library.if.ua

Бізнес-планування (2006)

4.2. аналіз сучасної ринкової ситуації

Якщо попередній розділ плану завершувався описом продукту фірми, то за логікою продовжити план потрібно доведенням того, наскільки він хороший для споживачів. А кращим підтвердженням цього є наявність потреби в ньому. Тому кращим початком маркетинг-плану є опис ринку в цілому, його первинних та вторинних сегментів, а також значення і характеристика цих сегментів.

При описі ринку зазвичай достатніми є загальні відомості про стан господарської кон'юнктури.

Виходячи зі специфіки підходів до розробки першого розділу бізнес-плану у великих і дрібних фірмах, їм властиві різні підходи у виборі системи показників, що характеризують стан ринку збуту продукції (табл. 4.2).



Хорошим джерелом інформації при цьому є статистичні звіти, дані різноманітних підприємницьких і торгових асоціацій, які публікуються у відкритій науковій літературі. їхнє значення навіть не в тому, що ці джерела дадуть об'єктивну картину стану ринкової кон'юнктури, а в демонстрації різнобічної підготовки фахівців фірми і фундаментальності їхнього підходу до розробки плану.

Аналіз наведених у таблиці 4.2 показників дозволяє дати достатньо точну характеристику стану ринку.

Розглянемо у зв'язку з цим такий приклад.

Мале підприємство "Прогрес", що спеціалізується у сфері ремонту та налагодження металорізального й енергетичного обладнання, в ході розробки бізнес-плану здійснює аналіз ринку збуту своїх послуг (табл. 4.3).



Дані таблиці свідчать про падіння обсягу продажу МП "Прогрес". Однак це не є ознакою звуження ринку збуту. Навпаки, його можна оцінити як такий, що розширюється. Збільшилося число фірм що надають ті самі послуги, а також число клієнтів малого підприємства. Очевидно, що керівництво МП "Прогрес" припустилося принаймні двох помилок при аналізі ринку в періоді, що аналізується.

По-перше, незважаючи на явне збільшення потреби в послугах з ремонту обладнання, про що свідчить швидке зростання пропозиції, число клієнтів залишилося практично незмінним. Отже, фірма втратила потенційних споживачів. У принципі тут нічого страшного немає, тому що концентруючись на певному сегменті можна також збільшувати обсяги продажу за рахунок більш широкого спектра послуг. Однак цього не відбулося, про що свідчить падіння вартості одного замовлення (83,3 % порівняно з 2000 p.). Тобто МП "Прогрес" за три роки не змогло істотно збільшити ні числа клієнтів, ні обсяг послуг, які надаються на ринку, що розвивається достатньо бурхливо. В результаті істотно знизилася його частка на ринку.

Надзвичайно важливим при аналізі ринку є виявлення чинників, що визначають динаміку його ємності. Цей етап достатньо трудомісткий і вимагає залучення фахівців у галузі маркетингу й економіко-статистичного аналізу. При цьому широко використовуються засоби математичної статистики і прогнозування.

Порядок виконання цієї процедури такий:

здійснюється якісний аналіз чинників, які впливають на ємність ринку;

визначаються вид залежності та кількісні параметри кореляційних зв'язків;

будуються моделі прогнозу ємності ринку;

на основі оцінки планових значень факторних ознак робиться прогноз зміни ємності ринку.

При використанні економіко-математичних та статистичних методів дослідження ринку треба пам'ятати про їх певну обмеженість. Вони формують досить абстрактну ідеальну картину майбутнього стану ринку при збереженні існуючих чи прогнозованих тенденцій. Основною метою їх застосування є отримання лише однієї з можливих оцінок майбутнього стану ринку. Тобто отримані оцінки треба використовувати в аналітичних цілях, але ні в якому разі не як основу для визначення доцільності бізнес-ідеї.

Більш докладно ця методика розглядається при вивченні курсів "Математична статистика" та "Соціально-економічне прогнозування". Однак необхідно зазначити, що при розробці бізнес-плану до неї вдаються тільки достатньо великі фірми, що мають значні ресурси на здійснення подібних дорогих досліджень.

Частіше інформацію про чинники, здатні впливати на зміну ємності ринку і прогноз його динаміки, одержують від споживача або за результатами роботи в цій галузі бізнесу. За допомогою цього вдається уникнути подорожчання і без того високої трудомісткості формування бізнес-плану. У цьому випадку необхідно керуватися таким правилом. Якщо при розробці розділів бізнес-плану необхідно отримати будь-яку прогнозну інформацію, то краще використати для цього менш трудомісткий спосіб. Якщо ви бажаєте справити враження на інвестора наявністю дорогих розрахунків, метою яких є визначення прогнозного значення з точністю до сотої частки, то потрібно очікувати протилежного результату. Цінуючи свої гроші, інвестор напевно знає ціну таким прогнозів та те, з якою ймовірністю вони збуваються. Тому сумнівно, що цим буде схвалено великі витрати на такі дослідження. Адже в бізнес-плані цінуються ідея і можливість її втілення, а не точність обчислень.

Тому при розробці маркетингового розділу бізнес-плану необхідно більше уваги приділяти отриманню відомостей безпосередньо від споживачів. Найбільш поширеною формою цього є анкетні опитування, отримання висновків від експертів, протоколи намірів про закупівлі. Подання цих відомостей необхідно здійснити так, щоб їх можна було легко перевірити. Це надає плану більш відкритий характер, що дуже цінується інвесторами.

Після визначення загальних параметрів слід встановити об'єкти ринку, їхні характеристики і значення у здійсненні стратегії маркетингу. Кращим засобом для цього є визначення типового споживача. Його портрет допомагає доповнити описані раніше можливості бізнесу. Фактично це рівнозначно характеристиці сегмента ринку, що в майбутньому має привести до висновку про можливу ємність ринку і, отже, до розрахунків прогнозного обсягу продажу.

Визначення робочих сегментів ринку здійснюється за типовою схемою в табл. 4.4.



У ній для прикладу розглянуто структуру ринку лізингових послуг з продажу ґрунтообробної техніки. Прогнозні дані за рівнем можливого обсягу продажу можуть слугувати основою для визначення ємності ринку.

Як видно з даних таблиці, визначення найбільш перспективних сегментів повинне супроводжуватися поясненнями, які мають бути достатньо логічними і переконливими. Інвестору необхідно надати інформацію про можливих споживачів з тим, що б він самостійно, використовуючи власний досвід, визначив перспективність майбутнього збуту.

У цьому розділі необхідно розглянути якнайбільше об'єктів ринку. При цьому в плані слід дати оцінку порівняльної привабливості кожного з об'єктів.

Які ринки мають першорядне значення та чому? Чи буде це відносне значення змінюватися з часом? Відповіді на ці питання безпосередньо стосуються вироблення стратегії маркетингу, опис якої завершує цей розділ.