library.if.ua

Ціноутворення (2008)

5.6. Методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентне оточення

Ціноутворення, що враховує умови конкуренції, застосовують підприємства, що працюють на ринку чистої або олігополистичної конкуренції. Розрізняють три методи визначення цін: метод поточних цін, метод дотримання за лідером конкуренції і тендерний метод.

Метод встановлення поточних цін використовують підприємства, які виходять виключно з умов конкуренції і встановлюють ціну ледве вище або нижче, ніж конкуренти, вважається, що він відображає колективну мудрість галузі. Застосовується цей метод на ринку, де продаються однорідні товари в умовах чистої конкуренції. Ціни на нім формуються в результаті спільних дій добре інформованих продавців і покупців, в цих умовах продати товар за вищою ціною не представляється можливим, в той же час не потрібно встановлювати і нижчу ціну, оскільки товари можуть бути реалізовані і по цій, прийнятною ринком, ціні. Відмінною рисою підприємств, що застосовують даний підхід до ціноутворення, є те, що вони не прагнуть зберігати напрямок бізнес плану постійну залежність між цінами і витратами або рівнем попиту – підприємство змінить ціну на товар лише тоді, коли змінять свої ціни конкуренти. Основним завданням в цих умовах є контроль власних витрат. До даного ціноутворення можуть удаватися підприємства, яким важко визначити власні витрати на одиницю продукції і вважають середні ціни, що сформувалися на ринку, базою для своїх, так вони позбавляються від риски призначити ціну, яку не прийме ринок.

Метод дотримання за лідером конкуренції застосовується на олігополістичному ринку, де діє обмежене число підприємств-продавців. Як правило, ці підприємства прагнуть продавати свої товари за однаковою або близькою ціною, т. до. кожне з них добре обізнане про ціни своїх конкурентів. Рівень цін на цьому ринку визначається цілями, які ставлять перед собою домінуючі на ринку компанії, або негласною угодою між учасниками. У цих умовах дрібніші підприємства слідують за ціновим лідером, дозволяючи собі лише невеликі знижки з ціни. На такому ринку ціни час від часу міняються услід за змінами виробничих витрат. В цьому випадку одне з підприємств бере на себе роль лідера, підвищуючи або знижуючи ціни на свої товари, а всі інші поступають також. Цей метод використовується, якщо підприємцеві складно прогнозувати власні витрати, попит або реакцію конкурентів – найрозумнішим в такій ситуації є дотримання за конкурентним лідером.

Тендерний метод, або метод закритих торгів, є специфічним і використовується в разі конкурентної боротьби декількох підприємств за право здобуття контракту (на будівництво, освоєння родовищ природних ресурсів, постачання виробничо-технічній продукції і т. д.). Метою фірм є здобуття контракту і відтиснення конкурентів. Аби реалізувати її, необхідно врахувати і визначити конкурентів: чим вище ціна, тим нижче вірогідність здобуття замовлення, і навпаки. Таким чином, пропонуючи ціну, фірма виходить з цін, які можуть запропонувати конкуренти, а не з рівня власних витрат або величини попиту. У нашій країні цей метод широко використовувався в ході приватизації.