library.if.ua

Ціноутворення (2008)

5.1.3. Аналіз і оцінка попиту, його еластичність

При обгрунтуванні ціни на ринку споживчих товарів необхідно вивчити її взаємозв'язок з попитом, який визначає верхній кордон ціни, оскільки її необгрунтований рівень (високий або низький) відбивається на об'ємі попиту. Тому при оцінці попиту враховують призначення і характеристику самого товару і цінову еластичність попиту на нього.

Товари, що реалізовуються на споживчому ринку, вельми всілякі по своєму призначенню, якісним характеристикам, терміну користування і т. д., тому при ціноутворенні необхідно враховувати типа пропонованого до продажу товару (таблиця. 5.2).

Таблиця 5.2

Класифікація товарів

Класифікаційна ознакаТип товару
За терміном споживанняТовари довготривалого використання

Товари повсякденного використання
За ступенем сприйняттяНормальні товари

Товари нижчої категорії

престижні товари


Товари тривалого користування – це автомобілі, теле– і відеоапаратура, комп'ютери, меблі, ювелірні вироби і т. д. Оскільки вони отримуються досить рідкий, то покупець бізнес план гроші дуже серйозно личить до їх вибору, порівнюючи з аналогічними товарами на ринку по співвідношенню «ціна-цінність». Підприємства, що реалізовують такі товари, повинні враховувати рівень цін конкурентів або переконувати потенційних покупців в перевагах саме свого товару.

Товари повсякденного попиту включають такі групи, як продукти харчування, гігієнічні засоби, недороге взуття, одяг і т. д. Вони отримуються досить частий, а рішення про покупку залежить від зручності, звичок, смаків. На ринку цих товарів присутня безліч продавців, рівень цін визначається кон'юнктурою ринку і міра впливу окремого продавця незначна.

Нормальні товари утворюють основну долю в асортименті споживчих товарів і характеризуються тим, що при зростанні середньодушевого доходу споживачів зростає попит на них.

Товари нижчої категорії. Відмітною особливістю таких товарів є зниження попиту при збільшенні доходів покупців, оскільки вони можуть бути замінені коштовнішими товарами.

Престижні товари – це товари, які отримуються за наявності високої ціни на них, оскільки факт покупки демонструє таким, що оточує рівень добробуту.

Різні товари відрізняються один від одного по мірі реакції кількості (попиту), що набуває, на зміну ціни. Ця залежність називається еластичністю і визначається за допомогою коефіцієнта еластичності. Прямий коефіцієнт еластичності попиту за ціною є мірою його чутливості на зміну ціни даного товару і розраховується по формулі (5.1):



де Δ q(n) процентна зміна попиту;

Δр – процентна зміна ціни.

Або більш розгорнуто (5.2):



де q(n) 1 попит при старій ціні, од.;

q(n) 2 попит при новій ціні, од.;

р1 стара ціна товару, руб.;

р2 нова ціна товару, руб.

Якщо величини Δq(n) и Δр дані у відсотках, то у формулі (5.2) в знаменнику коштує базова величина – 100 %.

Коефіцієнт еластичності показує, на скільки відсотків змінюється попит при зміні ціни на 1 %. Прийнято рахувати співвідношення між величинами:

еластичними, якщо Кел > 1;

нееластичними, якщо Кел <1;

з одиничною еластичністю, якщо Кел = 1.

При коефіцієнті еластичності вище 1 зміна ціни на 1 % наводить до зміни об'єму продажів більш ніж на 1 %, отже, зниження ціни веде до прогресивного збільшення товарообігу, і навпаки, що треба враховувати працівникам торгівлі при формуванні цінової політики. Значення коефіцієнта еластичності менше одиниці (від 0 до 1) означає, що зміна ціни на 1 % наводить до зміни об'єму продажів менш ніж на 1 %, тому по товарах, що мають таку еластичність, недоцільно знижувати ціни, це наводить до втрати товарообігу і прибутку.

Одинична еластичність передбачає відповідність зміни ціни зміні об'єму продажів і найчастіше зустрічається в теорії. Крім того, виділяють ще два значення показника:

абсолютно еластичний попит (Кел = ), коли при зниженні ціни попит покупців підвищується на необмежену величину, а при її підвищенні вони зовсім відмовляються від покупок;

абсолютно нееластичний попит (Кел = 0), коли будь-яка зміна ціни абсолютно не міняє об'єм попиту.

Позитивне значення коефіцієнта еластичності відображає однаково направлені зміни взаємозв'язаних величин: обоє зростають або знижуються, негативне значення коефіцієнта характеризує їх різну спрямованість, але при розрахунках знаки (+; – ) враховуються лише як дані, що дозволяють оцінити зміну чинників.

Еластичність попиту за ціною зазвичай є негативною величиною, це характерно для більшості товарів нормального попиту.

На цінову еластичність попиту впливає цілий ряд чинників, які треба враховувати.

Період часу, за який визначається коефіцієнт еластичності. Цінова еластичність, що розраховується за 2–3 місяці, може значно відрізнятися від показника, визначеного за рік. Як правило, попит еластичніший в довгостроковому періоді, оскільки за цей час споживачі можуть знайти інші товари або безболісно скоротити вжиток. З цієї точки зору інтерес представляють дані таблиці. 5.3.

Таблиця 5.3



Тому при використанні коефіцієнта еластичності в ціноутворенні треба обов'язково знати період його числення.

Наявність товарів-замінників. Чим більше замінників в даного товару, тим більше еластичний попит.

Тип товару. Предмети першої необхідності володіють низькою еластичністю, а предмети розкоші – високою.

Доля витрати на даний товар в бюджеті споживача. Чим вона більша, тим вище буде еластичність попиту.

Рівень життя населення. Із зростанням середньодушового доходу споживачів (за відсутності інфляційних процесів, а також якщо темпи зростання цін менші, ніж темпи зростання середньодушового доходу) еластичність попиту має тенденцію до зниження.

На товари, взаємозв'язані по своїх споживчих якостях (комплемент) або взаємозамінні (субституты), розраховують перехресний коефіцієнт еластичності попиту (Кел пер) по формулі (5.3):



де Δ qА– процінтна зміна попиту на продукт А;

Δ рБ– процінтна зміна ціни на продукт Б.

Або (5.4):



де q1А – попит на товар А при первинній ціні товарів Би, ед.;

q2А– попит на товар А при новій ціні товару Б, ед.;

p1Б– первинна ціна товару Б, руб.;

p2Б– нова ціна товару Б, крб.

Коефіцієнт перехресної еластичності попиту за ціною показує, на скільки відсотків змінюється попит на один товар при зміні ціни на іншій на 1 %.

Коефіцієнт перехресної еластичності попиту за ціною може бути позитивним, негативним і нульовим.

Якщо Кел пер більше 0, то такі товари називаються субститутами, наприклад масло-маргарин, картопля, крупи і т. д. – при підвищенні ціни на один товар, зростає попит на іншій. Якщо Кел пер менше 0, то товари є взаємодоповнюваними, тобто зростання цін на один наводить до падіння попиту на іншій. Наприклад, зростання цін на бензин призводить до зниження попиту на автомобілі. Якщо Кел пер рівний 0, то товари є незалежними.

Коефіцієнт перехресної еластичності попиту доцільно використовувати лише при невеликих змінах цін, оскільки значне відхилення наводить до зміни попиту на обоє товару. Також треба враховувати різницю в рівні цін товаров-субститутов – якщо це велика величина, то при зміні ціни на дешевший товар споживачі навряд чи перемкнуть попит на іншій, тому коефіцієнт перехресної еластичності попиту на товар ? при зміні ціни на товар Y не дорівнює коефіцієнту перехресної еластичності попиту товару Y при зміні ціни на товар Х. По даним статистики США, перехресні коефіцієнти еластичності попиту за ціною на яловичину і свинину наступні (таблиця. 5.4):

Таблиця 5.4



Як вже наголошувалося, попит споживачів залежить від їх реальних доходів, тому при оцінці попиту доцільно враховувати такий чинник, як зміну середньодушового доходу споживача. Еластичність попиту по доходу (Кел дох) показує зміну попиту при однопроцінтній зміні середньодушового доходу, а коефіцієнт еластичності розраховують по формулі (5.5):



де Δ d– процінтна зміна доходу.

Або (5.6):



де D1 – первинний среднедушевой дохід, руб.;

D2– новий среднедушевой дохід, руб.

Облік коефіцієнтів еластичності попиту дозволить обоснованнее личити до визначення ціни.