Маркетинг (2004)

Вагоме місце в дисципліні «Маркетинг» належить питанню концепцій. Це питання має не тільки суто історичне річ у тім, що його розуміння дає змогу:

По-перше, зрозуміти логіку розвитку маркетингу як процесу повного нарощування зусиль підприємства для освоєння своїх цільових ринків;

По-друге, правильно вибрати необхідну и достатню на даний час маркетингову концепцію підприємства з огляду на його потенціал і умови бізнес-середовища;

По-третє, заздалегідь підготуватись до переходу на наступну, більш розвинену концептуально, маркетингову базу.

Залежно від характеру ринкових відносин та співвідношення попиту й пропозиції на ринку змінюються підходи до управління підприємством. Існує шість альтернативних концепцій, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу.

Початкова стадія розвитку ринку становить собою період, коли виробники товару займають тверду позицію в результаті великого попиту та обмеженої пропозиції (ринок продавця). За цих умов підприємницькі зусилля спрямовані головним чином на розвиток виробництва і, меншою (мірою, на збут, який тут не викликає особливих проблем.

З погляду концепції вдосконалення виробництва вважається, що споживачі купуватимуть товари, які широко розповсюджені й доступні за ціною. Застосування такої концепції доцільне у двох випадках.

По-перше, коли існує попит на ці товари й покупці виявляють до них інтерес. У такому разі виробники шукають шляхи збільшення випуску продукції.

По-друге, коли собівартість занадто висока і необхідно знизити її за рахунок підвищення продуктивності.

Мета концепції - виробляти якомога більше.

Концепція вдосконалення товару передбачає, що споживачі віддають товарам найвищого ґатунку та з надійними експлуатаційними характеристиками. Звідси підприємство має зосередити свої зусилля на вдосконаленні товару. Мета концепції - виробляти якомога краще.

Продавець має нести додаткові витрати на рекламу, стимулювання збуту, здійснення супроводу реалізації товару тощо. У такій ситуації фірма орієнтується на концепцію інтенсифікації комерційних зусиль, згідно з якою покупець не куплятиме товари фірми в достатній кількості, якщо вона не вживатиме активних заходів щодо збуту товарів та стимулювання. Мета цієї концепції - реалізація виробленої продукції, а не виробництво продукції, яку потребує ринок, та отримання прибутку через зростання обсягів продажу.

На наступному етапі розвитку ринку виникає ситуація, яку можна назвати ринком покупців, де більшу владу мають останні і найактивнішими "діячами ринку" змушені бути продавці. Виробник повинен якомога краще задовольнити потреби споживачів його продукції та водночас намагатися вплинути на них. Концепція маркетингу твердить, що запорукою успіху фірми виступає виявлення потреб цільових ринків та забезпечення повного задоволення споживачів продуктивнішими методами, ніж ті, що вживають конкуренти. Мета цієї концепції - виробляти те, що можна реалізувати, і отримувати прибуток за рахунок задоволення потреб споживачів.

Концепція соціально-етичного маркетингу ґрунтується на задоволенні не лише потреб споживачів, а й потреб суспільства, а також на врахуванні необхідності захисту навколишнього середовища та здоров'я споживачів. Ця концепція вимагає збалансованості трьох факторів: прибутку підприємства, потреб споживачів та інтересів суспільства.

Концепція маркетингу вражень розглядає концептуально нові підходи до вирішення завдань маркетингу. Маркетинг вражень стверджує, що сучасний споживач сприймає властивості та переваги, якість продукту та позитивний імідж, як належне. Чого він справді чекає, так це того, щоб продукт, комунікації та маркетингові кампанії збуджували його почуття, хвилювали душу. Він прагне таких продуктів, комунікацій і кампаній, які стосувалися б його і вписувалися б у його стиль життя. Здатність компанії породжувати в людині бажані враження визначатиме її успіх на глобальному ринку нового тисячоліття.

ТРАДИЦІЙНИЙ МАРКЕТИНГ - це маркетинг властивостей та переваг. Традиційний маркетинг має чотири ключові характеристики (рис. 1) та свої переваги і недоліки (рис. 2).

Враження - це прояви особистого життя, що виникають як відповідна реакція на деякі зовнішні стимули, вони зачіпають усі аспекти людської ррироди. Семи - це стратегічна основа маркетингу вражень (рис. 3,4).

ВІДЧУТТЯ. Маркетинг відчуттів впливає на органи чуття людини й зумовлює за допомогою зору, слуху, дотику, смаку та запаху формування сенсорних споживчих переживань. Виходячи з маркетингу відчуттів, вид виробу дає споживачеві справжню насолоду. Вони мають дійсно продуману форму, якості, вигляд, ураховують всі побажання клієнта.

ПОЧУТТЯ. Маркетинг вражень звернений до внутрішніх почуттів та емоцій споживача і ставить за мету формування позитивних переживань, починаючи із сприятливого ставлення до бренду й закінчуючи сильними емоціями радості та гордості. Щоб працював маркетинг вражень слід мати чітке уявлення про те, які стимули здатні викликати ті чи інші людські емоції, а також усвідомлювати потребу людей і в подальшому відчувати їхню турботу про себе, надію на симпатію з боку виробника.

РОЗДУМИ. Маркетинг, що покликаний спровокувати роздуми споживача, звернений до інтелекту людини і формує в неї бажання пізнання, вирішення проблеми, пробуджує творчий потенціал. До того ж маркетинг спонукає до аналізу та узагальнення, примушує людину дивуватися, інтригує її. Маркетинг роздумів - це звичайна практика стосовно нових високотехнологічних продуктів.

ДІЇ. Маркетинг дії полягає в тому, щоб впливати на фізичні переживання людей, стиль їхнього життя, характер відносин з довкіллям. Він покликаний робити життя споживачів динамічнішим, впливаючи на поведінку споживача, пропонуючи йому певну альтернативу.

СПІВВІДНОШЕННЯ. Маркетинг співвідношення виходить за межі внутрішніх почуттів індивіда. Він змушує споживача співвідносити себе з іншими людьми, іншими культурами. Маркетинг співвідношення звернений до внутрішньої потреби людини бути позитивно сприйнятою іншими індивідами (друзями, жінками, чоловіками, членами родини тощо). Маркетинг співвідношення використовується в найрізноманітніших галузях і сферах.

Маркетинг вражень може з великим ефектом застосовуватися при вирішенні цілого ряду завдань, наприклад:

1) відродження торгової марки, що занепадає;

2 ) диференціації продукту відповідно до продукції конкурентів;

3) формування власного обличчя й сучасного іміджу фірми;

4 ) просування на ринок інновацій;

5) стимулювання пробних та повноцінних продуктів, а головне прийняття бренду споживачем.

П'ять аксіом тотального маркетингу вражень:

Ґрунтовно вивчіть свій сегмент.

Знайдіть унікальні точки диференціації свого товару чи послуги.

Дійте згідно з виробленою маркетинговою стратегією.

Інтегруйте маркетинг у загальну стратегію діяльності компанії.

Запроваджуйте філософію яка стверджує, що вся компанія - це єдиний відділ маркетингу

ТРАДИЦІЙНИЙ маркетинг і маркетинг ВРАЖЕНЬ різняться характером свого бачення споживача (рис. 6).