Ціноутворення (2003)

В умовах ринкової економіки багато товаровиробників при обгрунтуванні, розрахунку і встановленні ціни виходять з цінності своїх товарів, що відчувається.

Основним чинником ціноутворення в цьому випадку виступають не витрати виробництва, а купівельне сприйняття. Для виявлення споживчих оцінок використовують нецінові прийоми дії: спеціальні опити, анкетування і інші маркетингові дослідження, що дозволяють формувати в свідомості споживачів уявлення про цінність товару.

Використання цього методу ціноутворення вимагає об'єктивного підходу до встановлення ціни: якщо ціна виявиться більше ціннісної значущості товару, що визнається покупцем, збут продукції буде нижчий розрахункового; в разі невиправданого заниження цін існує ризик недоотримання розрахункової суми прибутку.

Наприклад, фірма спеціалізується на випуску побутової техніки. У числі вироблюваної продукції — пральні машини. Фірма встановила на них ціну 400 усл. грош. од. У конкурента ціна машини з аналогічними властивостями складає 320 усл. грош. од.

На питання покупців про причину підвищення ціни на машину на 80 усл. грош. од. відповідь наступна: ціна за машину, аналогічну продукції конкурента, — 320 усл. грош. од. націнка за підвищену довговічність — 50 усл. грош. од. за підвищену надійність — 25 усл. грош. од., за підвищений рівень сервісу — 10 усл. грош. од. вартість тривалішої гарантії — 15 усл. грош. од. Таким чином, ціна комплексу всіх ціннісних показників — 420 усл. грош. од. Проте фірма надає покупцеві знижку у розмірі 20 усл. грош. од. Отже, остаточна ціна пральної машини — 400 усл. грош. од.