкової економіки і запобігання банкротству.

До заборонених цінових стратегій відносяться:

стратегія монополістичного ціноутворення;

стратегія демпінгових цін;

стратегії ціноутворення, що обмежують конкуренцію.