library.if.ua

Ціноутворення (2003)

7.4. Встановлення ціни на основі рівня поточних ринкових цін

У практиці ціноутворення цей метод називають ще методом "на рівні конкуренції". В цьому випадку ціна розглядається як функція цін на аналогічну продукцію конкурентів, і головними чинниками при визначенні ціни є не витрати виробництва і попит, а кількість і дії конкурентів.

Цей метод досить простий і надійний. Він часто реалізується як "дотримання у фарватері", тобто при визначенні ціни на свій товар виробник орієнтується на ціни фірми, контролюючої найбільшу частку ринку. При цьому можлива невелика націнка або знижка, але різниця залишається стабільною.

Цей загальний підхід має різні модифікації встановлення ціни залежно від конкретних умов, в першу чергу від особливостей продукції і типа ринку.

У умовах, близьких до чистої конкуренції і однорідної продукції, ціна встановлюється або на рівні поточної ринкової, або з міркувань конкурентної боротьби — декілька нижче за неї. Це означає, що підприємству необхідно аналізувати рівень своїх витрат на виробництво і збут товарів, а не шукати інформацію про ціни.

Приблизна аналогічна поведінка продавця на олигополістичному ринку, де крупні фірми запрошують одну і ту ж ціну за товар, а дрібні "слідують за лідером", змінюючи ціни, коли їх змінює ціновий лідер, а не залежно від коливань попиту на свої товари або власних витрат. В той же час в цих умовах підприємства (фірми) прагнуть краще задовольнити потреби покупців, удосконалюючи свої товари, умови постачання і післяпродажного обслуговування. Залежно від міри модифікації товару і додаткових витрат товаровиробник може змінювати ціни. При аналогічних удосконаленнях товару інших виробників ціни можуть знову вирівнятися.

На ринку монополістичної конкуренції, коли багато виробників пропонують продукцію одного призначення, ціна на конкретний товар встановлюється з врахуванням цін на аналогічні товари і співвідношення параметрів цих товарів. З цією метою широко використовують так звані параметричні методи ціноутворення, засновані на кількісних залежностях між ціною товару і його споживчими властивостями (параметрами якості). Тому при встановленні ціни товаровиробник повинен проаналізувати якість свого товару і товару конкурентів, рівень цін в порівнянні з якістю, а також враховувати можливу поведінку покупців. При такому аналізі використовують так звані рівноважні ціни, які обумовлюють рівну ефективність використання товарів різної якості.

Розглянемо даний метод ціноутворення на прикладі цін і якості прокату [12, с. 110].

Вивчення кон'юнктури ринку, виявленого попиту і пропозиції прокату, цін на нього дозволило виробникові прийти до виводу, що встановлення за 1 т прокату ціни 800 грн. дозволить продати 375 тис. т прокату. Індекс зміни найбільш значимого параметра якості відносно прокату, прийнятого за еталон, складає 0,88 (якість досліджуваного товару на 12% нижча, ніж товару-еталону). Розрахунки показали, що індекси якості прокату конкурентів (їх два) знаходяться на рівні 0,82 і 0,91. Перший конкурент продає 1 т прокату за ціною 720 грн., другий — 780 грн. Отже, розрахована ціна власного виробництва перевищує ціни конкурентів відповідно на 80 і 20 грн.

Індекси якості прокату власного виробництва по відношенню до прокату конкурентів складають в першому випадку 1,073 (0,88 : 0,82), в другому — 0,967 (0,88 : 0,91).

Розрахункові надбавки до ціни конкурентів у зв'язку з різною якістю прокату складають:

до ціни першого конкурента — 720 (1,073 - 1) = 53 грн..;

до ціни другого — 780 (0,967 - 1) = 26 грн.

Таким чином, "рівноважні ціни" прокату власного виробництва, що обумовлюють однакову ефективність вживання прокату різних товаровиробників незалежно від його якості і ціни, в порівнянні з першим конкурентом складають 720 + 53 = 773 грн., з другим — 780 - 26 = 754 грн. Не обумовлене якістю прокату підвищення розрахункової ціни складає відносно цін конкурентів

80 - 53 = 800 - 773 = 27 грн..; 20 - (-26) = 800 - 754 = 46 грн.

Унаслідок такої конкурентної ситуації на ринку значно знизиться об'єм продажів прокату за розрахунковою ціною 800 грн. Тому необхідні подальше обгрунтування і, можливо, коректування ціни.

Допустимо, додаткове вивчення еластичності попиту з врахуванням зміни кон'юнктури ринку унаслідок дій конкурентів дозволило скоректувати об'єм продажів прокату залежно від ціни. З врахуванням цього прогнозу залежно від ціни 1 т прокату обчислюється прибуток.

Приведемо вихідні дані і розрахунки у вигляді таблиці.

Можлива ціна 1 т прокату, грн.825800775750725
Об'єм продажів прокату, тис. т250375425450470
Змінні витрати 1 т прокату, грн.504504504504504
Постійні витрати, тис. грн.7200072000720007200072000
Прибуток, тис. грн.825039000431753870031870


Найбільший прибуток досягається при продажі 425 тис. т прокату за ціною 775 грн. за 1 т. Підвищення ціни 1 т прокату до 800 грн. або зниження її до 750 грн. наводить до зменшення прибутку приблизно на 10%.

Ціна 775 грн. за 1 т прокату дуже близька до "рівноважної" ціни в порівнянні з першим конкурентом на 2 грн. (775 - 773) і перевищує її в порівнянні з другим конкурентом на 21 грн. (775 - 754).

Розглядаючи результати розрахунків, приходимо до висновку, що ціна 1 т прокату 775 грн. найбільш прийнятна. Вона дозволяє досить успішний конкурувати з першим конкурентом. Що стосується другого конкурента, здавалося б, необхідно понизити ціну. Проте, як видно з приведених розрахунків, це приведе до зменшення прибутку. В той же час встановлення нижчої ціни, ніж у другого конкурента, може привести до зниження ціни цим виробником. Такі дії конкурентів можуть мати негативні наслідки: подальше падіння об'єму продажів, вимушене зниження ціни прокату власного виробництва. Кінцевий результат таких дій — зменшення прибутку.