Маркетинг (2004)

Ефективна маркетингова політика комунікацій підприємства Неможлива без формування комплексу її заходів.

Визначення завдань маркетингової комунікації потребує:

дослідження ринку: місткість, концентрація споживачів, їхня поведінка, наявність і особливості конкурентних пропозицій та товарів-субститутів;

знання стратегій збуту, кон'юнктури, чинного законодавства і правил поведінки на конкретному ринку;

дослідження товару: рівень ринкової новизни, міра диференціації, імідж, роль упаковки, причини і суть рекламацій споживачів, рівень супровідного сервісу;

дослідження каналів маркетингової комунікації: стан, розгалуженість, вартість, досвідченість і лояльність, комунікативність;

дослідження системи розподілу: наявність та розгалуженість каналів розподілу, стан системи посередницьких підприємств та організацій, різноманітність методів торгівлі, кваліфікація та досвід продавців.

Цільова аудиторія комплексу маркетингових комунікацій підприємства - це нинішні та потенційні покупці його товару чи послуги, тобто ті особи, які приступатимуться ними чи впливатимуть на прийняття рішень щодо їх придбання саме до них підприємство звертатиметься в процесі комунікації,

тому необхідно знати якомога більше про їхню поведінку, систему цінностей, звички, мотивації, спосіб життя, розпорядок дня, ставлення до товару, міру готовності купити його тощо. Це дає змогу належно спрямувати інформацію, отримати бажану зворотну реакцію.

Вибираючи засоби впливу, необхідно брати до уваги такі моменти.

1. На яку групу споживачів спрямовано маркетингову комунікацію. Суб'єктами цільової аудиторії можуть бути промислові підприємства, бюджетні та приватні організації, роздрібні чи оптові торговці, сервісні організації чи кінцеві споживачі.

2. Етап життєвого циклу продукції. Виходячи із цього фактора, вибирають засіб впливу, який найбільшою мірою відповідає завданням маркетингової комунікації.

3. Характеристика продукту. До цієї групи факторів належать:

технічна складність - чим вона вища, тим більші зусилля і витрати на комунікації, тим більша потреба у використанні персонального продажу та прямого маркетингу;

міра ризику споживача (ризику втрати коштів, часу, іміджу, а також соціального та фізичного ризику);

рівень додаткових послуг - чим він вищий, тим потужнішим і різноманітнішим має бути комплекс маркетингових комунікацій.

4. Стратегія каналу розподілу. Так звана стратегія проштовхування приділяє найбільшу увагу в маркетингових комунікаціях особистості торговельного посередника як головної дійової особи. За «стратегії витягування» користуються прямими засобами впливу на споживача.

5. Географічне розміщення споживачів. Чим така концентрація менша, тим важливішими стають такі засоби впливу, як реклама та пропаганда.

6. Процес прийняття рішень про купівлю. Тут у визначенні засобів впливу основним є розв'язання проблеми вибору між масовими та індивідуальними їх типами.