library.if.ua

Ціноутворення (2008)

5.4. Ціноутворення, орієнтоване на попит споживачів

Багато фахівців вважають, що попит є єдиним чинником, який повинен враховуватися при обгрунтуванні ціни. Підприємства, що орієнтуються на такий підхід до ціноутворення, застосовують метод споживчої оцінки, в основі якого лежить значущість товару, що відчувається споживачем, і готовність заплатити за неї певну суму грошей, т. е. споживча оцінка товару потенційним покупцям і його сприйняття ціни. При такому підході підприємство виходить з того, що споживач сам визначає співвідношення між цінністю товару для нього особисто і його ціною, порівнюючи з цінами на аналогічні товари, представлені на ринку. Корисність товару (комплекс корисних властивостей системної якості) для споживача зумовлює його готовність заплатити дану ціну, т. е. підтримати рівень ефективного попиту. Зміна ціни ставиться в залежність від зміни рівня попиту на товар таким чином, що ціна збільшується при зростанні попиту і зменшується при його зниженні, а витрати виробництва (продажі) враховуються лише як обмежувальний чинник, що показує, чи може товар по визначеній даним методом ціні приносити підприємству прибуток.

Використання цього методу ефективне на ринку взаємозамінних товарів, що дозволяє покупцеві порівнювати товари і вибрати той, який найбільшою мірою відповідає його бажанням. Завдання підприємства полягає в тому, аби диференціювати свої товари на основі технічних властивостей, дизайну, упаковки, післяпродажного сервісного обслуговування і ін. і привернути увагу потенційних покупців до цих якостей.

Приклад 1. Фірма продає трактор за 100 000$, хоча конкуренти реалізують аналогічну машину за 90 000$, переконуючи покупців в перевазі свого виробу шляхом надання інформації про вартісне порівняння:

Ціна аналогічної по корисності машини конкурента – 90 000

Ціна за підвищену міцність – 7000

Ціна за надійність – 6000

Ціна за краще сервісне обслуговування – 5000

Ціна за більший термін гарантій на деталі – 2000

Сукупна вартість для споживача – 110 000

Знижка як вартісна перевага для споживача – 10 000 Кінцева ціна для споживача – 100 000

За допомогою вартісного порівняння покупцеві пояснюють, що насправді він отримує економію у розмірі 10 000, хоча і платить на 10 000 дорожче.

Вживання цього методу вимагає хорошого знання свого потенційного клієнта, його запитів, а також товарів конкурентів. Диференціація товару передбачає і диференціацію ринку: підприємство працює з декількома сегментами споживачів, кожен з яких по-різному оцінює окремі споживчі властивості товару, що передбачає наявність широкого діапазону цін.