library.if.ua

Ціноутворення (2008)

5.1.1. Ціноутворення і структура ринку

Цінова політика і вживані методи розрахунку ціни залежать від конкурентного середовища ринку, на якому працює підприємство. У основі поняття «Структура ринку» лежить можливість і міра впливу продавця (виробника) на рівень ринкової ціни. Залежно від цього виділяють чотирьох основних типів структури ринку, на кожному з яких ціна грає свою роль (таблиця. 5.1).

Ринок чистої (вільною) конкуренції характеризується наявністю безлічі виробників (продавців), кожен з яких займає незначну долю загального ринкового об'єму товарів, продукції, послуг, тому жоден з них не в змозі зробити істотний вплив на рівень ціни, і вона складається виключно під впливом співвідношення попиту і пропозиції з назад пропорційною залежністю. Товари, що продаються на такому типові ринку, однорідні і взаємозамінні, цінові обмеження відсутні. Тому підприємствам доводиться орієнтуватися на рівень цін, що склався, а їх роль в політиці ціноутворення незначна. В умовах вільної конкуренції кожне підприємство повинне контролювати власні витрати і обсяги виробництва, оскільки ринкова ціна забезпечує диференціацію виробників (продавців) по доходу, а саме:

здобуття позитивного економічного прибутку, якщо ціна на ринку вища за середні витрати підприємця (підприємства);

здобуття нормального прибутку за умови рівності ринкової ціни і середніх витрат (економічний прибуток дорівнює нулю);

здобуття негативного економічного прибутку (збитку), якщо ціна нижча за середні витрати підприємця (підприємства).

Залежно від співвідношення поточної ринкової ціни і витрат кожне підприємство визначає об'єм товару, що поставляється на ринок.

До підприємств, що працюють на ринку вільної конкуренції, можна віднести досить широку сферу підприємницької діяльності, наприклад виробники і підприємства роздрібної торгівлі, що реалізовують масові, однорідні, стандартні продукти (продовольчі товари). До ринку вільної конкуренції відносять і міжнародні ринки пшениці, лісу, коштовних паперів, руд кольорових металів і т. д.

Таблиця 5.1

Характеристика і особливості цін і ціноутворення на різних типах ринку

Тип ринкуЧислоТип товаруВплив продавців на рівень цінРівень цінХарактер ціноутворенняМожливості проникнення на ринок нових продавців
продавцівпокупців
1, Вільна (чиста) конкуренціяБезлічБезлічОднорідний, стандартизованийНезначно або відсутнійРинковийВільне, конкурентнеПерешкод немає
2. Монополістична конкуренціяБезлічБезлічДиференційований, але входить у групу замінниківЄ можливість впливу, але в обмежених межахШирокийКонкурентне, із пріоритетом монополізму в межах ринку диференційованого фірмового продуктуВідносно легені
3.Олігополістична конкуренціяНевелике числоБезлічСтандартний або диференційованимЄ, але з ризиком організувати «воїнові цін»Провідного продавцямонополізоване, але обумовлене взаємною залежністю деяких конкурентівУтруднені або важкі
4. Чиста монополіяОдинБезлічУнікальн, що не має замінникиЦіну встановлює продавецьЦіна продавцяМонополізованеБлоковані


Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі невеликих підприємств, що виробляють або реалізовують однорідні товари, широко диференційовані за якістю, оформленню, сервісу, рекламі, що впливає на переваги споживачів і визначає широкий діапазон цін. По суті, на такому типові ринку кожне підприємство стає міні-монополістом, контролюючим невелику частку ринку даного товару. Оскільки попит на товари, що диференціюються, високоеластичний (зростання цін на один відразу приведе до перемикання попиту на іншій), те підприємство повинне постійно відстежувати динаміку цін конкурентів на товари, близькі по своїх якостях власним. На конкурентному монополістичному ринку кожен підприємець має можливість проводити свою цінову політику, при цьому велике значення набуває ціноутворення, що орієнтоване на попит споживачів, враховує як платоспроможність покупців, так і структуру купівельного попиту, специфічні потреби різних сегментів ринку. Таким чином, рівень цін на ринку залежить і від цін конкурентів, і від попиту, і від власних витрат підприємця. До ринку монополістичної конкуренції відносять ринок одягу, взуття, побутової техніки.

Ринок олігополістичної конкуренції є найпоширенішим в сучасній економіці і характеризується наявністю декількох підприємств, контролюючих велику частку ринку (формально – чотири крупні фірми, що виробляють більше половини всієї продукції, що випускається). Олігополісти володіють високою мірою контролю над ринком, але при цьому їх положення багато в чому залежить від поведінки конкурентів. На олігополістичном ринку цінові рішення, як правило, приймаються погоджено всіма основними учасниками, а дрібніші підприємства слідують за лідерами.

На ринку чистої монополії панує один продавець (приватна фірма або державна організація), ціна визначається монополістом, при цьому її рівень зазвичай не є заданим величиною, а залежить від об'єму пропозиції, оскільки монополіст має справу з сукупним попитом і ніж більше товарів (продукції) він виробить, тим менше буде можлива ціна реалізації, і навпаки. Тому він повинен певною мірою враховувати реакцію споживачів. У реальності ринок чистої монополії в класичному розумінні не існує, оскільки завжди присутня потенційна конкуренція у вигляді можливого імпорту товару, а також існує обмежений бюджет споживачів.