Маркетинг (2004)

Реклама, на відміну від PR, - комерційна діяльність. Програма рекламної компанії охоплює такі питання як цілі й завдання рекламної кампанії, вибір виду реклами та каналу її розповсюдження, створення рекламного звернення, визначення рекламного бюджету, методи оцінки ефективності реклами. Завдання реклами різняться залежно від фази ЖЦТ. На фазі впровадження реклама носить інформативний характер, створює первинний попит. Для фази зростання актуальною є мета переконання, особливо в ситуації конкуренції, що посилюється. Шляхом переконання компанія намагається створити стійкий попит.

За умови сильної конкуренції реклама може мати агресивний характер. Цілі реклами залежать ще й від інших ринкових факторів.

Важливе завдання рекламної кампанії - вдалий вибір каналу розповсюдження реклами (друкована, поштова реклама, телевізійна, радіореклама, зовнішня, реклама на транспорті, бігборди тощо) (табл.8).

Для оцінки ефективності використовують такі показники:

вартість рекламного „кубика"(в пресі) або „спота" (ЗО сек. на радіо та телебаченні);

охоплення аудиторії (відношення кількості споживачів до всієї цільової аудиторії);

частість показів;

валовий рейтинг (середнє число контактів з носієм реклами на 100 представників цільової аудиторії).

У рекламі часто трапляються показники міллайн або тпрулайн. Простий спосіб розрахунку економічної ефективності реклами має таку формулу:

Е =Р-С

де Р - прибуток; С — витрати на рекламу.

Цей спосіб не відтворює справжньої ефективності рекламного засобу. Рекламні засоби можна вважати ефективними за двох умов: 1) досягнення рекламним засобом мети; 2 ) відповідність виділених засобів поставленої мети.